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O contexto dos últimos anos favoreceu o desenvolvimento e posicionamento da venda direta como canal chave na distribuição hoteleira. Apesar disso, muitos hoteleiros ainda não deram o passo necessário para promover o seu crescimento e otimizar o seu Channel Mix; o que é pior, depois da recuperação do setor nesta temporada, deram um passo atrás na sua estratégia a favor de outros canais menos rentáveis ou estratégicos.
Todos os canais tratam de se adaptar às mudanças para aumentarem o seu volume no ecossistema, inclusive para sobreviverem às circunstâncias. Muitos evoluíram e mudaram durante os últimos anos, procurando a fórmula magistral que os posicione à cabeça desta corrida para alcançar o cliente.
Durante os próximos minutos daremos uma vista de olhos por alguns dos termos e noções mais essenciais da distribuição. Revendo alguns dos principais intervenientes, a sua função e a dose adequada que devemos administrar a cada um deles na nossa estratégia.
Vamos ao essencial, com uma definição simples do termo: A distribuição permite colocar ao serviço do consumidor final o nosso produto. Quanto mais diversificado é, ou maior a quantidade de quartos que temos, mais complexo é chegar a esse consumidor e destacar a nossa oferta sobre o resto no mercado turístico. Neste contexto, entram em jogo os canais de distribuição, já que estes nos permitem chegar a esse cliente ao qual não podemos aceder por nós próprios ou que nos sai demasiado caro. A rentabilidade (através da análise do preço médio líquido) e o senso comum devem ser os componentes básicos da nossa estratégia, e o marco para estabelecer uma mistura de canais saudável e otimizado.
Entender como funcionam os diferentes canais pode ser complexo, não vêm com um folheto detalhado e as etiquetas atuais não acabam de definir corretamente a complexidade por trás de cada um deles: OTA que redistribuem ou pagam garantias aos hotéis, TTOO que vendem ao cliente final ou que se ligam de forma dinâmica aos alojamentos, B2B que requerem tarifas empacotadas, etc. O ecossistema da distribuição complica-se ainda mais quando, ao falarmos de canais, encontramos intervenientes que vendem, outros que distribuem, outros que são montras, ou com ferramentas que facilitam a distribuição dos nossos preços.
Todos os canais bem geridos têm capacidade de contribuir valor. O problema surge quando tratamos todos os canais de igual forma, não delimitamos corretamente o seu raio de ação ou as condições comerciais que protejam a nossa estratégia global (e venda direta em particular); ou simplesmente permitimos que algum tome o controlo da nossa distribuição.
Tour Operação
Junto com as agências de viagens, os grandes pioneiros do setor e ainda a coluna vertebral para muitos hotéis.
Sem dúvida um canal que contribui com grande valor, já que complementa muito bem a venda online e permite chegar a muitos clientes que não são acessíveis por si próprio. Tem grande capacidade de gerar procura e potenciar novos destinos, já que com os seus acordos estratégicos, concebem pacotes turísticos e podem dirigir de forma consciente os clientes até ao seu alojamento ou destino.
O seu cliente-alvo não é o consumidor final. A distribuição é feita através de redes de agências (próprias ou não) e outras empresas intermediárias. A sua origem é offline, mas alguns mercados (como o nórdico) ou empresas (como a Jet2) foram abrindo uma brecha muito considerável no online.
Essa origem offline provoca que, na maioria dos casos, trabalhem de forma restringida com preços de contrato, o que faz com que não se destaquem pela sua versatilidade e agilidade para se adaptarem às mudanças.
Historicamente, os grandes aliados dos hotéis de férias. Podem ter um grande nível de compromisso (garantias) e risco (lugares aéreos) e conseguirem aumentar a ocupação em temporadas baixas; mas costumam movimentar-se na faixa mais baixa dos rendimentos e, em caso de crise, podem ser os primeiros a desaparecer da equação, pelo que é importante não deixar nas suas mãos todo o seu produto e encontrar um bom equilíbrio dentro do Channel Mix.
(Grandes conhecidos como a Tui, Apple, Sunwing, Ving, etc.).
