Por que razão mudar da Booking.com para o modelo merchant é tão importante e como competir com ele

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Quatro em cada dez (40%) reservas da Booking.com no primeiro trimestre de 2022 foram feitas através da sua plataforma de pagamentos, um aumento de 48% face ao ano passado (27% no 1º trimestre de 2021) e o dobro do registrado há apenas quatro anos (2018), quando o valor era de 20%.

Esta tendência constante e crescente mostra a determinação da Booking.com em evoluir do seu modelo original de “agência” para o modelo clássico de “merchant” usado por muitas outras OTA’s e bancos de camas. Depois de um esforço significativo para promover agressivamente este modelo entre os seus hotéis, a Booking.com já atingiu 60% de adoção a nível global. Um valor elevado, mas ainda com margem para incorporar mais propriedades nos próximos meses e anos. Assim sendo, esperamos que estes 40% cresçam em 2022 e 2023.

Qual é a razão para esta mudança para o modelo merchant? Os hoteleiros devem estar preocupados? Como é que os hotéis devem adaptar a sua estratégia para competir com esta “nova” Booking.com? Abordamos estas e outras questões sobre o assunto nesta publicação.

Booking.com e o modelo “agency” ou de agência

Antes de aprofundarmos esta questão, vamos recordar brevemente como cada modelo funciona:

• Modelo da agência: o cliente paga o preço final ao hotel (no momento da reserva ou no momento do check-in). Normalmente, após o mês de check-out, o hotel paga a comissão acordada à OTA.
• Modelo merchant: o cliente paga a totalidade do preço final à agência ou OTA (não ao hotel). Normalmente, após a data do check-in, a OTA paga o preço líquido (preço final – comissão acordada) ao hotel.

As tarifas brutas (quando o hotel define o preço final) têm estado tradicionalmente ligadas ao modelo de agência e as tarifas líquidas ao modelo merchant. No entanto, não é um requisito técnico e ambas as tarifas podem ser distribuídas nos dois modelos. Quando a Booking.com começou, operava exclusivamente sob o modelo da agência, ao contrário do seu arquirrival Expedia, que operava principalmente sob o modelo merchant. Este modelo de agência foi, de facto, parte do enorme sucesso inicial do Booking.com, uma vez que os hotéis adoravam as inúmeras vantagens que oferecia:

• Efeitos positivos no fluxo de caixa.
• Eliminação do risco de a agência ir à falência sem pagar aos hotéis.
• Mais informações sobre os seus clientes antes de chegarem ao hotel.
• Pela primeira vez, controlo do preço final que os clientes pagam.

A história de sucesso da Booking.com

A OTA tem sido muito bem sucedida nos últimos 15 anos sem ter de modificar o seu modelo de agência. Este enorme sucesso deve-se não só às boas decisões da direção da Booking.com, mas também às inúmeras concessões que o setor hoteleiro permitiu:

Por que razão é o modelo de agência agora a maior razão para o estrangulamento da Booking.com

Até agora, a Booking.com cresceu para um tamanho inimaginável, tornando-se a maior OTA do mundo. O seu sucesso é inquestionável. Temos de nos lembrar que a Booking Holdings, enquanto empresa cotada em bolsa, está pressionada e até forçada a crescer constantemente, não importa como. O modelo da agência, aliado à intensa atividade de fusões e aquisições, tinha apoiado este forte crescimento até muito recentemente. No entanto, a dimensão atual da empresa torna cada vez mais difícil manter a mesma trajetória de crescimento. Os números dos últimos anos (até 2019, considerando que os dados de 2020 e 2021 são difíceis de avaliar devido à pandemia) confirmam que o maior crescimento provém do “modelo merchant“, enquanto que o modelo da agência estagnou ou até diminuiu, mostrando a canibalização ou a transição das reservas de um modelo para outro. Esta tendência mantém-se no primeiro trimestre de 2022, com um crescimento de 241% no modelo merchant face ao primeiro trimestre de 2012, três vezes mais rápido do que o modelo de agência (87%).

