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A taxa de conversão tornou-se uma métrica popular para muitos hotéis. É frequentemente incluída em relatórios executivos e utilizada para avaliar os diretores de marketing ou para comparar diferentes hotéis.
Os vendedores leram esta tendência e criaram o rótulo de “alta conversão” para os seus produtos, da mesma forma que a Coca-Cola popularizou o rótulo de “dieta” nos anos 80. Todos os produtos disponíveis “aumentam a sua conversão”, como se isso fosse fácil. Será que esta obsessão com a taxa de conversão se justifica?
Deve a taxa de conversão ser um objetivo?
A expetativa em relação à “taxa de conversão” faz sentido. Sem dúvida, é um KPI relevante que vale a pena monitorizar ao longo do tempo. Mostra-lhe onde pode estar a ter problemas e dá-lhe pistas sobre como os resolver. No entanto, será que a taxa de conversão tem impacto nos seus lucros ou perdas?
Nunca encontrei um hotel que obtivesse mais lucros diretamente a partir da taxa de conversão. O lucro resulta das receitas menos as despesas operacionais. Devemos monitorizar todos os KPI que condicionam a receita e a receita provém das reservas, mas… será que a taxa de conversão condiciona o número de reservas?
De acordo com a fórmula, existe uma relação direta entre a taxa de conversão, as visitas e o número de reservas.
Taxa de conversão = Reservas / Visitas
Que podemos reescrever como:
Reservas = Taxa de conversão x Visitas
Quanto maior for a conversão ou o número de visitas, maior será o número de reservas, mas… São a taxa de conversão e as visitas independentes uma da outra? Podemos aumentar uma sem afetar a outra? Era bom que fosse assim tão fácil e esta dependência explica grande parte do caos e da confusão em torno das taxas de conversão!
A taxa de conversão varia muito consoante a sua fonte de tráfego
Se verificar o seu Google Analytics, encontra diferenças importantes na taxa de conversão por fonte de tráfego. Essas diferenças são lógicas, uma vez que cada fonte traz clientes em diferentes fases do funil de conversão (in English).
Gostaríamos que todo o tráfego fosse convertido no seu rácio máximo, mas infelizmente isso não é uma opção. Lembre-se que devemos dar as boas-vindas a qualquer tráfego que gere reservas, independentemente da sua taxa de conversão. Obviamente, se esse tráfego for pago, é necessário fazer as contas para garantir que é rentável. Para o resto do tráfego, todas as opções são bem-vindas se, pelo menos, gerarem uma reserva.
Se a sua estratégia se centrar exclusivamente na taxa de conversão, vai sentir-se tentado a livrar-se do seu tráfego de conversão mais baixo, perdendo reservas pelo caminho. Continuando com o mesmo exemplo, seríamos tentados a deixar de realizar campanhas de marketing nas redes sociais e por correio eletrónico e a aumentar a nossa conversão de 38% para 5,01% em troca de perder 185 000 euros (225 000 euros se incluirmos o tráfego de referral, que também gostaríamos de eliminar porque diminui a conversão).
O seu hotel tem salas de reuniões ou um restaurante popular? A sua conversão será difícil… e não há nada de errado nisso
Alguns hotéis têm mais do que quartos para os seus hóspedes, tais como bons restaurantes, salões de festas, locais para casamentos e spas abertos ao público. Recebem um tráfego substancial de clientes que procuram estes serviços. Consequentemente, a sua taxa de conversão é afetada, uma vez que apenas as reservas de hotel são medidas como conversões no Google Analytics, como podemos ver neste exemplo:
Se a maximização da taxa de conversão fosse um objetivo, ia sentir-se tentado a fechar o restaurante para a aumentar muito rapidamente. Escusado será dizer que seria uma decisão disparatada, resultado de uma focalização excessiva na taxa de conversão.
Soluções mais eficazes passariam por remover este tráfego ao obter a sua taxa de conversão ou simplesmente definir outros objetivos no Google Analytics, como fazer uma reserva de mesa ou telefonar para o restaurante.
Os dois fatores básicos que condicionam a sua conversão
A taxa de conversão parece simples (reservas/visitas). No entanto, é na realidade um conceito muito mais complexo e potencialmente enganador, com muitas variáveis a afectá-lo diretamente.
Se quiser um guia super curto e eficiente sobre como aumentar a sua taxa de conversão, basta aplicar os seguintes “princípios básicos”:
- Inventário. Quando não tem um quarto para oferecer, a sua taxa de conversão é zero. Acontece que muitos hotéis esgotam o seu inventário na época alta muito antes da chegada do pico da procura. Esses hotéis têm taxas de conversão baixas enganosas, resultado de boas taxas de conversão quando têm disponibilidade e zero quando não têm.
- Controlo dos preços das OTAs. Permitir que as OTAs (especialmente Expedia e Booking.com) façam disparidades (in English) prejudica gravemente a sua taxa de conversão e programas de fidelização (in English). No entanto, se os usar incorretamente, será o pior que poderá fazer ao seu canal direto e à sua taxa de conversão. Adicionalmente, e muito importante também: nunca perca de vista o que os grossistas como a Hotelbeds fazem com as suas tarifas. Eles são a porta de entrada para um mundo opaco onde nunca se sabe o preço final que os seus clientes vão pagar pelo seu hotel.
