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Princess Hotels & Resorts melhora sua rentabilidade (+102% ROAS) com as campanhas de Demand Gen da Google

amaialopez

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O desafio

A Princess Hotels & Resorts, que oferece aos turistas alojamento de luxo em destinos impressionantes como a República Dominicana e o México, procurava gerar interesse, potenciais clientes qualificados e reservas para os seus alojamentos de luxo.

Num mercado tão competitivo como o das viagens de luxo, o foco da empresa era atrair novos hóspedes e recaptar os visitantes do seu site, impulsionando as reservas.

A abordagem

A Princess Hotels & Resorts, em colaboração com a Mirai, estabeleceu uma parceria com a Google para aproveitar as campanhas de Demand Gen. Esta solução, baseada em IA, permitiu-lhes direcionar eficazmente os viajantes com maior potencial, combinando a tecnologia de IA da Google com os seus próprios dados de audiência.

A Princess Hotels & Resorts personalizou ainda mais a “guest journey” através da criação de vídeos e mensagens personalizados e da segmentação do público com base nas suas interações no site. Esta abordagem permitiu atrair novamente os visitantes que tinham demonstrado intenção de reservar, mantendo a marca presente nas suas mentes.

Ao aplicar as melhores práticas de cobertura de ativos e estratégias de licitação inteligentes (maximizando as conversões), a Princess Hotels & Resorts garantiu que os seus anúncios de imagem e vídeo de alta qualidade chegavam ao público certo, maximizando o impacto da campanha.

mirai princess hotels resorts case study demand gen googleParceria com a Mirai

Juntamente com o seu parceiro digital Mirai, a Princess Hotels & Resorts executou uma estratégia eficaz para aumentar as suas reservas.

Combinando conteúdos de vídeo criativos com uma estratégia de licitação inteligente e tirando partido da Demand Gen, a campanha revelou-se um grande sucesso.

Os resultados

As nossas campanhas de geração de procura no segundo trimestre (de abril a junho) alcançaram resultados significativos, com um aumento de 165% nos potenciais clientes qualificados (CTR) e de 102% na rentabilidade (ROAS). É de salientar a taxa de assistência à conversão (19,1), que representa o apoio às conversões de last click destas campanhas.

Além disso, os dados empresariais destacam um impressionante crescimento de +18% nas receitas e de +14% nas reservas para a Princess Hotels & Resorts durante este período.

Pere Jordi Estivill, Responsável de Marketing Digital e Web, comenta: “Esta nova campanha, que substitui os Discovery Ads, oferece ambientes publicitários mais imersivos. Em colaboração com a Mirai, definimos uma estratégia de funil médio e baixo, impulsionando o tráfego, o ROAS e as receitas.”

Pode ver a história de sucesso do Google aqui.

mirai princess hotels resorts case study demand gen google
Princes Hotels & Resorts

 

Potenciadores de visibilidade nas OTAs: guia para os compreender, comparar e fazer uma escolha

Pablo Delgado

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Todos os hotéis querem chegar a potenciais novos clientes. É uma tarefa difícil e a maioria não faz ideia por onde começar, especialmente porque a capacidade de incremento só ocorre na parte superior do funil, onde os clientes ainda estão a decidir para onde ir e em que hotel ficar. Este canal superior é dominado por grandes empresas que reúnem e classificam toda a informação, tais como Booking.com, Expedia e concorrentes cada vez mais relevantes como o Google e o Tripadvisor. Infelizmente, é muito difícil para o canal direto desempenhar um papel relevante na parte superior do  funil (in English), especialmente para os hotéis independentes.

potenciadores visibilidade marketing OTA mirai

Apesar de certas iniciativas, como Google Property Promotion Ads e Tripadvisor Sponsored Placements, que permitem o acesso direto a uma procura incremental, a principal proposta de valor das OTAs para hotéis é permitir-lhes chegar a novos clientes. Esta incrementalidade é a parte apaixonante da relação de amor/ódio que os hotéis têm com as OTA. Uma relação dispendiosa, mas de amor, afinal de contas.

A parte pior ocorre na outra extremidade do funil, onde as OTA competem com os hotéis quando os clientes já os procuram através dos seus nomes e da sua marca. No funil  inferior (in English) não há incrementalidade, e as OTAs acrescentam pouco ou nenhum valor.

A indústria hoteleira adotou a palavra “visibilidade” para se referir à “procura incremental”. Sendo que a visibilidade era um conceito mais fácil de compreender e de adquirir. E foi isso que os hotéis realmente fizeram. Durante a última década, compraram todos os “potenciadores de visibilidade” lançados pelas OTAs, sonhando com uma procura incremental e sem pensar muito no impacto no seu preço líquido médio.

potenciadores visibilidade Mirai

A ideia é simples: os hotéis pagam mais às OTAs para conseguirem novos clientes. Parece justo, não é verdade? No entanto, não deveria este novo custo ser pago exclusivamente por novas entradas de procura (reservas incrementais)? Deveria, embora nem sempre seja esse o caso.

Custo adicional ou desconto: aplica-se apenas a receitas incrementais ou a todas as receitas?

Vamos classificar cada potenciador de acordo com este critério: se envolve um custo adicional ou se envolve um desconto para o cliente (que também é absorvido pelo hotel).

Comecemos por aqueles que aplicam um custo/desconto a todas as receitas (tanto as existentes como as novas):

  • Programa de Parceiros Preferenciais de Booking.com: passa-se de 15% para 18% (sobre os preços com impostos em alguns países como Portugal) para todas as reservas e não para as novas reservas geradas pelo programa.
  • Sobre-comissionar datas: os hotéis selecionam as datas em que querem pagar uma comissão extra com o objetivo de ganhar mais visibilidade. Infelizmente, as reservas que já iriam receber para estas datas são também afetadas por esta nova comissão, e não apenas as reservas incrementais.
  • Programas Expedia Rewards e Booking.com Genius. As receitas existentes (as que iam receber de qualquer forma) serão afetadas por este novo desconto. A ideia por trás deste potenciador é que as novas reservas incrementais irão compensar esta perda.
  • Desconto para mobile das OTAs. A todas as suas receitas mobile nas OTAs (que já são 70% ou mais) será feito este novo desconto. É difícil acreditar que esta tarifa móvel irá gerar receitas incrementais suficientes para compensar este impacto.
  • Venda flash. Mais uma vez, as reservas que os hotéis já iriam receber para estas datas serão sujeitas a este grande desconto. Cabe-lhe a si acreditar se a visibilidade extra irá compensar este primeiro impacto negativo nas suas receitas.
  • Upgrade de quarto gratuito. As OTAs oferecerão automaticamente este upgrade gratuito a todas as suas reservas, pelo que o primeiro impacto é negativo, já que o upgrade irá ser oferecido a todas as reservas. Mais uma vez, as novas reservas incrementais, graças à visibilidade extra, deveriam compensar este primeiro impacto. Novamente, bastante difícil de acreditar e até de provar.