Hoje em dia, a maioria das iniciativas para satisfazer as expectativas de crescimento requerem a capacidade de cobrar ao cliente final, aumentando ainda mais a pressão para acelerar a mudança.

• Um verdadeiro programa de fidelização. A Booking.com Genius exigia um enorme investimento e esforço sob o modelo de agência. No entanto, a evolução do programa ao abrigo do modelo de agência estava a tornar-se insustentável, uma vez que a Booking.com dependia do que os hotéis aceitaram ou não para melhorar o programa, como adicionar diferentes níveis, oferecer créditos e bónus de viagem, e oferecer upgrades gratuitos para o cliente, bem como transfers para o aeroporto e outras vantagens que muitos hotéis, tradicionalmente, mantiveram para o seu canal direto. O modelo merchant era necessário.

• Pacotes de voo e hotel, bilhetes de avião, restaurantes e aluguer de carros. Mercados inteiramente novos e incrementais para a Booking.com, tradicionalmente dominados pela Expedia. Mais uma vez, o modelo merchant era essencial. Para a venda cruzada de serviços, a Booking.com lançou a ideia das “viagens ligadas“.

• Formas alternativas de pagamento. Em muitos países, os cartões de crédito não são a forma de pagamento mais utilizada. Amazon Pay, Apple Pay, Klarna, Wechat e Bizum são apenas alguns exemplos do que os clientes em todo o mundo usam para fazer pagamentos. Com o modelo de agência, os hotéis teriam de adaptar os seus procedimentos para aceitar estas novas formas de pagamento, pelo que seria uma missão impossível que nunca escalaria. O modelo merchant volta a ser a solução.

• Plataforma B2B. O modelo merchant é o padrão entre os milhares de OTAs e agências em todo o mundo. Apenas algumas evoluíram e se adaptaram ao modelo de agência. A maioria trabalhou com os líderes nesta área: novamente a Expedia e outros grossistas como a Hotelbeds.
• Alojamentos alternativos. Os hotéis sabem cobrar aos clientes finais. No entanto, os apartamentos privados, as villas, os arrendamentos de curta duração e outras opções alternativas, representam um número significativo de propriedades long-tail sem intenção de gerir os pagamentos. Recordamos que, se a Booking.com quer competir com a Airbnb.com, precisa do modelo merchant.

• Impacto positivo no fluxo de caixa. Se a Booking.com cobra ao cliente na data da reserva e paga ao hotel no dia da sua chegada, tem o dinheiro adiantado durante algum tempo. Isto tem um impacto enorme e positivo no seu fluxo de caixa, reduzindo a sua necessidade de financiamento e gerando mais rendimento financeiro.
• Oportunidades de câmbio de moedas. Os consumidores tendem a sentir-se mais confortáveis a pagar na sua própria moeda, por exemplo, 470 euros em vez de 10.000 pesos mexicanos. Esta é uma grande oportunidade para as OTAs “jogarem” com a taxa de câmbio e obterem uma percentagem adicional do montante cobrado. Por que não adicionar alguns euros e pedir 485 euros em vez disso (e uma atrativa comissão extra de 3%)? Por que não ainda mais (até que o cliente perceba)? Trata-se de uma prática muito comum em muitos setores, especialmente no das viagens. Mais uma vez, o modelo merchant é necessário para o conseguir fazer e todos os lucros vão para a OTA. Nenhum vai para o hotel.

Tendo em conta tudo isto, o modelo ideal é o merchant. O modelo de agência tinha de morrer. O plano para passar de agência para merchant já começou. Felizmente para a Booking.com, já tinha adquirido a Agoda em 2007, uma OTA que operava principalmente sob o modelo merchant. Além disso, a Priceline.com (outra marca do grupo) também utiliza maioritariamente o modelo merchant. A solução estava em casa. A Booking Holdings só teve de racionalizar a tecnologia e disponibilizá-la à Booking.com, algo que fez de forma rápida e muito eficaz, disponibilizando este “novo modelo merchant” aos hotéis há alguns anos. O nome oficial é “Pagamentos por Booking.com”.