Posologia: ainda pode contribuir com grandes benefícios, não recomendamos abusar deste canal. Complementa outros canais que acedam a diferentes nichos, sobretudo com o seu canal direto.
A dose necessária para o seu Channel Mix dependerá do posicionamento online do seu produto. Quanto menor seja, mais necessitará do seu apoio. Nesse caso, recomendamos que trabalhe numa estratégia para diminuir a dependência, já que pode gerar adição.
Localize e subscreva junto dos colaboradores mais estratégicos por mercado emissor e delimite o perímetro em que se devem mover, respeitando a parcela do resto dos canais (especialmente a venda direta, que deve proteger nos seus acordos).
Caso não seja necessário, financeiramente, não entre em garantias nem exclusividades e trabalhe com cotas na venda livre (nunca fechado). Escolha o menor número de operadores que cubram a maior parte da procura desse canal. Aceite a digitalização como algo positivo e trabalhe interligado e de forma dinâmica sempre que seja possível.
Efeitos secundários: depender inteiramente da Tour Operação, simplifica a gestão, mas deixa nas mãos de terceiros a sua estratégia, o que implica a perda do controlo e da independência. Pouca manobra de reação em caso de crise.
Se subscrever tarifas FIT, estas devem limitar-se aos pacotes turísticos e à distribuição do TTOO e não ao consumidor online.
Intermediários B2B
Também conhecidos como grossistas, bancos de camas, etc. Situam-se entre o hoteleiro e as agências de viagem (online ou offline). Subscrevem acordos diretos, com os fornecedores com margens de partida (ou comissões) bastante elevadas, pelo que afetam de grande maneira a rentabilidade.
Provavelmente um dos canais cuja natureza mais tem mudado ao longo dos anos e onde existe mais concorrência por acumular volumes de venda. Usam a tecnologia para se integrarem numa ampla rede de distribuição (através de API, XML ou consolidadores), redistribuem tanto às agências como a outros intermediários, enevoando o fluxo de venda. Estas integrações têm favorecido a perda de controlo sobre os preços e as montras onde o seu hotel acaba por aparecer.
Alguns criam pacotes de forma dinâmica, mas não têm controlo sobre o produto aéreo (ainda que por vezes podem ter acordos de preços especiais ou alguma cota em voos de outros operadores). Assumem pouco risco, e a sua capacidade para gerarem procura ou promoverem novos destinos, é limitada (a não ser que repercuta sobre a sua margem e potenciem por meio de comissões o seu produto junto de terceiros).
Podem chegar a oferecer pagamentos similares às garantias em troca de exclusividade e são os reis das disparidades.
(Hotelbeds, W2M, WebBeds, etc, são evidentes, mas a Expedia, com a sua rede de afiliados, ou a Logitravel com a Traveltino também atuam como intermediários).
Posologia: recomenda-se não abusar deste canal.
O seu impacto sobre o consumidor e os mercados é limitado, já que acedem ao mesmo através de terceiros. Tradicionalmente serviam de ferramenta para chegar a mais montras às quais não pode chegar por si próprio, mas a realidade é que atualmente as reservas entram por portais de fácil acesso. São difíceis de controlar. Escolha com cuidado os que possam complementar a sua distribuição e estipule um quadro de colaboração bastante limitado e que obedeça aos seus interesses e objetivos.
Recomenda-se trabalhar exclusivamente de forma dinâmica, revendo sempre as condições de pagamento e comissões, já que costumam ser algo abusivas.
Podem atuar como representante ou destinatário de um TTOO estrangeiro, neste caso reagirão às “regras” do primeiro canal.
Fuja de cotas garantidas, contribuições de marketing por contrato ou subscrição de rappels.
Efeitos secundários: foram descritos inúmeros casos de disparidade nos hotéis que abusam da utilização deste canal.
Grande risco de overdose (sobre-contratação de canais) que pode afetar de forma crítica a venda direta e a rentabilidade do seu hotel.
Perda de controlo sobre o seu produto e falta de transparência.
A natureza de alguns canais ou a forma como se comportam na realidade, pode gerar confusão. Nesses casos está fortemente recomendado proteger os interesses da sua distribuição e delimitar bem onde, quem e sobretudo que preços devem distribuir.
