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Reunimos nesta publicação algumas das perguntas que os hoteleiros têm feito nas últimas semanas, bem como as nossas respostas. Aqui resumimos várias questões sobre o contexto atual, riscos e efeitos, bem como as nossas recomendações para manter ou aumentar a sua quota de vendas diretas.
1. O viajante online está a mudar?
Na nossa opinião, o viajante tornou-se mais digital, mais direto, mais capaz de pesquisar e reservar online. E, simultaneamente, também mais exigente em diferentes aspetos, como na procura do melhor preço.
Durante a pandemia, todos nós experienciámos o confinamento ou restrições de mobilidade, o que “empurrou” muitas pessoas para as compras online pela primeira vez. Esta é uma das razões por que temos uma quota de venta online de 60% no setor das viagens (voos, hotéis, aluguer de automóveis…).
Também já vivemos vários episódios de cancelamentos em massa, e os viajantes aperceberam-se de que é muito mais eficaz falar diretamente com o hotel. Muitos ainda esperam pelo reembolso de uma ou outra agência de viagens…
2. Quais são os principais avanços tecnológicos de que devo tirar partido na venda direta?
2022 tem sido um bom ano em termos de inovação tecnológica, mas concentrando-nos nas ferramentas e funcionalidades que permitem aos hotéis competir com gigantes da distribuição online como, o Booking.com ou o Expedia, estes seriam os principais a considerar:
- A Google, com o seu grande impulso ao Google Hotels (onde, por exemplo, introduziu os Free Booking Links e melhorou modelos como a comissão por estadia -em inglês-), as novidades do Google Travel ou as funcionalidades melhoradas para a gestão, automatização e personalização de campanhas no seu ecossistema de anúncios.
- Os websites e motores para hotéis são melhorados diariamente, e complementados com cada vez mais funcionalidades e soluções melhor integradas (com widgets de todos os tipos, chatbots -em inglês-, aceleradores de vendas, upselling e cross-selling, gémeos digitais…).
- Soluções de pagamento, que cada vez mais facilitam e asseguram este passo delicado que é muitas vezes o calcanhar de Aquiles de muitos hotéis. Avanços tecnológicos como Digital wallets, Bizum, Criptos, BNPL…
3. Como se vê a venda direta hoteleira após a covid?
O turismo ressuscitou fortemente e as vendas diretas online foram impulsionadas. As principais empresas de turismo mostram, nos seus resultados publicados de 2022, níveis de vendas nunca atingidos. E a venda direta colhe ótimos resultados e a caminho de ser o principal canal de reservas dentro de pouco tempo (Phocuswright indica 2025).
4. Haverá crise em 2023?
Após este estranho período, que superámos com muito esforço e algum oxigénio dos governos e dos bancos centrais, outros problemas acumulam-se e não têm solução fácil ou rápida. Além disso, já não temos o benefício da política monetária. Pelo contrário, a torneira do dinheiro fecha-se e as taxas de juro sobem… Tudo isto parece estar a conduzir-nos a um período de recessão económica, tendendo a afetar a procura de viagens. Contudo, por enquanto, a evolução das reservas corre bem, com um ritmo saudável de novas reservas e cancelamentos em mínimos históricos (pelo menos para as vendas diretas).
5. O que fazer se 2023 correr mal?
Esperemos que isto não aconteça mas, caso tal ocorra, vigie de perto a procura (tanto globalmente, dos dados partilhados pela Google, como da sua venda direta) e prepare possíveis ações para a estimular:
- Ações e campanhas “pré-cozinhadas”, prontas a lançar caso seja necessário (por exemplo, ofertas agressivas de reservas antecipadas utilizando taxas NR semiflexíveis).
- Há mercados mais sensíveis do que outros: analise e atue conforme o mercado (estimula os mais apagados e maximiza os mais ativos). Aqui também pode encontrar algumas ideias.
E, se a incerteza regressar, lembre-se da fórmula vencedora mais utilizada durante o período da covid: aposte em canais ágeis e dinâmicos como o seu website.
Pode também antecipar futuros cancelamentos, assegurando o negócio o mais cedo possível: aumenta as ofertas pré-pagas, mas oferece flexibilidade para alterações (essencial para que o viajante reserve antecipadamente e com pré-pagamento).
Em qualquer caso, não deixe de investir em marketing, mas otimize a sua presença nas principais vitrines, como os motores de metapesquisa. Por exemplo, no Google Hotels pode ajustar rapidamente o que pretende e o retorno. Use o modelo de comissão por estadia -em inglês- e os Free Booking Links!
6. Como posso melhorar a minha distribuição?
Ordene-a e organize-a. Menos pode ser mais, muito mais: menos distribuidores (especialmente aqueles que se sobrepõem uns aos outros, tais como grossistas) e mais alinhados com os objetivos do seu hotel. A chave aqui é encontrar o menor número de distribuidores, que complementem adequadamente as suas vendas diretas, e cheguem aos territórios e segmentos de clientes de que o seu hotel necessita (requerendo uma boa análise prévia). Distribuidores que sejam de confiança e se tornem verdadeiros parceiros, não geradores de conflitos e discussões.