Upgrade quarto gratuito boosters visibilidade mirai

Vamos agora aos potenciadores que aplicam um novo custo/desconto apenas às receitas incrementais:

  • Expedia Travel Ads e Booking Network Sponsored Ads. Nestes programas, os hotéis pagam um custo extra (num modelo de CPC ou custo por clique) para aumentar a visibilidade nas pesquisas por destino. Estas visitas são conceptualmente todas incrementais (não as teria recebido se não tivesse pago). As reservas extra que já recebeu não têm qualquer custo adicional.
  • Tarifas por pacote. As OTAs criarão pacotes do seu hotel com voos, permitindo-lhe ocupar um lugar onde não estava antes. Mais uma vez, podemos argumentar que é 100% incremental. Mas fazemos duas observações:

– Se as OTAs utilizarem indevidamente esta tarifa por pacote e a filtrarem para reservas apenas de quartos, o alegado aumento já não é um aumento. As fugas de tarifas por pacote é um grande problema e as OTAs abusam delas muito mais do que os hotéis imaginam.

– No entanto, vale a pena debater se faz sentido um hotel baixar a tarifa para a época média e alta ou limitar estas tarifas por pacote para a época baixa.

  • Ajuste automático de tarifas (Price Match). Este potenciador tem um truque, pois as OTAs supostamente só reduzem o seu preço quando encontram uma alternativa mais barata noutro lugar. Mas continuemos a assumir. Se, ao reduzir a tarifa, conseguirem a venda, podemos dizer que se trata de uma receita incremental para si (pelo menos com esse canal) e que o desconto só foi aplicado às receitas incrementais. Várias suposições que tornam este potenciador difícil de avaliar… Mas tinha de ser feito, estava na lista.

potenciadores visibilidade custo desconto mirai

De um ponto de vista de rentabilização, transparência e tomada de decisões, os potenciadores de visibilidade que aplicam o custo extra ou desconto apenas às receitas incrementais são sempre uma melhor opção. Há várias vantagens ao longo do caminho.

Vantagens potenciadores visibilidade mirai

Comparamos e confrontamos os dois tipos de potenciadores

Analisaremos os números sobre como converter um potenciador que aplica o custo a todas as receitas num outro que apenas aplica o novo custo às receitas incrementais. Para o nosso exemplo, utilizaremos o Preferred Partner Program da Booking.com (Programa de Parceiros Preferenciais) e Booking Network Sponsored Ads, mas poderá utilizar qualquer potenciador da sua OTA preferida.

  • Um determinado  hotel decide aderir ao Preferred Partner Program. Consequentemente, a comissão passa de 15% para 18%
  • O hotel já obtinha receitas de 100.000 €
  • Vamos assumir que a visibilidade extra ajuda o hotel a gerar 20% de novas receitas (20.000 €)
  • Esta é a análise de custos tradicional que o hotel faria ou deveria fazer:

analise custos tradicional potenciadores visibilidade mirai

A análise anterior não está bem feita. Devemos manter a comissão de 15% para as receitas existentes (100.000 €) e calcular a comissão para as receitas incrementais (20.000 €), também conhecidas como “custo marginal”.

analise custo marginal potenciadores visibilidade

Podemos agora ver que a comissão mista de 18% é, na realidade, uma composição de duas comissões diferentes: 15% e 33%.

comissão mista potenciadores visibilidade mirai

Graças a esta análise, sabemos quanto mais estamos a pagar e quanto mais estamos a receber. Se queremos gerar 20.000€ de receitas extra com um potenciador diferente, como os Booking Network Sponsored Ads… Como seriam os números? Qual seria o ponto de equilíbrio para sermos tão eficazes como o Preferred Partner Program?

O cálculo é o seguinte. Pagaríamos a mesma comissão de 15% das receitas totais (existentes + novas) ou 120.000 €. Isto implicaria um custo de 18.000 €. Em comparação com o custo de 21.600 € que tínhamos, obtemos uma diferença de 3.600 €. Esse seria o nosso orçamento para gastar em Booking Network Sponsored Ads.

calculo orçamento potenciadores visibilidade mirai

Para gerar 20.000 € em receitas com um investimento de 3.600 €, precisaríamos de um ROAS de 5,55x nas nossas campanhas, o que parece bastante viável. Mesmo ajustando para um fator de taxa de cancelamento de 25% (paga-se comissão sobre as reservas líquidas enquanto se paga CPC, independentemente de a reserva ser ou não cancelada), o ROAS alvo continuaria a ser 6,9x. A melhor parte é que, se for capaz de melhorar esse ROAS alvo, o ganho está no seu bolso, e não no das OTAs.

Todos estes números são muito sensíveis à variável “que receitas adicionais o potenciador proporciona”. Se vai testar um potenciador que aplica um custo a todas as suas receitas, nunca faça suposições e avalie o rendimento de forma correta. Leia os relatórios das OTAs, mas não confie completamente neles, pois tradicionalmente são tendenciosos em favor dos seus interesses.

Em função destas receitas adicionais e do custo do potenciador (a tabela abaixo baseia-se na comissão de +3% do Programa de Parceiros Preferenciais), o custo real que está a pagar e o ROAS alvo que teria de atingir com outro potenciador podem mudar significativamente.

custo potenciadores visibilidade mirai

Conclusões

Os potenciadores da visibilidade sempre foram um ganho fácil para as OTAs e uma perda fácil para os hotéis. A palavra visibilidade é, em si mesma, um truque para um sector que não sabe como interpretá-la, quanto mais quantificá-la. Um maior tráfego qualificado é normal que suponha um custo adicional. No entanto, nem todos os potenciadores funcionam da mesma forma ou são tão eficazes. Os hotéis devem ser rigorosos na análise do rendimento destas iniciativas e analisá-las periodicamente (trimestralmente ou mesmo mensalmente), pois há opções que podem fazer sentido hoje, mas não amanhã. Infelizmente, muito poucos o fazem e a maioria dos hotéis acaba por implementar muitas alavancas em simultâneo e raramente questionam ou analisam rigorosamente o seu desempenho.

É essencial ter uma abordagem analítica dos potenciadores, porque isso irá ajudá-lo a atribuir o custo incremental às receitas incrementais tal como deve ser feito. Depois de obter estes números, estará em condições de considerar participar apenas nos potenciadores que lhe proporcionam receitas incrementais.

Uma última reflexão. A história não se repete uma e outra vez? Chegam novos potenciadores, a maioria dos hotéis compra-os e quando a maioria dos hotéis os implementa, a visibilidade é distribuída de forma semelhante à anterior. Por outras palavras, a mesma visibilidade por um custo mais elevado. Quem é que ganha sempre?

 

Bing Hotel Price Ads, uma nova vitrine para a sua venda direta

Paola Romero

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Poucos contestam que os motores de metapesquisa sejam uma vitrine essencial para o seu canal direto ajudando a gerar, de acordo com os nossos dados, entre 5% e 20% do total de vendas na Web. O mais recente a surfar nesta onda foi o motor de busca Bing (propriedade da Microsoft) lançando o Bing Hotel Price Ads, completando assim o seu portfólio de serviços para abordar os seus clientes em diferentes momentos do processo de decisão e compra (funil de conversão).