Vantagens do modelo merchant para os hotéis

Que maravilha perceber na Booking.com que o modelo merchant não só desbloqueou muitas oportunidades para eles, como também lhes ofereceu um pitch de vendas muito atrativo para os hoteleiros aceitarem de bom grado. Existem três vantagens inegáveis para os hotéis no modelo merchant:

• Simplifica a gestão dos pagamentos, o que é indubitavelmente complicado e envolve muito trabalho, especialmente para estabelecimentos independentes.
• Reduz a fraude e as devoluções de encargos, que são muito prejudiciais para os hotéis. Poucas coisas frustram mais os hoteleiros do que receber uma devolução do custo de um cliente, especialmente quando já desfrutaram da sua estadia no hotel. Uma má experiência a este respeito pode permanecer na mente do hoteleiro por muito tempo. A Booking.com sabe disso e atrai os hotéis para a sua solução de pagamento, argumentando que poderão esquecer estas experiências frustrantes, o que é verdade. Um exemplo brilhante de pain point marketing (marketing de pontos de dor).

No entanto, a OTA não se refere e aborda ainda menos a raiz do problema, que é a qualidade muito baixa das suas reservas em comparação com outros canais. Por “qualidade” referimo-nos à possibilidade de estas reservas serem eventualmente canceladas ou, pior ainda, acabarem num no-show. É um pouco contraditório que a Booking.com pareça estar a “resolver” um problema do qual faz parte. No entanto, a OTA está muito bem posicionada como solução e, mais uma vez, o setor hoteleiro está a morder o isco.

• Aceder a uma nova procura (de acordo com a Booking.com) de utilizadores “ansiosos” por pagar os seus quartos através de métodos de pagamento alternativos, como PayPal ou Apple Pay. Embora pareça ótimo, há dois factos que fazem deste um argumento questionável. O primeiro é que a OTA não oferece nenhum filtro para selecionar apenas os imóveis que aceitam estas novas formas de pagamento.  Se não há filtros, onde está a incrementalidade para quem os aceita? Não deve confundir-se com o filtro “Booking.com Wallet”, pois este é para mostrar apenas os hotéis que aceitam onde pode usar o seu crédito de viagem. A segunda razão é que nenhum dos relatórios mostra informações sobre quantos clientes reservaram usando cada forma de pagamento.

PCI e PSD2, os inesperados aliados da Booking.com

As boas notícias (para a Booking.com) continuaram a chegar com mais vento de cauda. Em primeiro lugar, no setor bancário e, mais tarde, na União Europeia, a política tornou as coisas ainda mais complicadas. Entraram em vigor enquadramentos como o PCI e regulamentos como o PSD2. Para os conhecer, os hotéis precisavam de melhores procedimentos, tecnologia e conhecimento sobre como lidar com os números dos cartões de crédito. Caso contrário, corriam alguns riscos se o cliente alegasse fraude. A Booking.com veio resgatá-lo com o seu programa de pagamento. Descontraia, sente-se e aproveite a vida no hotel. Faremos o trabalho duro.

As más notícias. O que o modelo merchant proporciona e que os hotéis não gostam

No início, pode parecer um filme romântico de Hollywood com um final feliz em que todos ganham. Mas, infelizmente, não é esse o caso. O modelo merchant tem grandes consequências negativas para os hotéis:

• Custo mais alto. Os VCC ou cartões de crédito virtuais que a Booking.com usa para pagar hotéis, têm uma comissão adicional para os hotéis que ascende a 3% em média. A Expedia também usa VCC, mas chama-lhes EVC ou cartões virtuais da Expedia. A maioria dos CCV é emitida nos EUA e na União Europeia, pelo que, para os hotéis situados fora destas duas zonas, os seus custos serão ainda mais elevados, uma vez que existe uma comissão adicional para processar os pagamentos.

