Paola Romero6 minutos de lectura

trivago melhora o seu programa CPA ou comissão e terá em consideração os cancelamentos (CPA líquido)

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Há um ano, a trivago lançava o seu modelo de participação baseado em comissões por conversão ou CPA (custo por aquisição ou, simplesmente, por comissão) e a Mirai foi dos primeiros partners a nível mundial a implementá-lo.

Durante este ano complicado, este modelo de CPA foi bem sucedido, ajudando a reduzir o risco do hotel ter de pagar só por reserva realizada (não por cliques) e em modo de comissão (algo que o hoteleiro entende bem) permitindo assim a participação num meta motor de pesquisa tão importante como a trivago.

Os nossos dados demonstram resultados tanto de visibilidade, conversão, como de rentabilidade muito interessantes para a alta incerteza e volatilidade que tinha o mercado.

trivago Net CPA Mirai
Jun-dez 2021, campanhas Mirai

O problema deste modelo é que o hoteleiro ainda assume o risco do cancelamento, o que ainda gera alguma incerteza, já que, não obstante em redução sustentada, continuamos com taxas de cancelamento mais altas do que em 2019. Se acrescentamos este dado à nossa tabela, veremos que os custos reais dos hotéis aumentam substancialmente, embora continuem abaixo do limite de 18% que nos marcam as OTA.

taxa impressão conversão Net CPA trivago Mirai
Jun-dez 2021, campanhas Mirai

CPA líquido ou comissões líquidas, o novo produto do trivagojun -dez 2021, campanhas Mirai

Conhecedor desta situação e com o intuito de abordar esta preocupação hoteleira, a trivago evolui o seu modelo CPA bruto para o converter em Net CPA e terá em consideração os cancelamentos no momento de cobrar a comissão.
O modelo será lançado em breve pela trivago e na Mirai já realizámos os desenvolvimentos necessários para garantir uma rastreabilidade precisa, assim como, a reconciliação das reservas e sermos os primeiros a adotar o novo modelo CPA.

Em que consiste o novo CPA líquido da trivago?

Ao contrário das comissões às OTA ou ao Google Hotel Ads na sua modalidade de “commission per stay” que são pagas reconciliando reservas “post-checkout”, no modelo Net CPA da trivago o procedimento é diferente, ainda que o resultado seja praticamente igual.

  1. No final de cada mês, a trivago cobrará uma comissão por as reservas efetuadas durante o mês, como no modelo CPA bruto, à exceção das reservas realizadas e canceladas no mesmo mês.
  2. O hotel terá até 180 dias desde a data da realização da reserva ou, como limite, a data de checkout, para reconciliar as reservas e notificar cancelamentos e modificações à trivago
  3. A cada mês, a trivago terá em consideração esses cancelamentos e modificações (como notas de crédito) e ajustará a fatura do mês seguinte regularizando essa diferença.

De tal maneira que ao longo de um ano, o resultado da comissão efetiva a pagar é sobre as reservas líquidas, já que os cancelamentos serão devolvidos pela trivago em cada fatura subsequente.

Quais são as novas comissões neste modelo CPA Líquido?

A comissão mínima varia por mercado e baseia-se nas comissões mínimas já estabelecidas para o CPA bruto, às quais se soma mais 20%. Isto é, se em CPA bruto a comissão é de 5%, em Net CPA será de 6%. O que a trivago faz não é mais do que antecipar cancelamentos de 20%, que é um valor abaixo do mercado inclusive com dados de 2019 e muito mais agora. É, portanto, uma proposta altamente atraente por parte da trivago. É importante que o hotel estabeleça um objetivo de CPA competitivo para conseguir uma boa visibilidade, já que o CPA mínimo poderia não ser suficiente.

A trivago permite estabelecer 6 níveis de comissão por cada mercado para que os hotéis consigam uma maior visibilidade nos diferentes pontos de venda. Em todos os casos são comissões muito abaixo do limite que gerem as OTA (18%-20%), o que a converte numa opção muito recomendável. É preciso ter em conta que a função principal da trivago está na parte baixa do funil de conversão e, portanto, é um “channel shift” ou “mudança de canal” onde tudo o que capte abaixo de 18% é benéfico para si.

As comissões mínimas de partida em cada mercado são as seguintes:

comissões mínimo mercado trivago net CPA Mirai
Valores mínimos de CPA em campanhas Mirai

Poderei combinar diferentes modelos (CPC, CPA bruto e Net CPA?