Porquê investir no Bing Hotel Price Ads?

O Bing é o segundo motor de pesquisa mais usado em todo o mundo com uma quota de mercado de 7% nos EUA e Canadá (com quotas de 12% em utilizadores de computadores de secretária, por exemplo) ou 4% na Europa (chegando a 11% no Reino Unido nos utilizadores de computadores de secretária) o que representa uma boa alternativa para alcançar novos utilizadores (e que não alcança neste momento, tratando-se, portanto, de um aumento incremental) e diversificar investimentos para além do ecossistema Google.

Microsoft Bing Hotel Price ads venda directa Mirai

O Bing Hotel Price Ads é, portanto, apresentado como uma magnífica oportunidade para recuperar as vendas de clientes que o procuram, mas que acabam nas OTA pelo “mérito” de serem as únicas a usar o seu nome. Investimento que as OTA fazem, curiosamente, com o seu dinheiro. O das comissões que paga por estas vendas.

Alguns dados dos utilizadores do Bing:

  • 140 milhões de utilizadores mensais em todo o mundo.
  • 66 milhões de utilizadores que não estão presentes no ecossistema Google e onde encontramos esta incrementalidade tão procurada.
  • Muito mais notoriedade nos mercados anglo-saxões com os EUA, Reino Unido e Canadá em destaque, seguindo-se os restantes países da Europa.
  • Quotas significativas como as que vimos de mais de 11% da quota de mercado europeia nas pesquisas de PCs e 12% nos EUA.

Outros dados relevantes do Bing a ter em conta:

  • O seu público tem um maior poder de aquisição em comparação com o utilizador médio da internet
  • Um ecossistema que ainda não tem muitos anunciantes, o que se traduz num CPC mais baixo, pois há menos concorrentes.
  • Assim como os restantes motores de metapesquisa, permite-nos aumentar as nossas vendas diretas e a nossa base de dados de clientes, algo cada vez mais importante à medida que nos aproximamos de um mundo com menos cookies.

Onde são mostrados os anúncios?

Na página de resultados de pesquisa ou SERP, à direita dos resultados e num esquema semelhante ao usado pelo Google. Vemos a ficha de Bing Places, que tem todas as informações sobre o hotel, fotos e avaliações, que são alimentadas pela sua integração com o Tripadvisor e outras fontes como Booking.com e Foursquare.

Bing hotel price ads Mirai

É essencial ter uma ficha completa e atualizada e que as informações sejam idênticas às fornecidas no feed, a fim de evitar problemas de correspondência do anúncio. O hotel pode adquirir propriedades e editar a sua ficha em Bing Places.

Além dos resultados de pesquisa SERP, o Bing Hotel Price Ads também aparece no Bing Maps , onde os utilizadores normalmente pesquisam por destino e não pelo nome do hotel. Para atacar estes potenciais clientes, que representam a procura incremental para si, o Bing tem um tipo de campanha chamado Anúncios de Promoção de Propriedades, semelhante aos Anúncios de Promoção de Propriedades do Google, e que o ajuda a aumentar a visibilidade dos seus anúncios nestas pesquisas. Este tipo de anúncios é muito útil para divulgar uma marca, para novas aberturas ou para promover um hotel em períodos de baixa ocupação.

maps bing hotel price ads

Que modelos de licitação e opções de otimização oferece?

O modelo de licitação oferecido por Hotel Ads é CPC, per night bidding (licitação por noite). É possível efetuar tanto uma licitação fixa por noite ou uma percentagem do valor da reserva.

Para maior granularidade nas nossas licitações, o Bing disponibiliza os seguintes multiplicadores de licitações:

  • Tipo de dispositivo
  • Tipo de data
  • Tipo de website (mapas, SERP…)
  • País ou região do utilizador
  • Duração da estadia
  • Dia de chegada
  • Janela de reserva antecipada

Os multiplicadores são os oferecidos pela maioria dos motores de metapesquisa. Só não têm o multiplicador de datas de alojamento oferecidos por outros motores de metapesquisa como o Tripadvisor e o Google.

Como funciona de forma semelhante aos anúncios do Google Hotel Ads, recomendamos usar como base uma oferta semelhante à do Google Hotel Ads e os mesmos multiplicadores de licitações. Tal como no Google Hotel Ads e Ads, as licitações do Bing Hotel Ads são geridas na mesma consola onde se gere o Bing Ads.

Que resultados posso esperar?

É difícil antecipar uma resposta, mas poderíamos imaginar um resultado em consonância com a relação entre o Bing Ads e o Google Ads. Depois de analisar os dados em 2021 de todos os nossos clientes que investiram no Google Ads e no Bing Ads ao mesmo tempo, vemos como 6% das vendas totais vieram do motor de busca da Microsoft. Se essa mesma proporção for respeitada (a confirmar), poderíamos esperar 6% da mesma venda que agora gera pelo Google Hotel Ads e, embora possa parecer pouco, tudo se soma para aumentar as nossas vendas diretas.

Além disso, e embora os resultados sejam ainda preliminares, vemos os seguintes retornos nos primeiros hotéis que testámos nestes meses: ROAS entre 20 e 30 (semelhantes aos do Google Hotel Ads no modelo CPC), ou seja, comissões equivalentes no intervalo entre 3% e 5%.

Que hotéis devem ativar o Bing Hotel Price Ads?

  • Hotéis com mercados emissores como os EUA, Canadá e Reino Unido, seguidos pelos restantes países da Europa.
  • Hotéis que já possuem Bing Ads ativo já que, como no Google, garante a máxima visibilidade do canal direto no motor de busca.
  • Hotéis com altas taxas de conversão noutros motores de metapesquisa.
  • Hotéis que procurem captar tráfego incremental.

Além disso, recomendamos investimentos sem definir um orçamento fechado com antecedência, mas sem limite, desde que a rentabilidade esteja acima de um limite predefinido.

Como posso ativar o Bing Hotel Ads?

Para ativar as campanhas, necessita de:

  • Atualizar a sua ficha em Bing Place 
  • Um parceiro de integração com o Bing Hotel Price Ads. Infelizmente, o Bing não oferece atualmente uma página com uma lista destes parceiros. Assim sendo, deverá pedir ao seu atual fornecedor de metapesquisa que seja efetuada esta integração. A Mirai é um dos parceiros oficiais do Bing Hotel Price Ads.

Onde posso ver o desempenho das campanhas?

Todas as informações de desempenho estão disponíveis na consola do Bing Hotel Ads e podem ser facilmente exportadas.  Podemos encontrar todas as métricas básicas de desempenho para podermos realizar as otimizações necessárias neste motor de metapesquisa.

