César López7 minutos de lectura

Porque é que o seu hotel ou cadeia deveria contar com um clube de fidelização

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Já o deve ter visto em todas as grandes cadeias hoteleiras, que o publicitam de forma exaltada nos seus sites e motores de reservas: um clube de fidelização representa um novo padrão na venda direta e o cliente começa a estar habituado; A sua cadeia deveria contar com um? E mais: os hotéis independentes também devem participar?

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“Spoiler alert”: a resposta é sim: a tecnologia permite-o, é fácil de manter e configurar, reforça a sua liberdade de preços e, sobretudo, fortalece a relação com os seus clientes no caminho para a fidelização.

A diferença entre ter, ou não, um clube de fidelização

Se não o tem, o seu hotel, a sua venda direta e o seu motor simplesmente processam reservas, processando as transações necessárias para que haja pessoas a passar pelo seu hotel e, com sorte, voltem, um dia, se ficarem satisfeitos e se lembrarem. Os seus clientes serão membros de clubes, mas não do seu. Na receção do seu hotel, irão reclamar os seus privilégios por serem Genius, por exemplo, não por serem o seu cliente especial … cenário triste que o deveria levar a refletir.

Se adicionar um clube de fidelização, por outro lado, está a criar um vínculo adicional entre o cliente e o seu hotel-cadeia-marca, que tem início antes da reserva, que se pode prolongar anos depois e que inclui a maioria dos seus clientes diretos e, inclusive, de outros canais, ou seja, está a ganhar independência das OTAs e intermediários, sem os antagonizar.

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Clube de fidelização como prova de uma boa gestão hoteleira

A construção de um clube de fidelização de sucesso, e consolidado ao longo dos anos, poderia servir como barómetro com o qual avaliar a gestão de uma empresa ou profissional hoteleiro. Constitui um desafio, porque implica combinar e coordenar um equilíbrio difícil entre várias áreas:

  • Capacidade demonstrada para satisfazer clientes. Sem satisfação, não há fidelização, é um pré-requisito básico imprescindível. Portanto, por trás de cada grande clube ativo, existe um imenso trabalho prévio de clientes satisfeitos, mérito de todos os trabalhadores do hotel.
  • Marketing da venda direta. Captar novos membros e manter a relação ao longo do tempo apenas se consegue com uma equipa de marketing que realize bem o seu trabalho
  • Domínio da tecnologia: mesmo que se possam realizar grandes ações com poucos recursos técnicos, conforme a sofisticação de um clube aumenta, mais peças tecnológicas há para coordenar e atender: PMS, CRM, site, motor, segurança, software específico… e, portanto, mais perícia terão demonstrado os responsáveis hoteleiros
  • Vontade de dedicação: para além da tecnologia, a gestão de um clube pressupõe lidar com pessoas: requer simpatia e personalização, capacidade de ligação com o seu cliente, habilidade para comunicar valores… Por trás de cada clube bem sucedido, existem profissionais que demonstraram empatia

Conseguimos identificar os clube de fidelização com grandes cadeias: Efetivamente, todas as grandes cadeias o estão a oferecer, mas também as médias o fazem cada vez mais. À medida que a tendência aumente e a tecnologia o permita, será estendido a cada vez mais grupos, e indivíduos também, convertendo-se numa nova responsabilidade dos responsáveis de marketing e dos gestores do hotel e da cadeia.

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Um clube insere-se na categoria “venda privada”, que qualquer hoteleiro deveria atender

A venda pública seria aquela que não precisa de um acordo especial, nem de circunstâncias excludentes vinculadas a uma empresa terceira ou uma comunicação realizada em particular

A venda privada é o contrário: os exemplos reconhecíveis são os das que se baseiam num código promocional ou as tarifas exclusivas para com empresas ou agências de viagens com um determinado compromisso de manter uma difusão limitada.

Porque deveria dar melhores condições aos membros do seu clube

O seu estabelecimento é vendido em OTAs. Apenas por isso, neste preciso momento, o seu hotel está a ser oferecido com melhores condições, a um preço inferior ao que cobra inicialmente, por vezes com a sua permissão e, por vezes, sem o seu conhecimento. As formas que assume são infinitas: chame-lhe cupão para amigos na sua primeira compra, desconto por pacote, early payment benefit, por estar na China, por ser cliente de determinado banco, programas de cashback; chame-lhe disparidades, equiparação de preços, chame-lhe Genius (ao qual acedem todos os que o pretendam)… Boa parte dos seus clientes tem um desconto que nem sempre vê e falsificam o PVP a que pensa que o vendem. Se está numa OTA, está a ser descontado: desconte também os seus melhores clientes diretos.

Só por essa falha comparativa, ninguém deveria duvidar. Ainda assim, foi intensamente debatido quais os clientes que deveriam contar com as melhores condições. Geralmente, a decisão não é tomada com base no mérito intrínseco de certos clientes, mas sim na utilidade: o hotel acaba por dar melhores condições a certos canais ou programas de terceiros, porque, a curto prazo, é útil quando se trata de receber mais reservas. Dão-se melhores preços aos pacotes de férias porque garantem volume: entra no Genius da Booking.com por medo de perder determinada procura… (recomendamos que leia as 20 razões para sair do Booking Genius (In English).