Não dentro do mesmo mercado. Sim, desde que em mercados diferentes. Nesse caso, cada hotel deverá escolher para cada mercado entre os modelos CPC, CPA bruto e CPA líquido em função do seu ADR ou preço médio e a sua percentagem de cancelamentos nesse mercado.

Como dizíamos antes, os cancelamentos estão a moderar-se em todos os mercados, mas ainda existem diferenças. À medida que vejamos como se levantam as restrições de movimento entre países, esperamos uma maior correlação.

trend cancellations source market Mirai

O que acontece se uma reserva é cancelada 6 meses depois da sua data de reserva?

É um dos pontos “de fuga” deste modelo, já que pagaria essa comissão não obstante estar cancelada. A realidade é que contabilizamos as reservas que satisfazem esta casuística e são mínimas. De qualquer caso, se isso ocorrer consigo, deve contemplá-lo e aumentar proporcionalmente a comissão líquida final. Se, por exemplo, cerca de 2% das suas reservas são canceladas após 6 meses de serem realizadas e está a pagar 8% de CPA líquido, isto iria afetá-lo com um aumento de 0,16% da comissão a pagar (8% x (1+0,02)=8,16%).

Mirai cancelamentos seis meses trivago CPA
Jun-dez 2021, campanhas Mirai

 Que outras mudanças traz o Net CPA da trivago?

Há muitas coisas que não mudam entre o CPA líquido e o CPA bruto da trivago e que continuarão iguais: 

  • Como se visualizam os anúncios
  • Como se posicionam no ranking de resultados da trivago
  • A frequência das mudanças de comissões e campanhas
  • A ativação de campanhas
  • A janela de atribuição de campanhas é de 30 dias
  • A possibilidade de participação das OTA

O maior impacto da mudança do CPA líquido produz-se na forma como os cancelamentos afetam as comissões a pagar e ao nível da faturação entre a trivago e os seus partners de conetividade.

Quero ativar o meu hotel em Net CPA ou migrar as minhas campanhas atuais para Net CPA, posso fazê-lo já?

Esta mudança tem de ser feita pelo seu integration partner da trivago e deve contactar com eles para solicitar a alteração.

Na Mirai sempre nos esforçamos para sermos os primeiros a adotar as novas funcionalidades e desenvolvimentos e estamos preparados para implementar o modelo do Net CPA quando for lançado pela trivago. Este novo modelo estará disponível para todos os nossos hotéis independentes.

Onde tenho que reconciliar as reservas da trivago para que me sejam descontados os cancelamentos?

Se usar a Mirai como motor de reservas ou conetor de metas, nós faremos a reconciliação por si. Não tem que fazer nenhum passo manual adicional.

 O Net CPA está também disponível para Rate Connect?

Sim. Os clientes que tenham contratado o serviço da trivago Rate Connect também podem usar o CPA líquido. Três diferenças:

  • Será um modelo puro de comissão por estadia com reconciliação pós-checkout e descontando cancelamentos (como as OTA).
  • As comissões mínimas oscilarão entre 15% e 18% do valor de reserva, incluindo impostos.
  • A Trivago disponibiliza ao hotel o “trivago business studio” para que o hoteleiro possa realizar as reconciliações.

Conclusão

A trivago acerta com esta melhoria, fornecendo um modelo mais simples, transparente e seguro para os hotéis. Desta maneira, reduz substancialmente o risco do investimento e melhora, portanto, o retorno do mesmo.

Este modelo deveria animar todos os hotéis que não investem atualmente na trivago a começarem a fazê-lo, escolhendo a estratégia (CPC, “gross CPA” ou “Net CPA”), sempre pelo mercado que mais se adeque às suas necessidades.

Outra das grandes vantagens é psicológica. Ao tratar-se quase de um modelo de comissão por estadia, em muitos casos os hoteleiros poderão não contabilizar o pagamento de comissões como orçamento de marketing, mas antes como custo de distribuição, permitindo-lhes contar com mais orçamento para diversificar os seus investimentos em marketing digital pago.

Para os que já estejam a investir na trivago em modelo de CPA bruto, o natural é passarem para o Net CPA, sempre e quando o seu cancelamento nesse mercado seja 20% ou superior. Para os que se mantêm em CPC por ser mais benéfico (porque têm a distribuição muito controlada, bom ADR e a sofisticação de poderem gerir e automatizar os CPC), esta mudança não parece ser muito relevante.

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