A linha que separa alguns grossistas dos retalhistas é fina e tende a desaparecer em muitos casos ou funcionar de forma híbrida. Se é assim, delimite bem as condições refletindo-as no acordo comercial.
Retalhistas ou agências de viagem
Vendem diretamente ao consumidor final, não deveriam redistribuir, ainda que por vezes o façam (está fortemente contraindicado) e costumam comprar aos intermediários, ainda que também podem ter acordos diretos com os hotéis ou pertencerem a algum grupo ou linha aérea. As agências online criam pacotes de forma dinâmica. Falam cara-a-cara com o cliente direto, manipulam uma grande quantidade de dados e conhecem muito bem o seu comportamento. Podem investir grandes quantias em marketing para dar visibilidade à sua montra (e incluir o seu hotel direto) e são o maior concorrente do website oficial do hotel.
Podem gerar um certo volume de procura para um destino concreto, mas dependem das rotas aéreas, pelo que a sua capacidade de promover os destinos é limitada. Podem destacar o seu produto dentro da sua montra para lhe dar mais visibilidade, mas a maioria dependerá, em último caso, do sacrossanto algoritmo.
(Sem dúvida o rei é o Booking.com).
Posologia: necessários para gerar volume de venda online no seu estabelecimento se ainda tem grande dependência de TTOO. Quanto menor seja a sua cota de vendas online, mais indicado será aparecer nas montras das agências online (OTA). À medida que a sua venda direta aumente, terá de reduzir a sua dose. O cliente-alvo das OTA é o mesmo que o do seu website, pelo que pode aprender muito sobre o comportamento dos seus potenciais clientes e usar isso em benefício do seu canal direto.
Proteja a sua marca e coloque blindagem no seu programa de fidelização face ao de terceiros, caso contrário as suas campanhas e a aquisição do cliente ficará mais cara.
Ao não redistribuir (totalmente contraindicado) as suas margens devem ser menores e adaptadas a cada mercado.
Recomendamos trabalhar em modelo de agência (pagamento do cliente no hotel) e evitar a todo o custo a gestão de pagamentos online.
Efeitos secundários: crescer nestes canais pode canibalizar a venda direta do seu website. Controle o seu comportamento para analisar se contribuem valor ao seu channel Mix e até onde deve deixá-los crescer. É importante entender o seu raio de ação, modelos de comercialização e interesses para os alinhar aos do seu alojamento.
Costumam puxar pela sua marca para se posicionarem nos motores de pesquisa, também entram em todas as montras onde os clientes o procuram. Proteja as suas campanhas nos acordos diretos para impedir que afete as suas vendas e rentabilidade.
Tenha cuidado com os custos ocultos (pagamentos com cartões virtuais, diferenciais de PKG ou a redistribuição para outros canais), já que podem turvar tanto os seus preços, como os seus interesses.
Direto
Estabelece-se o contato direto entre o consumidor final e o alojamento. Pode ser através do seu website oficial, call center ou diretamente no hotel.
Costuma implicar custos tecnológicos (website, motor de reservas, call center, etc.) e de investimento em marketing e outras ferramentas. Por outro lado, não tem custos de intermediação. A sua contribuição líquida costuma ser das mais altas (quando não a mais alta).
É necessário contar com uma boa estratégia para o converter num canal com uma cota importante, já que por si mesmo não tem potência para competir contra os volumes de investimento do resto dos canais.
É o único que contribui com independência real, controlo, sustentabilidade, rentabilidade e trato com o cliente durante todo o fluxo. Pelo que, a igualdade de custos ou custos ligeiramente superiores, será sempre benéfico que a venda entre pelo seu canal direto.
Gerar nova procura é mais caro porque carece do potencial de investimento dos intermediários, mas é mais simples capitalizar investimentos de marca e derivar vendas de outros canais, por meio de uma estratégia de preços adequada, distribuição e fidelização (in English) do cliente final.
Posologia: potencia o omnicanal da venda direta e mantém consistência entre os diferentes canais.
Não conceba o marketing como uma despesa, mas antes como um investimento para que o encontrem.