Naturalmente, a Booking.com pode obter uma boa parte desta comissão sob a forma de uma bonificação por parte das instituições financeiras e das empresas de cartões de crédito, criando uma nova, lucrativa e totalmente incremental fonte de rendimento para as OTAs. Tão grande que a Booking criou uma divisão exclusiva de fintech para desenvolver esta oportunidade. Veremos a Booking.com a oferecer a sua plataforma de pagamento aos hotéis no seu canal direto? O tempo o dirá.

O truque dos custos adicionais do VCC é que, muitas vezes, passam despercebidos aos gestores de receitas, uma vez que não são citados em nenhum lugar da extranet da Booking.com. Só o diretor financeiro da empresa acabaria por se aperceber deles, muito depois de terem ocorrido.

• Impacto negativo no fluxo de caixa. Se a Booking.com cobrar as suas tarifas não reembolsáveis e lhe pagar na data da reserva (de acordo com a sua própria página de perguntas frequentes sobre o pagamento, “Esta data é geralmente definida para um dia após a data de check-in, exceto no caso de propriedades elegíveis, em que o CCV é ativado quando a reserva torna-se não reembolsável”), perderá o impacto positivo no seu fluxo de caixa, uma vez que vai diretamente para a OTA.
• Perda de diferenciação. Muitas cadeias hoteleiras usaram vantagens como as transferências e upgrades de categorias para diferenciar os seus canais diretos. Se a Booking.com fizer isto massivamente, esta diferenciação desaparecerá.
• Possíveis disparidades. Daria à maior OTA do mundo a capacidade de reduzir os seus preços, abaixo dos do seu canal direto, em detrimento da sua margem? É exatamente isso que vai fazer se participar nos “Pagamentos por Booking.com”. Independentemente da “ferramenta de controlo de paridade” que tiver, será impossível evitar que a Booking.com possa baixar valores onde quer que o decida fazer: na aplicação móvel, por mercado, por dispositivo, por público, por cliente repetente ou novo ou por qualquer outra variável de que a OTA se possa lembrar. Pode argumentar que a Booking.com já baixava os preços com o Booking Basic. No entanto, não é a mesma coisa. Pode fechar ou marcar estes canais de terceiros (Agoda, Ctrip, Hotelbeds, etc.) para evitar que a Booking retire tarifas dos mesmos. Vai fazer o mesmo com a Booking.com?

Por último, aqueles com experiência em B2B sabem que as OTAs de terceiros que compram o inventário de um B2B são uma das principais fontes de disparidade. Já é difícil para si controlar a Expedia e a Hotelbeds (é difícil até para eles controlarem os seus parceiros). Tem certeza de que deseja adicionar a Booking.com à lista?

É, então, o momento de tomar uma decisão bem fundamentada. Os prós do modelo merchant superam realmente os contras? Não. No entanto, a Booking.com está a apresentar o programa de forma muito inteligente como se fosse a melhor decisão para si. A Booking.com está, mais uma vez, a convencê-lo a desistir de uma das poucas coisas que ainda tinha: o controlo sobre o seu preço.

Coisas que os hotéis devem fazer para competir com o modelo merchant da Booking.com

O primeiro conselho é parar de participar neste programa de “Pagamentos por Booking.com”. Até agora, a participação dos hotéis é opcional. No entanto, receio que, com o tempo, possa tornar-se obrigatório (como no caso da Expedia). Mas, desde que tenha escolha, recomendamos que anule a sua subscrição o mais rapidamente possível.

Se for obrigado a participar ou decidir participar de qualquer forma, deverá atualizar a sua estratégia de canal direto para competir face a face com a Booking.com ao abrigo deste novo quadro que altera substancialmente as regras:

• Construa o seu próprio programa de fidelização e mova todas as suas reservas existentes através do mesmo. Pode adicionar níveis para melhor segmentar os seus clientes mais fiéis. Adicione uma proposta de valor única para cada nível e mostre-a em todo o seu website. A sua base de clientes crescerá rapidamente e terá acesso aos dados pessoais dos seus clientes para aproveitar mais tarde em futuras campanhas de marketing por e-mail, como a Black Friday ou o Natal. Lembre-se de que estamos a caminho de um mundo sem cookies com um conhecido dia D (07/2023), por isso armazenar dados de clientes em primeira mão é um must para todos os hotéis.