Na Mirai, você poderá ver nas semanas seguintes, todos estes relatórios de dados (custos, visitas, conversões e vendas, entre muitos outros rácios) no nosso painel de Metapesquisa Mirai.

Conclusão

Uma parte essencial de uma boa estratégia de venda direta é capturar o máximo de tráfego qualificado possível. E fazê-lo em todas as etapas do viajante ou nas diferentes partes do funil. O Bing Hotel Price Ads disponibiliza mais uma vitrine onde pode ter impacto sobre muitos utilizadores que não estão presentes no Google e que neste momento acabam irremediavelmente nas OTA, já que são os únicos que estão atualmente a licitar para o seu hotel.

Além disso, o Bing Hotel Price Ads é apresentado como uma alternativa de investimento para os objetivos conhecidos (Trivago e TripAdvisor) e especialmente todo o ecossistema Google (Ads e Hotel Ads), o que ajuda a reduzir a dependência de um único meio e, assim, diversificar o seu investimento e a origem do tráfego e das vendas.

Está interessado em saber mais? Visite Mirai Metasearch ou contacte-nos em metasales@mirai.com

 

Novo relatório de competitividade em Google Hotel Ads no nosso BI

Pablo Sánchez

En español, in English, en français.

Certamente já viu mais do que uma vez como nos Anúncios de Hotel do Google os seus preços diretos ficaram acima do resto dos canais. Consegue imaginar poder ter informação detalhada sobre quantas vezes isto acontece ou quando e em que país acontece mais frequentemente? Foi exatamente isto que fizemos com esta nova ferramenta, na qual extraímos os dados mais relevantes da plataforma da Google para os integrar no nosso BI. Este novo relatório permitir-lhe-á conhecer o estado dos seus preços em comparação com outros distribuidores do seu produto.

O que pode ver e analisar neste relatório?

Terá acesso aos indicadores-chave de desempenho (KPIs) das pesquisas efetuadas no Google Hotel Ads (GHA) durante os últimos 7 dias para qualquer data futura de estadia:

  • Impressões totais para o seu hotel (quantas vezes apareceu em qualquer pesquisa de cliente final, seja com o seu canal direto ou através de um intermediário)
  • Impressões em que as suas vendas diretas têm sido apresentadas
  • IS%: Impression Share percentagem do total nas quais o seu hotel apareceu (quanto mais perto de 100, melhor)
  • Lose: número de ocasiões em que um distribuidor teve um preço melhor do que o seu website
  • %Lose: percentagem de vezes que o seu hotel apareceu no Google mas o preço no seu website não era competitivo
  • %Diff: percentagem da diferença de preço médio em relação ao melhor preço disponível
  • Clicks: número de cliques que recebeu (deve parecer-se com as visitas recebidas)
  • CTR%: percentagem de cliques em comparação com o número de vezes que a opção no seu website foi mostrada

No relatório condensámos toda esta informação da forma mais utilizável possível, com o objetivo principal de facilitar a procura das datas mais procuradas com os preços menos competitivos, bem como dos mercados onde isto está a acontecer. À primeira vista pode parecer complexo e com demasiada informação, mas vejamos as diferentes secções e como podem ser úteis:

competitiveness-report Mirai

Vamos por partes

A primeira secção do relatório permite-nos discriminar métricas relacionadas com a atividade do utilizador (datas definidas pelo viajante) daquelas relacionadas com o que o Google “pinta” por defeito (default dates) numa miríade de casos de utilização diferentes como seria qualquer pesquisa relacionada com o seu hotel. Compreendemos que os dados derivados da interação de um utilizador final têm muito mais valor e é por isso que os selecionamos por defeito como tal:

traveles-set-dates Mirai

Junto a este seletor, ainda na secção superior, encontramos um resumo dos principais KPIs:

KPIs Mirai

Na introdução da notícia comentámo-los, mas vamos destacar e comentar alguns deles aqui:

  •     IS%: Impression Share

Quanto mais perto dos 100% melhor, pois estaremos a maximizar as apresentações do nosso website.

  •     % Lose: percentagem preço não competitivo

Quanto mais baixo, melhor. 0% significa que NUNCA ninguém tem um preço melhor do que nós. Ou, por outras palavras, teríamos SEMPRE o melhor preço.

  •     CTR%: Click Through Rate

Quanto mais alto, melhor. Indica a atratividade do nosso anúncio. 

Na secção principal do relatório pode ver as futuras datas de estadia que os utilizadores do Google estão a selecionar, bem como a percentagem de vezes que não é competitivo:

Impressions-Lose-stay Mirai

Neste exemplo pode ver como em 29/01/22 há bastantes impressões (vezes que o seu hotel apareceu nas páginas do Google) e que na grande maioria das vezes (90,7%) NÃO tinha um preço competitivo. Agora só falta saber em que mercados isto está a acontecer, o que pode ver no quadro abaixo, que lhe dá todos os detalhes relevantes por mercado, incluindo o tempo médio de permanência (LoS) que os utilizadores estão a solicitar:

markets Mirai

Neste exemplo, os EUA destacam-se pela grande diferença média de preços (11%) e a Alemanha por ter a %Lose mais alta (90%, abaixo do potencial), quase o dobro da vizinha Suíça (50%, mais normal). A informação contida nesta tabela pode também ajudá-lo a compreender melhor a procura online do seu hotel e a descobrir mercados que poderá não ter tido em conta na sua estratégia de distribuição online.

Por fim, no final do relatório, podemos ver a evolução das impressões por dia de conclusão, bem como a duração média da estadia (LoS), com detalhes de cada tipo de situação competitiva, tal como definidas pelo Google:

  •  Not lowest (Lose) (vermelho): O seu preço não está dentro dos 2% do preço mais baixo afixado (2% é o limite utilizado pelo Google)
  •  Only partner shown (azul):  A situação ideal. O seu preço foi o único indicado
  •  Tied for lowest (verde): Você está dentro do preço mais baixo, mas há um ou mais anunciantes que também estão. Todos os canais em regime de paridade
  •  Uniquely lowest (verde fluorescente): O seu site tem o preço mais baixo com uma diferença de mais de 2% em relação ao seu canal concorrente mais próximo. 

Impressions-Lose-request-date-Mirai

E, finalmente, lembre-se que todos os nossos relatórios são dinâmicos e permitem a filtragem cruzada entre todos os componentes do relatório. Ao clicar em qualquer elemento de qualquer gráfico ou tabela, o resto do relatório adapta-se, exibindo dados com esse elemento filtrado. Por exemplo, se quisermos compreender melhor o que está a acontecer no Reino Unido, clicamos nesse item na tabela do mercado à direita e vemos como o resto do relatório se adapta para mostrar os dados para esse mercado:

dinamic-report Mirai

Encontrará o nosso novo “Relatório de Competitividade” na nossa plataforma extranet na secção Relatórios > BI, sob o separador “GHA”.

Mirai’s BI, mais uma vantagem de trabalhar com o nosso motor de reservas e uma ferramenta poderosa que traz consigo:

Tire o máximo partido deste relatório e torne as suas vendas diretas mais competitivas! O seu gestor de conta pode ajudá-lo se tiver alguma dúvida. 

