Como avaliar o desempenho do seu canal direto

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Perceber se o seu canal direto está a ter um desempenho fraco ou excelente não é tão fácil como se pensa. De facto, existe uma discrepância significativa entre a perceção e a realidade, com muitos hotéis a pensar que estão a ter um ótimo desempenho, quando na realidade não estão, e vice-versa. Esta percepção incorrecta pode ser um problema e pode levar à tomada de decisões erradas, tornando-se assim num problema ainda maior.

Vendas diretas em percentagem das receitas totais: um bom KPI, mas insuficiente

Medir as vendas diretas como “receitas diretas do site como percentagem das receitas totais” tornou-se um padrão no sector hoteleiro. É matematicamente correto e acessível a partir de qualquer PMS decente. É também fácil de compreender e comparar ano após ano. São muitas as vantagens que tornaram este KPI muito popular entre os gestores de vendas e marketing. No entanto, será suficiente para responder às seguintes questões?

A sua quota direta de 20% é boa ou má?
Deveria estar contente pelo facto da sua quota direta ter atingido 25%, quando no ano passado era de 20%?
A sua quota de 25% significa que está a ter um melhor desempenho do que outro hotel que ganha 20%?

Se responder a todas estas perguntas de imediato, é provável que esteja errado. A única resposta correta é “depende”. E depende de quê? Para dar uma resposta exata, precisamos de informações de todos os outros canais, não apenas do canal direto. Essas informações adicionais acrescentarão o contexto que está a faltar para dar uma resposta correcta.

Por fim, precisamos também de uma moldura que nos permita avaliar a fotografia que procuramos a partir da altura certa, o que nos permitirá chegar às conclusões correctas. Vejamos como o conseguir.

Segmentos e operações offline

Os segmentos offline, como os grupos, MICE e corporate, desempenham um papel muito importante na distribuição de muitos hotéis. Estes segmentos ocupam muitos dos quartos, reduzindo consideravelmente o inventário que os outros segmentos têm de vender. É como se tivesse um hotel muito mais pequeno para vender online.

O mesmo acontece com os operadores turísticos, canais tradicionalmente offline que, na realidade, vendem a maior parte dos seus quartos online. Muitos operadores turísticos ainda beneficiam de condições exclusivas, como quotas de quartos e preços fixos definidos meses antes. Imagina um canal rentável (com preços dinâmicos, como as OTAs e o seu website) a competir com operadores turísticos que beneficiam de todas estas vantagens? Não se trata de uma concorrência leal.

Em hotéis com segmentos/canais tão fortes, precisamos de um KPI adicional para medir o desempenho do canal direto. Precisamos de uma forma de o medir apenas em relação ao inventário que tem uma hipótese real de venda.

Vendas diretas como percentagem das receitas apenas online (canais rentáveis)

Se eliminarmos os quartos que o seu canal direto tem poucas ou nenhumas hipóteses de vender, obtemos um valor muito mais preciso que nos dirá se estamos a ter bons ou maus resultados com o nosso canal direto.

Com esse objetivo em mente, estamos prontos para fazer a análise de que necessitamos:

Consulte a fonte de informação mais fiável do seu hotel. Pode ser o PMS, o CRS ou mesmo o seu gestor de canais.
Determine um período de tempo. Pode ser um mês, um trimestre ou os últimos doze meses. Quanto mais dados históricos, melhor.
Escolha entre “data de estadia” ou “data de reserva”. Cada opção oferece uma visão diferente. Enquanto a “data de estadia” é uma visão geral e histórica, a “data de reserva” dá-lhe uma visão futura e reflete imediatamente alterações súbitas no seu mix de canais.
Obtenha o número de reservas, as pernoitas e as receitas por canal e por mês durante esse período. Registe tudo num modelo de folha de cálculo simples.
Identifique os canais com os quais o seu website pode competir. Estamos a referir-nos aos canais que são rentáveis e que aceitam alterações dinâmicas de inventário/preço. Elimine os restantes, como já referimos: MICE, grupos, corporate, operadores turísticos, GDS, etc.. Exclua também outras formas de venda direta, como os call center ou os “walk-ins”. Mantenha os bancos de camas/grossistas, uma vez que a maioria das suas reservas é efectuada online, mesmo que lhe digam o contrário.
Utilize a receita bruta ou a receita líquida, mas nunca misture as duas. Alguns canais comunicam a sua receita “líquida” (grossistas e OTAs comerciais, como a Agoda, Airbnb ou Expedia Collect), enquanto outros canais comunicam a sua receita “bruta”, como as OTAs do modelo de agência (Booking.com, Expedia on Hotel Collect e a maioria dos motores de reserva direta). Além disso, certifique-se de que os impostos se encontram incluídos ou excluídos, mas nunca misture conceitos diferentes. Em alternativa, utilize roomnights em vez de receitas para os seus cálculos. Chegará a conclusões semelhantes e é muito mais fácil.
A sua folha de cálculo deve agora ter o seguinte aspeto (utilizando roomnights neste exemplo, em vez de receitas):
Calcule a quota de cada canal em relação ao subtotal (não ao total, uma vez que removemos os canais offline). O resultado seria algo como isto:
Um formato gráfico permite-nos apresentar e compreender melhor os dados:
Actualize regularmente os seus dados para acompanhar o seu desempenho ao longo do tempo.