• Certifique-se de que mostra no seu canal direto a melhor tarifa de todos os seus canais, incluindo, claro, os níveis 1, 2 e 3 do Booking Genius (ou os que estão por vir). Melhor que o Expedia Rewards também. Disponibilize a sua melhor tarifa no seu website e em todos os motores de metapesquisa. Quanto mais visibilidade, melhor. A batalha pelo preço mudou drasticamente nos últimos anos. As restrições legais para impor a paridade e os programas de fidelização em ambos os extremos (OTA e hotéis) mudaram. Como consequência, as OTAs baixarão o seu preço sempre que puderem e queiram (e é legal) e deverá fazer o mesmo, garantindo que os seus clientes mais valiosos encontram a tarifa mais competitiva no seu canal direto. Pode vincular esta melhor tarifa ao seu clube de fidelização para ter um escudo no caso de uma OTA se atrever a apanhá-lo. No entanto, é contraditória a forma como as OTAs pressionam os hotéis a ter paridade de tarifas quando são os primeiros a baixá-las.

• Faça uma gestão inteligente do seu inventário. Lembre-se que tem a arma mais poderosa nesta batalha: o controlo do seu inventário. Esqueça a regra da “paridade de inventário” que beneficiou principalmente as OTAs no passado. A época alta será sempre a época alta, independentemente de não serem vendidos quartos. Porquê oferecer quartos aos canais de long-tail que só vendem algumas noites por ano? A gestão dos últimos quartos de um determinado dia também deve ser atualizada. Há que dar prioridade aos canais mais rentáveis em detrimento dos mais caros (já calculou quanto custa a comissão normal da Booking.com + a comissão preferencial + a comissão fiscal + o desconto Genius + o extra do VCC? Pode surpreender-se.) Configure adequadamente o seu CRS ou gestor de canais para automatizar a gestão dos últimos quartos disponíveis, para que feche ou marque os canais mais ineficientes, deixando sempre os mais rentáveis abertos.
• Ofereça no seu canal direto as melhores políticas de cancelamento e condições de pagamento. Um bom exemplo é manter as tarifas “não reembolsáveis” na Booking.com e transformá-las em “cancelamento com 30 dias”. Esta mudança faz uma grande diferença nas reservas com uma grande janela de antecedência. A flexibilidade é altamente valorizada pelos clientes e irá ajudar a obter mais reservas diretas, mesmo quando a Booking.com os atrair com as vantagens Genius.
• Implemente um sistema de upselling automático. Melhorará a experiência dos seus clientes, aumentará o valor do ticket médio até 14% e diferenciará o seu canal direto, tudo num só. Ter a opção de atualizar facilmente o tipo de quarto alguns dias antes do check-in parece uma proposta de valor interessante e exclusiva. Sem asteriscos e sem “sujeito a disponibilidade”.
• Aceite métodos de pagamento alternativos (e carteiras) no seu website. Não há dúvida de que alguns clientes preferem pagar ou reservar com uma destas novas formas (PayPal, Amazon Pay, Wechat, Bizum, Google Pay, etc.) em vez de usarem um cartão de crédito. Permita-o. Contacte o seu motor de reservas e pergunte-lhes que pagamentos alternativos suportam e quais são as condições. Na Mirai temos integrações com mais de uma dezena de portais de pagamento, para que possa escolher o que melhor se adequa às suas necessidades.
• Peça à Booking.com para lhe pagar através de “transferência bancária” em vez de VCC. De acordo com a sua página de perguntas frequentes sobre o pagamento, a “transferência bancária” também é uma opção, embora “Nem todas as propriedades são elegíveis para pagamentos por transferência bancária”. Também não indica claramente quando pagam, uma vez que “a altura em que receberá o seu pagamento por transferência bancária dependerá das definições do seu agendamento”. Lembre-se que, em comparação com as transferências bancárias, os CCVs têm a vantagem da liquidez, uma vez que pode obter o dinheiro mais rapidamente. No entanto, têm um custo mais elevado (3% em média), enquanto que com as transferências bancárias recebe o dinheiro mais tarde (a partir de 30 dias após a compra), mas sem custos para si.