 

 

Incorporamos toda a informação das suas campanhas de marketing no nosso BI

Pablo Sánchez

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Continuamos a melhorar a nossa ferramenta de Business Intelligence, acrescentando, desta vez, um novo relatório sobre as suas campanhas de marketing. Batizámo-lo como “Marketing performance” porque lhe oferece toda a informação sobre a visibilidade do seu canal direto e o desempenho das suas campanhas nos diferentes canais de marketing online.

São muitas as vantagens deste novo relatório:

  • Fornece-lhe uma visão detalhada dos seus investimentos e retorno nos diferentes meios (Ads, Tripadvisor, Google Hotel Ads, trivago, etc) bem como uma visão global agregando todos.
  • Falamos uma linguagem clara, para isso passamos todos os desempenhos para “comissão” (% custo em relação à receita gerada), que é a variável mais habitual na linguagem hoteleira. Fugimos das taxas habituais nas agências de marketing como ROI ou ROAS, mas que estão afastadas do vocabulário hoteleiro tradicional.
  • Acessível em permanência através da nossa extranet (a mesma onde gere toda a configuração do seu hotel). Não terá que esperar que lhos enviemos como fazíamos tradicionalmente. Terá a informação de cada mês disponível assim que nos chegue a nós (a partir do dia 12 de cada mês e terminando a 20 ou 22).
  • Com a máxima transparência e facilidade, para que possa tomar as melhores decisões a cada momento.
  • Terá à disposição o histórico dos meses anteriores para que os possa consultar quando precisar e sem necessidade de guardar os relatórios numa pasta qualquer.
  • Resolvemos a complexidade de investir numa moeda e vender em outra, mostrando os dados na moeda em que o seu hotel vende e facilitando, portanto, os cálculos e a tomada de decisões.

Encontrará o nosso novo “relatório de visibilidade” na nossa extranet na secção relatórios > BI.

extranet reports Mirai BI

relatório visibilidade Mirai BI

 

Visão por silo ou global

Uma das grandes vantagens deste relatório é que mostramos de forma simples, ainda que por vezes muito completa, todos os investimentos, a venda gerada e o retorno de cada um dos canais de marketing online onde investe: Google Ads, Tripadvisor, trivago, Google Hotel Ads (nos seus diferentes modelos commission per stay, commission per conversion e CPC), Kayak e Skyscanner.

Esta visão por cada canal (ou silo) é muito interessante porque lhe dá uma imagem muito concreta de cada um e o seu desempenho. Não obstante, não se deixe levar por imagens de “silo” e preste sempre mais atenção à imagem global agregada. O utilizador atual é mais omnicanal do que nunca, e pode clicar em vários dos seus anúncios para acabar por fazer a reserva através de um deles. Não deve perder nunca esta visão de que todos os canais somam e que a atribuição assistida (canais que participam na venda, mas em fases prévias) é tão importante como a do último clique.

Visão por hotel para cadeias

Uma vista essencial para as cadeias é um relatório por hotel onde possa ver o desempenho de todas as propriedades numa só vista, com a opção de entrar no pormenor de cada hotel com apenas um clique. Também o agregado de toda a cadeia, somando todos os hotéis, um relatório essencial para direções de marketing e gerais. Tudo calculado e disponível na nossa extranet.

Visão hotel para cadeias Mirai BI

Discriminação de custos e receitas por canal e análise de tendências

Mostramos de forma visual e muito esquemática a discriminação de receitas geradas por cada canal, bem como o seu peso e volume de vendas. Com esta informação, podemos entender onde se está a investir e a eficiência que estamos a obter:

discriminação receitas canal Mirai BI

Do mesmo modo, apresentamos um evolutivo temporal com as variáveis mais importantes de investimento e comissão suportada (equivalente a ROI e ROAS) o que nos ajuda a entender as tendências que têm os nossos investimentos.

evolutivo temporal Mirai BI

Graças ao novo “relatório de visibilidade” do nosso BI, poupará tempo e ganhará em transparência e rapidez. Em vez de dedicar horas a recolher dados e ordená-los, agora poderá dedicá-las a analisar dados e tomar as melhores decisões, sempre com o objetivo de otimizar ao máximo as suas campanhas de marketing online e maximizar as suas vendas diretas.

Mirai’s BI, mais uma vantagem de trabalhar com o nosso motor de reservas e uma ferramenta poderosa que traz consigo:

Tire o máximo partido deste relatório e torne as suas vendas diretas mais competitivas! O seu gestor de conta pode ajudá-lo se tiver alguma dúvida. 

 

Princess Hotels capta mais procura em tempos de instabilidade usando o Google Ads Smart Bidding

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Há algumas semanas Google apresentou a sua interessante ferramenta Hotel Insights, que fornece aos hotéis informações sobre os utilizadores interessados em ficar na área onde se encontra, e fornece recursos para aumentar a visibilidade do seu website no Google e melhorar o desempenho da sua actividade. Como parte deste lançamento, Google apresentou algumas histórias de sucesso em que diferentes formas de melhorar os resultados nas opções oferecidas pelo motor de busca. Uma destas histórias de sucesso é Princess Hotels, uma cadeia hoteleira que trabalha a sua estratégia de marketing digital com Mirai.

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O caso explica como, através da utilização de uma estratégia de licitação inteligente, em colaboração com Google e Mirai, a divisão das Caraíbas de Princess Hotels conseguiu captar mais procura nos Anúncios Google (+41% do volume de cliques, em comparação com o período anterior), e aumentar a sua conversão, também em relação ao período anterior, em +38%, mantendo o seu bom nível de custo de aquisição e ROI, num momento, aliás, de grande instabilidade.

De acordo com Pere Jordi Estivill, Chefe de Marketing Digital e Web (Caraíbas) de Princess Hotels, “Juntamente com Mirai, temos agora um processo de dados melhorado que nos permite otimizar o nosso investimento e torna mais fácil para nós identificar oportunidades e aumentar a conversão com um CPA ajustado de acordo com o resort”.

Pode ver a história de sucesso do Google aqui.

Princess-Resort-Mirai-google-Ads
Princess Hotels & Resorts

Gasta em comissões ou investe nas suas vendas?

Pablo Sánchez

In English, en español, en français.

Falei recentemente com a diretora comercial de uma pequena cadeia de hotéis de férias em Benidorm. Quando discutimos questões básicas de Marketing Online, confessou-me que não estavam a fazer nada porque o proprietário não queria investir. “Não podia acreditar. Perguntei: Não protegem a vossa marca no Google? Não estão nos motores de metapesquisa?” Não. O proprietário considera arriscado porque tem de adiantar dinheiro e não tem um retorno claro e certo. No entanto, pagam de bom grado 20% de comissão quando recebem reservas de intermediários como o Booking.com, Expedia, Hotelbeds… Obviamente, o seu nível de vendas diretas é bastante baixo (5%) e assim vai permanecer enquanto não tiverem consciência da oportunidade que estão a perder.

comissão investimento venda direta mirai

O que é que as OTAs de referência (Booking.com e Expedia) fazem?