Pronto para avaliar corretamente o desempenho do seu canal direto

Temos os dois KPIs necessários para avaliar o desempenho do seu canal direto:

Vendas diretas sobre a receita total do seu hotel.
Vendas diretas apenas nos canais rentáveis e online.

Combinando estes dois dados, obtém-se uma imagem clara do que pretendemos.

avaliação desempenho canal direto KPI mirai

Estas são as características de cada quadrante:

	Hotéis neste quadrante	Avaliação	Opções de otimização
1	Quota direta de cerca de 10%, aumentando para 15% em comparação com os canais online. Estes valores são frequentemente encontrados em hotéis que não actualizaram a sua estratégia de distribuição e que não compreendem o funcionamento do ecossistema online.	Está a vender a maioria dos seus quartos através de segmentos/canais offline e, nos quartos que está a vender online, as OTAs estão claramente a ganhar.	Transfira os quartos dos canais offline para os canais online e reconsidere a sua estratégia direta online, porque é evidente que a atual não está a funcionar.
2	A quota direta é de cerca de 30% e 32% em comparação com os canais online. É mais provável que estes valores se verifiquem em hotéis de média e pequena dimensão, com uma elevada quota de lazer e maioritariamente distribuídos online.	Um ótimo sinal para um valor global elevado. No entanto, não se deixe enganar por este valor. As OTAs estão a ter melhores resultados do que você.	Questione a sua atual estratégia direta online, uma vez que não está a produzir os resultados pretendidos.
3	A quota direta é de cerca de 10%, mas aumenta para 50%-60% em comparação com os canais online. Estes valores verificam-se em hotéis que vendem a maior parte do seu inventário através de canais não rentáveis (MICE, grupos, operadores turísticos corporativos ou não rentáveis), mas que continuam a ter um elevado nível de sofisticação e de conhecimento online.	A sua quota direta global é baixa, mas não se deixe enganar por este número, pois o seu canal direto está a captar a maior parte do que potencialmente pode vender. Está a fazer um excelente trabalho ao competir diretamente com as OTAs, ou mesmo ao superá-las.	Transfira quartos de canais offline para canais rentáveis. Há pouca ou nenhuma possibilidade de retirar mais quartos das OTA, uma vez que corre o risco de perder visibilidade.
4	A quota direta é superior a 40% e 50%-60% em relação aos canais online.	É um verdadeiro génio! Parabéns!	Concentre-se em manter estes valores. O aumento da fidelização contribui, sem dúvida, para melhorar gradualmente os seus rácios.

Movimentos entre quadrantes

Após percebermos onde estamos, só precisamos de monitorizar a evolução do desempenho do nosso canal direto ao longo do tempo. Lembre-se que qualquer decisão sua ou dos seus canais de distribuição pode afetar o seu desempenho atual.

Progresso desempenho canal direto mirai

Alguns exemplos que ajudarão o seu canal direto a avançar na direção certa são:

Melhorar o design e o desempenho do seu website.
Investir num bom motor de reservas orientado para a conversão.
Adicionar uma proposta de valor real à reserva direta, como tipos de quartos exclusivos, melhores políticas de cancelamento e, claro, oferecer um melhor preço direto.
Comece a investir em motores pesquisa ou Google Ads para recuperar posições de topo nos resultados de pesquisa.
Implemente um programa de fidelização no seu website para oferecer aos seus clientes diretos os melhores preços e condições.

Exemplos que, por sua vez, conduzem a um resultado oposto:

Permitir que as OTAs e os canais grossistas ofereçam preços mais baixos (in English).
Aderir ao programa de fidelização de qualquer OTA (Booking Genius -in English-) o Expedia Rewards), implementar os seus potenciadores de visibilidade sem uma abordagem analítica ou ativar as suas tarifas móveis.
Assinar um novo contrato de operação turística num mercado de topo e não o ter ligado ao seu gestor de canal.
Substituir o seu motor de reservas por um pior para reduzir os seus custos (o que, na maioria das vezes, acaba por resultar num custo mais elevado, mas do lado das OTAs).
Deixar de investir em marketing digital online e permitir que as OTAs licitem em seu nome e marca.

Conclusão

As decisões erradas são muitas vezes o resultado de se basear em dados errados ou imprecisos. É o que acontece aos hotéis que consideram exclusivamente a “quota do canal direto na receita total” como o único KPI para avaliar o desempenho do seu canal direto.

A boa notícia é que é fácil completar o quadro necessário com um segundo KPI (“quota do canal direto na sua receita online”). Tudo o que precisa é de uma folha de cálculo, de algumas instruções simples e de fazer uma análise mensal dos números.

A partir de agora, todas as decisões que tomar serão imediatamente refletidas na sua análise de mix de canais. Reforce as que o levam na direção certa e rejeite as que conduzem em sentido contrário.

Na Mirai Consulting ajudamos os hotéis a fazer esta análise e facilitamos as decisões certas para que as suas vendas directas sigam na direção certa. Se quiser saber mais, contacte a nossa equipa de especialistas: consulting@mirai.com

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