Independentemente da excelência da sua tecnologia (website e motor de reservas) ou da profundidade do seu orçamento e competências de marketing, a sua taxa de conversão terá sempre dificuldades se não controlar os aspectos básicos. No entanto, quando a conversão cai, a opção favorita dos hoteleiros é substituir a sua tecnologia ou estratégia de marketing. Curiosamente, raramente culpam a sua estratégia de distribuição, pois estariam a culpar-se a si mesmos.
Maximizar as suas receitas, esse deve ser o seu único objetivo
Uma vez que o número de reservas é uma equação matemática das visitas e da taxa de conversão, vamos identificar as combinações que farão aumentar as nossas receitas.
A tabela seguinte mostra como a receita é afetada quando as visitas e a taxa de conversão mudam. As combinações com um fundo verde aumentarão a sua receita. Repare que, mesmo com uma queda na taxa de conversão ou nas visitas, ainda pode aumentar as suas receitas. Os hotéis que implementam todas as estratégias, esquecendo a conversão, obtêm os melhores resultados.
As acções estratégicas para cada combinação são analisadas a seguir. Para facilitar a leitura, numerámo-las de acordo com o quadrante.
[1] Aumente as suas receitas incrementando tanto a taxa de conversão como as visitas
- Definir o preço certo em comparação com o seu mercado competitivo aumentaria tanto a sua visibilidade (visitas) como a taxa de conversão. Se estiver com o preço inadequado, ambos os números cairão.
- Melhorar a funcionalidade e o desempenho do seu website pode ajudá-lo a converter mais clientes em reservas e a posicionar melhor o seu site nos motores de pesquisa como o Google, atraindo mais visitantes.
- Converter novos utilizadores em clientes habituais aumenta a satisfação dos seus hóspedes. Para isso, é fundamental um bom programa de fidelização.
- Concentre-se no tráfego de alta conversão, principalmente no funil inferior, como anúncios de marca e metasearch (pagos e gratuitos, Google free booking links e equivalente do trivago).
[2] Aumente as suas receitas através do aumento da sua taxa de conversão sem afetar as suas visitas. Encontramos os “básicos” nesta categoria
- Aumentar a sua disponibilidade de quartos. Se os seus clientes não podem reservar, nunca gera reservas. Guarde mais inventário para reservas online e diretas para que, quando a procura chegar, estar preparado.
- Não permitir que as OTAs criem disparidades (in English). O seu site tem dificuldades quando as OTAs oferecem melhores preços do que você. A boa notícia é que está nas suas mãos resolver o problema.
- Oferecer a tarifa mais competitiva aos seus clientes. Se estiver determinado a oferecer diretamente o melhor preço, a sua taxa de conversão e as suas receitas aumentarão significativamente.
- Diferenciar o seu canal direto com vantagens exclusivas, como pacotes, extras, mais opções de pagamento e políticas de cancelamento mais flexíveis. Quanto mais benefícios oferecer diretamente, maior será a sua conversão e receita.
- Implementar um bom motor de reservas. Ter um motor de reservas barato e mau é a pior decisão, pois está a perder muitas reservas que vão diretamente para as OTAs ou, pior ainda, para os seus concorrentes.
[3] Aumente as suas receitas através do aumento das suas visitas sem afetar a sua conversão
⦁ Aumentar a sua verba de marketing online no funil inferior. Ao aumentar esses orçamentos, têm acesso a toda a procura e consegue mais reservas.
[4] Aumente as suas receitas aumentando as suas visitas e diminuindo a sua taxa de conversão
- Licitação na parte superior do funil (in English), onde os consumidores ainda estão a planear e ainda não escolheram o hotel. Encontramos aqui anúncios genéricos, bem como estratégias de funil superior em metasearch, como Google Property Promotion Ads ou Sponsored Placements no Tripadvisor. Essas novas visitas trarão novas reservas, embora sua taxa de conversão caia.
- Investir na otimização dos motores de busca ou SEO. As palavras-chave não relacionadas com a marca trarão mais visitas e reservas incrementais. No entanto, isso vai matar sua taxa de conversão.
- Fazer campanhas de email marketing para a base de dados dos seus clientes. Dependendo do conteúdo, o marketing por e-mail pode ter uma taxa de conversão muito alta ou muito baixa. No entanto, tende a atingir uma taxa de conversão mais baixa em comparação com outras fontes de tráfego.
[5] Aumente as suas receitas, aumentando a sua taxa de conversão e diminuindo as suas visitas
⦁ Nenhuma ação nesta combinações.
Conclusão
A taxa de conversão é um KPI extremamente valioso e útil. No entanto, os hotéis só devem utilizá-lo para se compararem ao longo do tempo, e sempre segmentados corretamente por fonte de tráfego, dispositivo e mercado de origem. Nunca utilize a sua taxa de conversão para se comparar com outros hotéis ou com a sua presumível taxa de conversão em OTAs.
O que realmente importa é a receita que o seu tráfego direto gera, e a percentagem que essa receita representa na sua receita total. Estes são os principais KPIs que deve ter sempre debaixo de olho.