Para compreender melhor esta questão, vamos analisar o assunto passo a passo. Comecemos por olhar para aqueles que mais sabem sobre marketing hoteleiro, as OTAs, a quem a indústria hoteleira paga cerca de 47 mil milhões de dólares/ano em comissões, o que se traduz numa média de cerca de 2.685 dólares por quarto/ano*. 

mirai investimento marketing ota

*com base nas estatísticas hoteleiras de https://hoteltechreport.com/news/hospitality-statistics

Se analisarmos as contas públicas das principais OTAs, podemos ver como estão fortemente empenhadas nas vendas e no marketing: investem cerca de 50% das suas receitas e têm uma tendência claramente crescente.

mirai investimento marketing expedia bookingcom

Esta grande aposta no investimento em marketing faz do Booking.com o primeiro cliente da Google Travel, com um investimento estimado de cerca de 3,1 mil milhões de dólares em 2023, uma boa parte das comissões que recebe dos hotéis… No total, de acordo com uma análise recente da Hosteltur, as OTAs terão pago quase 9 mil milhões de dólares à Google até 2023 (22.500 dólares/hotel-ano). 

investimento google 2023 ota mirai

Fonte: Statista (In English)

Em todo o caso, a pergunta para um milhão de dólares é: por que razão investem tanto? É rentável?

O facto de terem aumentado o seu investimento em 46,5% nos últimos 3 anos, e de este crescimento estar associado a níveis recorde de crescimento e de rentabilidade, parece não deixar margem para dúvidas. Por exemplo, a Booking.com já tinha ganho 29% mais do que no ano anterior, cumulativamente, no terceiro trimestre de 2023, e mais do que duplicou o seu lucro (117%). Fonte: Macrotrends (In English)

Em suma, sim, é muito, muito rentável. Esta é uma boa estratégia.

De que forma se compara com o que os hotéis investem?

Analisando os dados agregados de quase 2.000 hotéis para os quais fazemos a gestão de marketing, verificamos uma média aproximada de 6.000 dólares/hotel-ano, muito longe do que as OTAs gastam para vender esses mesmos hotéis. A nível percentual, que nos permite uma melhor comparação, estamos a falar de OTAs que investem cerca de 10% das vendas que geram em marketing, enquanto que o hotel médio ronda os 5%.

Mas vejamos isto com um exemplo “palpável” baseado em dados reais. Esta seria a combinação média de canais para um hotel de férias na costa, onde os operadores turísticos ainda dominam, as OTAs representam 25% e as vendas diretas cerca de 15%.

channel mix hotel ferias costeiro mirai

Vamos calcular quanto é que as OTAs gastam em marketing online para este hotel. Tendo em conta que o hotel paga cerca de 20% de comissão às OTAs sobre esta quota de 25% e que, como vimos acima, as OTAs gastam metade destas comissões em marketing, isto resultaria em 2,5% das receitas do hotel (20% de comissão x 25% de quota OTAs x 50% = 2,5%).

Fazendo o mesmo exercício para as vendas diretas do hotel, assumindo que o hotel médio gasta 5% em marketing, resultaria em 0,75% das receitas (5% x 15% de quota = 0,75%).

A comparação em termos relativos é clara. As OTAs investem 3 vezes mais do que os próprios hotéis, utilizando metade da comissão que recebem do hotel, ou seja, com o dinheiro do hotel.

O que fazem os hoteleiros avançados?

Na Mirai, conhecemos bastantes hoteleiros avançados, conscientes dos custos de intermediação, da rentabilidade dos diferentes canais e de todas as possibilidades que lhes são oferecidas para controlar e maximizar o seu rendimento líquido (melhor rentabilidade). A história habitual destes hoteleiros remonta frequentemente a um período inicial de dependência das OTAs, especialmente do Booking.com. Mas há um momento-chave em que ganham coragem e decidem retomar o controlo dos seus rendimentos, fazendo o que é necessário. De forma lenta, mas segura. Para tal, investem entre 5% e 10% das suas vendas diretas em marketing online (principalmente em SEM para a sua marca e em motores de metapesquisa) e cerca de 5% em tecnologia (web, motor…) e funcionários dedicados. No total, investem entre 10 e 15% das suas vendas diretas, sempre menos ou tanto como a comissão que pagam aos distribuidores. 

É também comum que estes hoteleiros tenham começado por investir em modelos de comissão (sem risco, como o modelo de comissão por estadia -CPS-In English), mas com o tempo e o conhecimento passam para modelos mais eficientes, especialmente em canais como os motores de metapesquisa, onde perceberam que podiam ganhar a batalha contra qualquer OTA, inclusive contra gigantes como o Booking.com ou a Expedia. É o que estão a fazer muitos dos nossos clientes, que conseguem aumentar o seu investimento e as suas vendas, mantendo uma eficiência próxima dos 5% das suas vendas (CPC no Google Hotel Ads otimizado com o nosso parceiro Koddi).

Para estes hotéis avançados, as OTAs continuam a representar cerca de um terço das suas receitas, mas o seu canal direto é o primeiro canal de reservas, com uma quota próxima do total das OTAs. Além disso, com uma boa estratégia de CRM, estão a obter reservas repetidas no seu canal direto, obviamente com um custo comercial muito inferior ao inicial.

Então, investimento ou comissão? Ambos na medida certa!

O mercado evoluiu muito nos últimos anos, especialmente após a pandemia. A Internet amadureceu e os clientes também. Os britânicos e os escandinavos já fazem reservas maioritariamente online há algum tempo, mas outros, como os alemães e os espanhóis, deram um salto qualitativo nesta direção. Atualmente, 80% dos clientes encontram informações online e 70% acabam por comprar/reservar algo.

O marketing online também evoluiu, proporcionando fórmulas com um risco muito controlado e com plataformas e funcionalidades que permitem a qualquer anunciante otimizar a sua eficácia. Este facto é bem conhecido e explorado pelas OTAs, que investem uma grande parte das suas receitas em marketing online. Devem estar muito satisfeitas com o retorno do seu investimento, pois continuam a aumentá-lo enquanto os seus lucros disparam….

Com base na nossa experiência na gestão de milhares de hotéis, acreditamos que é possível obter uma boa quantidade de tráfego qualificado para os canais diretos do hotel (web/contact center) a custos médios muito razoáveis, inferiores a 10% das vendas geradas. Com esta abordagem, conseguimos uma quota média de vendas diretas de 25-35% para os hotéis avançados que trabalham connosco, dependendo do tipo de hotel, do destino e dos mercados pretendidos.

Então, se investindo menos de 10% pode recuperar para o seu canal direto uma boa parte dos clientes que agora reservam o seu hotel através de uma OTA, com todos os benefícios que isso implica, porquê pagar mais (comissão à OTAs) e ter um cliente que não é comercialmente seu, mas sim do seu distribuidor?

