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Na distribuição hoteleira sabemos que não existe uma fórmula mágica que possa ser aplicada a todos os estabelecimentos para alcançar o channel mix perfeito. Mas, uma vez definidos os principais intervenientes e o que cada um deles pode proporcionar (para o melhor ou para o pior), o passo seguinte é saber que práticas evitar para que a sua distribuição não se torne um autêntico inferno.
Controlar a distribuição do seu hotel é crucial, tanto para conseguir maior rentabilidade e rendimento, como para reagir perante momentos de crise ou incerteza com a maior solvência possível. A falta de transparência na redistribuição, e a luta de preços para pelo cliente final, tornam este controlo muito difícil (se não impossível) de conseguir.
Seguindo o caminho do virtuosismo no ecossistema da comercialização, devemos tentar evitar, ao máximo, cair em tentação e afastar-nos dos 7 pecados mortais da distribuição:
- Contratar quantos mais canais melhor: isto pode levar a uma má gestão dos canais de venda, resultando numa distribuição descoordenada e pouco rentável. Ao contratar em excesso alguns tipos de canais (seguindo a famosa filosofia “mais é mais”), corre o risco de perder o controlo e a independência, não só da distribuição como também da rentabilidade, mas também da relação direta com os seus próprios parceiros e, claro, com o cliente final, aumentando o pagamento de comissões a terceiros.
- Não conhecer a rentabilidade real de cada canal: calcular o custo líquido da contribuição de cada canal é, sem dúvida, uma tarefa complexa que muito poucos estabelecimentos estão a realizar de forma regular e adequada. Só conhecendo o custo real da distribuição e o rendimento líquido de cada canal é que poderemos saber o valor real que proporcionam (não só em termos de rendimento, mas também em que momentos ajudam a encher o hotel) e tomar as decisões certas, fazer uma boa limpeza dos canais que, em vez de contribuírem para a sua distribuição, turvam a mesma e manter aqueles que o podem acompanhar numa comercialização saudável e rentável.
- Partir do princípio de que todos os canais têm mais capacidade de captação do que você sozinho: a revolução do comércio eletrónico mudou o comportamento dos utilizadores quando se trata de comprar as suas férias e 72% já o fazem online. Isto supõe a democratização das oportunidades de todos os canais de distribuição de um hotel, uma vez que o cliente utiliza a Internet como uma forma prioritária para fazer a compra. Muitos dos canais que intermedeiam a sua distribuição têm acesso ao mesmo público que o seu próprio website e são exibidos nas mesmas montras online (também com capacidade limitada para gerar procura por si só). Capta toda a procura que o seu canal direto mantenha, dentro das margens de lucro certas, através de uma boa estratégia de visibilidade.
- Negligenciar a sua presença e reputação online: o canal direto é estratégico para a sua distribuição e deve estar no topo das prioridades de qualquer estabelecimento. Um website atrativo e de fácil utilização, com um motor de reservas robusto e que favoreça a conversão, é um requisito obrigatório para que isto funcione. Mas também deve cuidar da sua reputação online porque, embora não gere vendas por si só, pode ser decisiva no momento de inclinar a balança a seu favor. E, acima de tudo, tem de estar visível para o seu público nas montras onde o cliente procura o seu alojamento, alinhando uma boa estratégia de marketing digital com a sua estratégia de venda direta.
- Deixar que outros canais fidelizem o seu cliente: alimentar programas de fidelização de terceiros faz com que estes levem o seu cliente. Uma vez fechada a primeira reserva, o canal não hesitará em oferecer ao cliente qualquer alojamento alternativo no futuro em benefício do mesmo, não em seu benefício. Fidelizar o cliente permite assumir o controlo da relação com o cliente direto, desenvolver uma comunicação mais eficaz, ter acesso aos seus dados e hábitos de compra, e ser capaz de personalizar mais a mensagem e reduzir o custo de aquisição desse cliente no futuro.
- Assumir que a venda direta é barata: o seu canal de venda direta pode ser um dos mais lucrativos (se não o mais rentável), mas os seus custos podem também subir ao nível de outros intermediários. Captar a primeira reserva de um cliente direto pode ser ainda mais caro do que através de um operador turístico ou qualquer OTA, razão pela qual o Lifetime value e a fidelização são tão importantes, pois ajudam-nos a diluir o custo dessa primeira reserva ao longo das sucessivas visitas e a baixar a sua comissão. Também não se deve esquecer que, com custos iguais, a venda direta oferece muitas mais vantagens a longo prazo (tais como independência, controlo, sustentabilidade, agilidade, etc.), que também devem fazer parte dos seus objetivos de distribuição a médio prazo.
- Acreditar que os intermediários respeitarão o seu preço: como dissemos há pouco tempo, o fim da paridade é uma realidade. Muitos intermediários, tais como o Booking.com ou a Expedia, oferecem ao cliente final uma experiência de utilizador ou serviço ao cliente vantajosa em comparação com o canal direto, o que faz com que a venda caia para o seu lado. Mas também temos alimentado as suas próprias disparidades ao longo dos últimos anos, através de programas de fidelização ou de pagamento nas agências (pagamento em Booking.com ou Expedia). O método merchant permite aos intermediários jogar com a sua margem e oferecer taxas mais competitivas do que o canal direto. Controlar a distribuição de preços é essencial, tal como apresentar no seu website um preço competitivo e uma oferta de valor de acordo com as expetativas dos clientes.
A distribuição hoteleira pode ser complexa e desafiante, mas fundamental para o sucesso de qualquer alojamento. É fácil cair em tentação. Todos nós cometemos um destes pecados em mais do que uma ocasião. Se assim for, não se martirize, a solução está nas suas mãos. Para voltar ao bom caminho, é necessário assumir o controlo da sua distribuição, o que ajudará a assegurar uma distribuição mais rentável e saudável, bem como uma maior capacidade para reagir aos desafios do mercado. Controlar os canais de distribuição e a sua rentabilidade, cuidar da presença e reputação online, fidelizar os clientes e considerar o custo real das vendas diretas, são apenas algumas das práticas que podem ajudar a melhorar a distribuição hoteleira.
Sobre a Mirai Consulting
O nosso serviço de aconselhamento e suporte para hotéis que queiram levar a sua distribuição e venda direta para o nível seguinte. Mais informações em consulting@mirai.com