Se os CCVs são a sua opção de pagamento preferida ou simplesmente não tem escolha, pelo menos peça à Booking.com que lhe pague as tarifas não reembolsáveis no momento da reserva e não na data de entrada. De acordo com a sua própria página de perguntas frequentes, esta opção é “nos casos de algumas propriedades elegíveis, em que o CCV é ativado quando a reserva passa a ser não reembolsável”.

Em ambos os casos, e dado o negócio lucrativo dos VCC e o atraso no pagamento, é de esperar que obtenha certas reticências em satisfazer as suas exigências.

• Saia da sua zona de conforto. A Booking.com vive muito bem consigo mesma. Questione cada nova “oportunidade” que venha da OTA. Pense duas ou três vezes antes de tomar decisões que possam parecer pequenas ou irrelevantes, mas que possam ter consequências ousadas. Adapte a sua mentalidade para aprender o que a Booking.com sugere e aplique essas recomendações exclusivamente no seu canal direto.
• Enquanto a Booking.com ou qualquer outro canal tiver reservas de baixa qualidade, deverá implementar uma solução informática ao nível de CRS ou PMS para corrigir esta situação. Caso contrário, continuará a ter problemas com pagamentos e devoluções de encargos. Uma solução automatizada poderia implicar pedir aos seus clientes que procedessem aos pagamentos num ambiente seguro e garantissem o pagamento direto através de e-mails ou SMS. Como sempre, aplica-se a regra de pareto (80/20). Comece com a época alta e as reservas mais caras.
• Para destinos selecionados, pode considerar a possibilidade de agrupar hotel+voo da mesma forma que as OTAs. Competir com a Expedia e a Booking.com neste segmento não é fácil, mas é viável. Na Mirai, assinámos um acordo com a Onlinetravel para oferecer este tipo de pacotes aos nossos clientes.
• Informe-se sobre os pagamentos. São complicados e têm consequências ocultas. Algumas associações do setor hoteleiro oferecem apoio educativo contínuo. Acompanhe a Open Payment Alliance da HEDNA ou os grupos de trabalho de pagamentos da HTNG.

Conclusões

Muito poucos contestam o enorme sucesso da Booking.com, que ganhou quota na pandemia em detrimento de canais offline e outros segmentos. No entanto, o canal direto também se saiu muito bem, atingindo uma quota de mercado recorde que se manteve até agora. A mudança para o modelo merchant parece imparável, mas até hoje o programa continua a ser opcional. Por isso, a primeira decisão que os hotéis deveriam tomar é retirar-se do programa “Pagamentos por Booking.com”. A nossa aposta, no entanto, é que a Booking o tornará obrigatório mais cedo ou mais tarde. Ou obrigatório à maneira da Booking.com, que é tornando-o um requisito para participar nos programas Preferred ou Genius. Quando chegar a altura, deverá estar preparado. Quanto mais cedo começar com uma nova estratégia, mais bem preparado estará e maior impacto terá com a sua nova estratégia.

No entanto, uma batalha direta com as OTA, num campo de batalha com condições iguais, pode não soar tão mau para os hotéis a longo prazo se efetuarem uma boa gestão. A aparente calma de hoje, onde muitos hotéis vivem todos estes inconvenientes sem sequer se aperceberem, é ainda pior. Mostrar todas as cartas em cima da mesa é uma oportunidade para quem entende o que se passa, está preparado para tomar decisões, leva a sério a otimização da sua distribuição e quer fazer as coisas bem. No entanto, para o resto, os custos mais elevados e uma maior dependência da Booking.com estão, infelizmente, ao virar da esquina.

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