Obviamente, há espaço para todos, por isso, depois dos 25-35% das vendas diretas, é importante ter um conjunto de bons distribuidores que colaborem de forma construtiva consigo e a quem terá todo o prazer em pagar a comissão acordada (provavelmente menos do que os atuais 20%).

Sobre a Mirai Consulting

O nosso serviço de aconselhamento e suporte para hotéis que queiram levar a sua distribuição e venda direta para o nível seguinte. Mais informações em consulting@mirai.com

 

O trivago lança os Free Booking Links. Com a Mirai, já pode participar

Isabel Rey

In English, en español, en français.

O trivago segue o percurso do Google, oferecendo aos hotéis que ainda não participam em vendas diretas, a oportunidade de o fazerem gratuitamente. Com estes anúncios gratuitos, o objetivo é, por um lado, que o hotel verifique o tráfego e o potencial de reserva que pode obter no motor de metapesquisa, para o encorajar no futuro a ativar uma campanha paga (CPC ou CPA) e, por outro lado, aumentar as opções de reserva para o utilizador final, dando maior visibilidade às vendas diretas.

trivago free booking links mirai

Neste publicação resumimos tudo o que precisa de saber sobre os Free Booking Links do trivago.

Na Mirai satisfazemos todos os requisitos técnicos e estamos a ativar esta nova opção para todos os clientes elegíveis (hotéis independentes que não têm campanhas ativas no trivago). Se este for o seu caso, pode beneficiar do tráfego e das reservas geradas pelos Free Booking Links.

Se tiver alguma dúvida, contacte o seu account manager.

 

Tudo o que precisa de saber sobre os novos Free Booking Links do trivago

Paola Romero

In English, en español, en français.

Como o Google já fez, o trivago abriu a possibilidade de ativar anúncios gratuitos, ou seja, anúncios que não requerem licitação no motor de metapesquisa. O objetivo é dar visibilidade aos hotéis independentes cujo preço é atualmente apresentado, na sua maioria, através de anúncios das OTA, dando-lhes também a oportunidade de gerarem mais receitas diretas. Com estes anúncios gratuitos, o trivago quer que o hotel veja o tráfego potencial e as reservas que pode obter no motor de metapesquisa e que seja encorajado a ativar uma campanha paga (seja CPC ou CPA).

trivago free booking links mirai

Quais são as vantagens desta nova opção do trivago?

As principais vantagens para o hotel são:

  • Uma nova opção gratuita para gerar mais reservas e receitas no trivago
  • A oportunidade de competir com as OTA e reduzir a dependência em relação às mesmas
  • Mais autonomia para controlar os preços e a visibilidade da marca
  • Aumento do tráfego qualificado para os websites dos hotéis

O utilizador final também beneficiará de ter mais canais à sua escolha e de poder reservar através do website oficial, onde na maioria das vezes encontrará o melhor preço disponível.

Haverá uma diferença entre anúncios pagos e anúncios gratuitos?

Ao contrário dos free booking links do Google, não haverá nenhum espaço adicional para estes anúncios e nenhuma distinção identificando-os como anúncios gratuitos. Parecerá um anúncio normal de canal direto, identificado como “website do hotel”.

Uma vez que a condição para participar no Free Booking Links do trivago é não ter uma campanha ativa, não será possível (como acontece no Google) que anúncios pagos coexistam com anúncios gratuitos no trivago.

Quão visível será o anúncio em termos de posicionamento e impression share?

Os anúncios aparecerão na lista de resultados da pesquisa, que se encontra abaixo da terceira posição. Se o website oficial tiver o preço mais baixo, será garantido o terceiro lugar, que é onde o preço mais baixo é exibido. Os hotéis podem aproveitar esta oportunidade para atrair mais cliques e reservas de forma gratuita, simplesmente oferecendo o melhor preço disponível.

 

trivago free booking links mirai

Em termos de impression share, teremos de esperar pelos primeiros resultados para saber o quão visíveis estes anúncios serão.

Em que mercados está disponível? 

Está atualmente disponível na Alemanha, Espanha, Finlândia, França, Irlanda, Itália, Suécia e no Reino Unido. Espera-se que o trivago expanda este serviços para mais mercados num futuro próximo.

Está disponível para todos os anunciantes e parceiros de integração?

Os anúncios gratuitos só estarão disponíveis para o canal direto. As OTA não poderão participar nos Free Booking Links.

Parceiros de integração que satisfaçam os requisitos da trivago podem oferecer Free Booking Links aos seus clientes. Na Mirai cumprimos todas as especificações e estamos atualmente a ativar estes anúncios gratuitos para os nossos clientes  que satisfaçam os requisitos de participação.

Que hotéis podem participar?

De momento, apenas os hotéis independentes que não têm campanhas ativas no trivago são elegíveis para participar.

É de notar que, devido ao posicionamento dos anúncios, as campanhas pagas receberão mais tráfego do que os Free Booking Links, pelo que não é recomendado que os hotéis façam uma pausa nas campanhas para ativarem os Free Booking Links, uma vez que perderão tráfego e volume de reservas.

Durante quanto tempo pode um hotel participar nos Free Booking Links do trivago?

Os hotéis podem participar nos Free Booking Links por um período mínimo de um ano com a possibilidade de o trivago prolongar este período. Uma vez concluído, os Free Booking Links deixarão de aparecer e o hotel terá a opção de ativar uma campanha paga, quer num modelo CPC ou nos modelos CPA Net ou CPA Gross.

Atualização Abril 2023: a trivago, agora, dá a possibilidade aos hotéis a de tirar partido dos Free Booking Links ilimitados, permitindo ao hotel decidir quanto tempo querem manter os seus anúncios gratuitos ativos, a fim de avaliar o seu desempenho. Além disso, os hotéis podem mudar para uma campanha paga em qualquer altura e assim maximizar o seu alcance na trivago.

Onde será possível ver o desempenho dos anúncios gratuitos?

O trivago enviará um relatório aos parceiros de integração como a Mirai com o desempenho das campanhas e a Mirai partilhá-lo-á com os hotéis participantes.

Posso cancelar a minha inscrição a qualquer altura?

Isso mesmo, o hotel pode informar o gestor de conta e, nesse momento, a Mirai irá cancelar os Free Booking Links.

O que tenho de fazer para participar nos Free Booking Links do trivago?

Se estiver interessado em participar, contacte o seu parceiro de integração. Na Mirai já estamos a ativar todos os hotéis independentes que não tinham campanhas ativas no trivago.

Sobre a Mirai Metasearch

A Mirai Metasearch liga o seu hotel aos motores de metapesquisa, conseguindo uma maior rentabilidade do que as vendas geradas através das OTA. Para obter mais informações, contacte-nos em metasales@mirai.com

 

As razões pelas quais os clientes reservam pelo Booking.com (e eu também)

Pablo Delgado

In English, en español, en français.

