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No blog da Mirai tentamos aconselhar os hotéis sobre o que eles devem (ou não) fazer para competir com as OTA. O nosso objetivo é desafiá-lo como hoteleiro, fornecer dados reais e incentivá-lo a repensar a sua estratégia. Decisões que faziam sentido no passado podem não fazer sentido hoje.
Esta publicação será diferente. Não será a Mirai a falar, mas um consumidor habitual (eu), a explicar porque usei uma OTA em vez do canal direto para reservar o meu mais recente hotel. E, para ser honesto, a decisão foi muito fácil. Apesar de ser um defensor da venda direta, como utilizadores, todos nós reservamos onde encontramos a melhor opção e onde seja mais fácil. Antes de criticar a minha decisão, ponha-se no meu lugar e diga-me se você não teria feito o mesmo ou se nunca irá utilizar as OTAs para reservas. O que encontrei foi que, para o mesmo hotel e para as mesmas datas, o Booking.com ofereceu-me uma tarifa melhor, um tipo de quarto melhor e uma melhor política de cancelamento. A cereja no topo do bolo foi um crédito de viagem de $110 para a minha próxima reserva (em Booking.com, é claro). A melhor coisa (ou talvez pior) é que tenho a certeza de que o hotel não faz ideia disto. E agora eu pergunto: “Tem a certeza de que a mesma coisa não está a acontecer consigo?”
A minha viagem a Washington D.C.
Como a maioria dos viajantes que não são especialistas numa cidade, comecei por pesquisar hotéis no Google, no Tripadvisor e, claro, nas OTA (Expedia e Booking.com). É neste funil superior (in English) que as OTA realmente proporcionam valor. Em 30 minutos, tomei uma decisão. Um bom hotel independente entre a Casa Branca e o Capitólio.
Foi quando entrei no modo “onde reservar” (parte inferior do funil -in English-) e fui ao Google Hotels e ao Trivago. Por fim, verifiquei a minha conta Plus no Tripadvisor na esperança de encontrar uma oferta melhor para esse hotel. Obviamente, dado o meu trabalho, também fui verificar o preço no seu canal direto. Depois de mais 30 minutos, terminei. Não tive dúvidas: o Booking.com era de longe a melhor opção.
Como cliente, surpreende-me que uma agência de viagens possa ter uma oferta mais atrativa do que o hotel diretamente. Por que razão um hotel pagaria a uma agência para vender os seus melhores quartos a um preço mais baixo? Lembre-se: agora estou a usar o chapéu do cliente, por isso… Quem quer saber? Só tenho de me preocupar com o que eu recebo. O que o hotel ganha, neste caso, não é da minha conta.
Após alguns segundos, tinha feito a minha reserva em Booking.com a pensar: “Ótima oferta que encontrei. Obrigado Booking.com pelos teus magníficos serviços.” Talvez deva dizer: “Obrigado, hotel, por estenderes a passadeira vermelha ao Booking.com para que me estenda a mim.”
As quatro decisões que o hotel tomou e que originaram este desastre
Os hotéis recebem regularmente propostas das OTA a propor “mais visibilidade” em troca de um desconto exclusivo ou de um custo mais elevado. Ninguém faz nada à toa e, se há algo que as OTA dominam, é o marketing. A priori estes programas parecem muito bons: parecem cheios de vantagens e com pouco risco. Mas, infelizmente, é exatamente o contrário: as OTA têm muito a ganhar e os hotéis muito a perder. Mas os hoteleiros, que têm pouco tempo e estão sempre com pressa, aceitam-nos sem pensar muito. Aqui está o que eu suspeito que poderá ter acontecido com este hotel:
- Booking Genius, que oferece aos membros do Booking.com um desconto de 10%. Infelizmente, este mesmo desconto de 10% não é oferecido por este hotel no seu próprio website, apesar de ter um sistema de fidelização e permitir o registo. Precisa de razões para deixar o Booking Genius? Aqui (in English) estão 20.
- O desconto para telemóvel, pelo qual o Booking.com oferece mais 10% de desconto “apenas” em telemóveis (aproximadamente 80% do seu tráfego). Mais uma vez, este mesmo desconto não é aplicado pelo hotel aos seus utilizadores de telemóvel no seu próprio website.
- Upgrade de tipo de quarto gratuito, que é uma vantagem para o Booking.com visto que oferece um quarto melhor pelo mesmo preço. A maioria dos hotéis pensa que o Booking.com oferece o upgrade uma vez feita a reserva ou no último passo antes da reserva, mas estão errados. O upgrade é mostrado com antecedência e o Booking.com faz um ótimo trabalho a destacá-lo. Qual é o objetivo de oferecer um upgrade gratuito no Booking.com e não no seu próprio website? Poupei 126 $ com este quarto melhor.
- A solução de pagamento do Booking, que permite ao Booking.com cobrar ao cliente (com que a OTA passa do modelo de agência para o modelo merchant) e, ao mesmo tempo, reduzir a sua margem e baixar o seu preço. Se aceitar esta nova solução de pagamento, deve estar ciente de todas as consequências do modelo merchant. Este hotel ativou a solução de pagamento do Booking.com e, como cliente, poupei mais 25,76 $ em comparação com o seu canal direto.
Aqui podemos ver como o Booking.com domina a transparência e o marketing na sua mensagem final, e reforça que é uma opção muito melhor do que reservar diretamente:
Crédito de viagem, a cereja no topo do bolo
Para completar, o Booking.com ainda me enviou um dos seus vários e-mails com um suculento crédito de viagem de 110 $ se reservasse antes de uma determinada data usando um código promocional. Utilizei-o e recebi o meu crédito de viagem, que está à espera na minha carteira para a minha próxima reserva.
Conclusão
Os hotéis despendem muito tempo e esforço a escolher a melhor tecnologia, a investir no marketing digital certo e a definir uma estratégia direta de sucesso. Mas bastam alguns segundos para deitar tudo a perder: o tempo que demora a entrar na extranet do Booking.com e a fazer alguns cliques. Tem a certeza de que este não é o seu caso?
E, já agora, não é incompatível ativar todos os potenciadores de visibilidade nas OTA, mas sim manter uma boa estratégia de vendas diretas em paralelo. O que não faz qualquer sentido é dar tudo às OTA e não fazer o mesmo com os seus clientes diretos.
Sobre a Mirai
A Mirai é um parceiro do hoteleiro no objetivo comum de potenciar ao máximo as vendas diretas. Fornecemos o know-how e a melhor tecnologia para competir com os intermediários, ganhar independência e reduzir os custos gerais de distribuição: motor de reservas, projeto web, conectividade metasearch, marketing digital, consultoria de distribuição e contact center.