No entanto, para além de se encontrarem presos pelas circunstâncias do mercado, todos os hoteleiros parecem concordar que preferem tratar melhor os seus clientes diretos, especialmente os seus clientes diretos repetitivos. Esse é o objetivo das suas simpatias e o protagonista de qualquer clube.

Em qualquer caso, nem tudo é o valor do preço. Caso alguém se queira manter à margem da guerra de preços, há que recordar que as vantagens de um clube de fidelização podem assumir várias formas, independentemente do desconto: upgrades, pacotes exclusivos, melhores condições de cancelamento ou pagamento, menores restrições, etc.

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Círculos concêntricos: desde o seu motor de reservas até ao último trabalhador do seu hotel

O coração de um programa de fidelização reside nos seus PMS, CRM e motor de reservas. Apenas este último deveria permitir o registo da reserva, de forma a que, com o tempo, se crie uma base de dados com a qual cimentar o clube. Mesmo que não se tenham realizado ações adicionais, tem valor por si só como facilitador de preços especiais na venda direta do hotel. Todas as cadeias hoteleiras, e inúmeros independentes, oferecem as suas condições de clube a não membros, com a condição de se registarem aquando da reserva. Esta mola retira compromissos na pressão dos intermediários, por contar com o melhor preço.

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Num anel concêntrico seguinte, o clube de fidelização deveria estender-se a toda a sua venda direta, incluindo a telefónica e a presencial. O mesmo programa presente no seu site deveria ser assumido pelo departamento de reservas.

Outro nível adicional corresponderia ao marketing. Não serve de nada ter uma base de registados se não comunicar com eles. São utilizadores interessados no seu produto, mais recetivos às suas propostas do que o público geral e, inclusive, os que estão simplesmente subscritos às comunicações.

Por último, com a fidelização como objetivo final, todos os trabalhadores devem estar alinhados na sua missão de conseguir a máxima satisfação do cliente. A medida do sucesso da sua gestão será marcada pela vitalidade do seu clube.

As muitas vantagens de um clube de fidelização:

  • Aproveite a montra dos mecanismos de metapesquisa. Envie-lhes as suas tarifas do clube. As condições vantajosas do seu clube deveriam estar visíveis, ou não chegarão a uma boa parte do seu público alvo.
  • Dar-lhe-á liberdade de preços no seu site, inclusive publicamente. As condições especiais do clube fazem com que se insiram na categoria de venda privada, com mecanismos de controlo que regulam o seu acesso. Os intermediários não se deveriam opor a si.
  • Permitir-lhe-á construir uma ampla base de dados da forma mais rápida. Se os seus benefícios do clube forem atrativos e os oferecer desde a primeira reserva, a grande maioria das novas reservas registar-se-á como membros. Nos primeiros meses de ativação do novo clube da Mirai na primeira cadeia hoteleira, a percentagem foi de 79%
  • Aumentará a reputação: Se acompanhar o clube com uma comunicação constante com os seus membros, um tratamento preferencial e envolver os seus trabalhadores, a satisfação dos seus membros irá disparar, contribuindo para o aumento da sua reputação
  • Aumentará a qualidade das suas reservas. O Booking.com já realizou o trabalho de o explicar para o seu programa Genius, que se aplica a qualquer clube: os clientes repetitivos e mais implicados têm tendência a contar com mais qualidade nas suas reservas.
  • Reduzirá os custos. Uma das vantagens da fidelização, referida tradicionalmente, é que os seus custos de retenção são inferiores aos custos de captação de novos clientes. O clube é o mecanismo pelo qual estabelecer esse quadro de ações de retenção.
  • Conseguirá mais independência dos intermediários. A longo prazo, uma massa de clientes repetitivos e diretos é a melhor vacina contra a dependência de terceiros.
  • Terá acesso à novaprocura. Um cliente que consegue fazer regressar é considerado como nova procura? De certa forma, sim. Um clube dá-lhe a opção de o conseguir, sabendo mover a base de dados via email de marketing, para criar interesse. Também pode deslocar a procura para as temporadas média e baixa, onde o preço também não é um problema, porque tem quartos de sobra. Sempre que seja uma venda nova, o custo da intermediação não é tão importante (em temporada baixa/média)

Se ainda não conta com um clube de fidelização próprio, a sua implementação e manutenção tornam-se simples, com a tecnologia adequada. Oferece vantagens imediatas, inclusive em estabelecimentos individuais. Se, além disso, se tratar, só por si, de um estabelecimento de alta reputação, as vantagens da fidelização aumentam. No caso das cadeias, o impacto dispara ao partilhar membros que acedem a um maior portfólio de hotéis. A longo prazo, os frutos do clube serão colhidos se acrescentar alguma dedicação para manter o clube vivo e, sobretudo, muita afeição. As ferramentas para construir uma venda direta estão aí: uma delas é um clube de fidelização. No final de contas, estes sim, são os seus melhores clientes. 

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