Para compreender que canais e mercados são relevantes e o valor que fornecem, basta analisar os dados mensais por canal e mercado para a última temporada, calculando o seu preço médio líquido. Com esta análise conseguirá compreender quais os canais/mercados que complementam as suas vendas diretas e proporcionam um valor real.
7. Que canais convém trabalhar na venda direta?
A Customer Journey é mais complexa: surgem novos canais onde os utilizadores se inspiram e informam e onde pesquisam, comparam e reservam. Procurar o tráfego adequado para a venda direta pode chegar a ser complicado, mas se nos focarmos na fase final do funil (ou seja, perto da compra) o tema simplifica-se:
- Adapte-se aos canais onde está o cliente e não o contrário
– Na fase de inspiração e pesquisa: redes sociais, blogs, ecossistema Google, metapesquisa…
– Na compra: as OTAs, o seu website, o contact center…
- Na venda direta é essencial coordenar o website e o call center. São duas caras da mesma moeda, a venda direta. Ambas as equipas devem estar alinhadas na estratégia comercial, e possuir a tecnologia necessária para otimizar a experiência do cliente e maximizar as vendas. Este binómio pode ser uma combinação vencedora para as vendas diretas (1+1=3).
8. É necessário ter um preço melhor no website?
De acordo com um estudo recente sobre o perfil do viajante de hoje em dia, 53% admitem passar mais tempo à procura do melhor preço de alojamento em comparação com dois anos atrás. Isto dá-nos una pista de quão importante é ter um preço competitivo.
Ser competitivo no seu website relativamente aos distribuidores que oferecem o seu produto parece ser algo óbvio, no entanto, é muito comum que o website de um hotel seja mais caro do que vários dos seus distribuidores. Isto costumava acontecer com alguns distribuidores específicos e normalmente secundários, mas hoje em dia acontece mesmo com os mais importantes (grupo Booking.com e grupo Expedia).
A paridade de inventário e tarifas já não é uma estratégia válida. É o momento de redefinir uma nova relação com as OTAs que permita fazer crescer o seu canal direto e reduzir a sua dependência, ganhando mais dinheiro. Não é simples, mas é perfeitamente viável. É necessária a tecnologia certa, investimento em marketing, conhecimentos ou um bom aconselhamento e muita paciência.
9. Que percentagem de reservas diretas, provenientes de motores de metapesquisa, considera ideal? De que investimento falamos?
Não há uma resposta única, pois depende muito de cada destino e dos seus mercados, mas o que é certo é que se torna cada vez mais relevante no processo de pesquisa e reserva. Depende também do modelo de atribuição que utilizamos (a sua contribuição pode mudar radicalmente). Se tivéssemos de estimar um valor médio para todos os hotéis, este seria de cerca de 20 – 25% da quota.
Uma boa presença em motores de metapesquisa depende de vários fatores:
- Boa conetividade com o motor.
- Bons preços e condições.
- Investimento adequado bem gerido.
Assumindo que os dois primeiros fatores estão certos, a nossa experiência na gestão de mais de dois mil hotéis em motores de metapesquisa permite-nos obter um desempenho ótimo deste canal, sendo necessário investir em média apenas 7% das vendas conseguidas. Em qualquer caso, pode arrancar em segurança em vários motores de metapesquisa num modelo de comissão por estadia, onde só paga uma variável (normalmente 10%) das estadias que obtiver.
10. Se houver uma crise em 2023, o investimento em marketing deve parar?
Não pare o marketing digital: adapte-o e aproveite-o ao máximo.
O turismo provou ser muito resiliente e, mesmo que as dificuldades económicas continuem durante 2023, haverá sempre turistas dispostos a viajar (mais em alguns mercados e destinos do que noutros), pelo que será fundamental:
- Ter uma boa presença onde os utilizadores pesquisam, comparam e reservam.
2. Conseguir segmentar utilizando todos os dados disponíveis, requerendo a utilização da tecnologia certa e ser ativo na análise.
3. Tomar medidas ágeis para se adaptar às flutuações da procura.
Em resumo:
Após alguns anos difíceis em que aprendemos que tudo é possível, o turismo ressuscitou em força, em parte devido a um turista que se adapta e evolui. Um turista cada vez mais digital, omnicanal, exigente e que sabe como encontrar o melhor preço. Além disso, a tecnologia avança rapidamente e a democratizar-se, permitindo que os hotéis compitam pelo cliente final contra os “Golias” da distribuição online.
2023 ainda está repleto de incerteza e é necessário estar preparado:
Analise a sua distribuição atual e assegure-se de que é eficiente e ágil. Fazê-lo mais tarde, quando o problema já está instalado, é muito mais complicado.
Prepare e potencie o seus canais diretos e assuma o controlo dos seus preços. São seus. Deverá sempre poder escolhê-los.
Monitorize os seus números de reservas com frequência (com o apoio de um bom BI) de modo a conseguir perceber possíveis dificuldades antecipadamente, reagir e analisar os resultados das suas ações.
Na Mirai, ajudamos há décadas os hotéis a otimizar a sua distribuição e a maximizar as suas vendas diretas de uma forma sustentável e controlada. Fazemo-lo com soluções tecnológicas de primeira classe e, agora, também com a Mirai Consulting, o nosso serviço de consultoria independente e dissociado das nossas soluções tecnológicas.