No blog da Mirai tentamos aconselhar os hotéis sobre o que eles devem (ou não) fazer para competir com as OTA. O nosso objetivo é desafiá-lo como hoteleiro, fornecer dados reais e incentivá-lo a repensar a sua estratégia. Decisões que faziam sentido no passado podem não fazer sentido hoje. 

canal direto contra OTA mirai

Esta publicação será diferente. Não será a Mirai a falar, mas um consumidor habitual (eu), a explicar porque usei uma OTA em vez do canal direto para reservar o meu mais recente hotel. E, para ser honesto, a decisão foi muito fácil. Apesar de ser um defensor da venda direta, como utilizadores, todos nós reservamos onde encontramos a melhor opção e onde seja mais fácil. Antes de criticar a minha decisão, ponha-se no meu lugar e diga-me se você não teria feito o mesmo ou se nunca irá utilizar as OTAs para reservas. O que encontrei foi que, para o mesmo hotel e para as mesmas datas, o Booking.com ofereceu-me uma tarifa melhor, um tipo de quarto melhor e uma melhor política de cancelamento. A cereja no topo do bolo foi um crédito de viagem de $110 para a minha próxima reserva (em Booking.com, é claro). A melhor coisa (ou talvez pior) é que tenho a certeza de que o hotel não faz ideia disto. E agora eu pergunto: “Tem a certeza de que a mesma coisa não está a acontecer consigo?”

A minha viagem a Washington D.C.

Como a maioria dos viajantes que não são especialistas numa cidade, comecei por pesquisar hotéis no Google, no Tripadvisor e, claro, nas OTA (Expedia e Booking.com). É neste funil superior (in English) que as OTA realmente proporcionam valor. Em 30 minutos, tomei uma decisão. Um bom hotel independente entre a Casa Branca e o Capitólio.

Foi quando entrei no modo “onde reservar” (parte inferior do funil -in English-) e fui ao Google Hotels e ao Trivago. Por fim, verifiquei a minha conta Plus no Tripadvisor na esperança de encontrar uma oferta melhor para esse hotel. Obviamente, dado o meu trabalho, também fui verificar o preço no seu canal direto. Depois de mais 30 minutos, terminei. Não tive dúvidas: o Booking.com era de longe a melhor opção.

oferta canal direto versus OTA mirai

Como cliente, surpreende-me que uma agência de viagens possa ter uma oferta mais atrativa do que o hotel diretamente. Por que razão um hotel pagaria a uma agência para vender os seus melhores quartos a um preço mais baixo? Lembre-se: agora estou a usar o chapéu do cliente, por isso… Quem quer saber? Só tenho de me preocupar com o que eu recebo. O que o hotel ganha, neste caso, não é da minha conta.

Após alguns segundos, tinha feito a minha reserva em Booking.com a pensar: “Ótima oferta que encontrei. Obrigado Booking.com pelos teus magníficos serviços.” Talvez deva dizer: “Obrigado, hotel, por estenderes a passadeira vermelha ao Booking.com para que me estenda a mim.”

preço canal direto versus Booking mirai

As quatro decisões que o hotel tomou e que originaram este desastre

Os hotéis recebem regularmente propostas das OTA a propor “mais visibilidade” em troca de um desconto exclusivo ou de um custo mais elevado. Ninguém faz nada à toa e, se há algo que as OTA dominam, é o marketing. A priori estes programas parecem muito bons: parecem cheios de vantagens e com pouco risco. Mas, infelizmente, é exatamente o contrário: as OTA têm muito a ganhar e os hotéis muito a perder. Mas os hoteleiros, que têm pouco tempo e estão sempre com pressa, aceitam-nos sem pensar muito. Aqui está o que eu suspeito que poderá ter acontecido com este hotel:

  • Booking Genius, que oferece aos membros do Booking.com um desconto de 10%. Infelizmente, este mesmo desconto de 10% não é oferecido por este hotel no seu próprio website, apesar de ter um sistema de fidelização e permitir o registo. Precisa de razões para deixar o Booking Genius? Aqui (in English) estão 20.
  • O desconto para telemóvel, pelo qual o Booking.com oferece mais 10% de desconto “apenas” em telemóveis (aproximadamente 80% do seu tráfego). Mais uma vez, este mesmo desconto não é aplicado pelo hotel aos seus utilizadores de telemóvel no seu próprio website.
  • Upgrade de tipo de quarto gratuito, que é uma vantagem para o Booking.com visto que oferece um quarto melhor pelo mesmo preço. A maioria dos hotéis pensa que o Booking.com oferece o upgrade uma vez feita a reserva ou no último passo antes da reserva, mas estão errados. O upgrade é mostrado com antecedência e o Booking.com faz um ótimo trabalho a destacá-lo. Qual é o objetivo de oferecer um upgrade gratuito no Booking.com e não no seu próprio website? Poupei 126 $ com este quarto melhor.

upgrade quarto gratuito Booking mirai

  • A solução de pagamento do Booking, que permite ao Booking.com cobrar ao cliente (com que a OTA passa do modelo de agência para o modelo merchant) e, ao mesmo tempo, reduzir a sua margem e baixar o seu preço. Se aceitar esta nova solução de pagamento, deve estar ciente de todas as consequências do modelo merchant. Este hotel ativou a solução de pagamento do Booking.com e, como cliente, poupei mais 25,76 $ em comparação com o seu canal direto.

modelo agência merchant Booking mirai

Aqui podemos ver como o Booking.com domina a transparência e o marketing na sua mensagem final, e reforça que é uma opção muito melhor do que reservar diretamente:

mensagem final reserva modelo merchant Booking mirai

Crédito de viagem, a cereja no topo do bolo

Para completar, o Booking.com ainda me enviou um dos seus vários e-mails com um suculento crédito de viagem de 110 $ se reservasse antes de uma determinada data usando um código promocional. Utilizei-o e recebi o meu crédito de viagem, que está à espera na minha carteira para a minha próxima reserva.

crédito viagem Booking mirai

Conclusão

Os hotéis despendem muito tempo e esforço a escolher a melhor tecnologia, a investir no marketing digital certo e a definir uma estratégia direta de sucesso. Mas bastam alguns segundos para deitar tudo a perder: o tempo que demora a entrar na extranet do Booking.com e a fazer alguns cliques. Tem a certeza de que este não é o seu caso?

E, já agora, não é incompatível ativar todos os potenciadores de visibilidade nas OTA, mas sim manter uma boa estratégia de vendas diretas em paralelo. O que não faz qualquer sentido é dar tudo às OTA e não fazer o mesmo com os seus clientes diretos.

Sobre a Mirai

A Mirai é um parceiro do hoteleiro no objetivo comum de potenciar ao máximo as vendas diretas. Fornecemos o know-how e a melhor tecnologia para competir com os intermediários, ganhar independência e reduzir os custos gerais de distribuição: motor de reservas, projeto web, conectividade metasearch, marketing digital, consultoria de distribuição e contact center.

 

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