Fidelizar o cliente direto, ainda que a um custo inicial superior, permite diluir o custo de captação inicial em futuras reservas.
Efeitos secundários: não se registaram nenhuns. Quanto maior seja a sua cota de venda direta, disfrutará de maior rentabilidade e independência.
Meta motores de pesquisa
A maior montra para os canais online onde, portanto, é imprescindível marcar presença. Nascem como comparadores de preço de um mesmo produto, listando todas as alternativas disponíveis para umas datas concretas, o que permite ao consumidor escolher onde finalizar a sua compra.
O cliente realiza a pesquisa com um produto em mente, pelo que tem grande peso de decisão na parte baixa do funil e não tanto na parte superior, isto é, não geram procura, mas antes redirecionam para um canal de venda ou outro. A compra consolida-se no portal retalhista/website direto, que é o que está a realizar o investimento.
Desviam grandes volumes de tráfego para os diferentes websites.
(Google Hotel Ads é o que mais volume move, mas também têm grande presença o TripAdvisor ou o trivago).
Posologia: os metas oferecem diferentes modelos de investimento que se adaptam às necessidades de cada estabelecimento (CPC, CPA, CPM, etc). Analise qual o modelo que encaixa melhor nos seus objetivos e aposte nele.
Deve acompanhar o seu investimento com uma firme estratégia de preços e disponibilidade em favor do seu canal direto se quiser obter a maior rentabilidade limitando o custo.
Efeitos secundários: os meta motores de pesquisa só mostram resultados dos canais ligados aos mesmos. Para ser visto com o seu website, precisa de um parceiro tecnológico. Escolha o que mais granularidade e qualidade ofereça na sua conetividade.
Trabalhar em modelos de comissão pode ser falsa sensação de “comodidade”. Não se acomode e procure sempre a forma de tirar o máximo proveito do seu investimento, trocando o modelo de investimento quando seja necessário.
GDS ou Global Distribution System
É uma ferramenta tecnológica que permite aos hotéis, linhas aéreas e outros prestadores de serviços turísticos, fazer com que o seu produto chegue a agentes de viagens, plataformas de viagens corporativas, consórcios e outros intermediários; normalmente com o intuito de realizar pacotes. Assim que seja realizada a reserva, comunica-se com cada uma das partes que a compõe com a confirmação.
Costumam trabalhar com um “fee” por reserva realizada e um valor de entrada.
Depende do tipo de alojamento que gere, a realidade é que é possível que não precise de trabalhar de forma direta com um GDS (tal como fazem muitas cadeias hoteleiras).
(Os mais utilizados são Amadeus, Sabre, Galileo…)
Posologia: utilize este canal sempre e quando o seu estabelecimento o necessite (segmento de luxo, corporativo ou urbano). Caso contrário não necessita complicar a sua distribuição ainda mais.
Efeitos secundários: publicar os seus preços em GDS pode turvar a sua distribuição caso não tenha bem delimitadas as tarifas.
Outros canais
Para além dos canais principais que temos analisado ao longo do artigo, no mundo da distribuição entram em ação outros atores relevantes, que permitem desenvolver tanto a venda direta como a intermediação. Muitas destas ferramentas podem ter um custo de implementação e costumam funcionar por um “fee” por reserva.
- Channel Manager
Ferramenta que nos ajudará a gerir e distribuir as nossas tarifas entre a maioria dos intervenientes. Essencial se quiser ter um controlo e consistência sobre os preços que envia a cada canal. Permite-lhe gerar regras de negócio para cada um deles e facilitar o carregamento de preços e inventário no ecossistema online. Essencial para otimizar as suas ações comerciais e realizá-las num único ponto.
- Marketplaces
Relativamente novos no mercado, permitem aos alojamentos, por meio de conectividade, converterem-se no seu próprio canal de distribuição intermediário. Esta tecnologia conecta a OTA, B2B e TTOO diretamente ao seu produto e permite-lhe definir as regras de negócio que aplicará sobre cada um deles. Podem transformar-se numa ferramenta de controlo eficiente das suas condições. Ao distribuir de forma direta, pode baixar as margens de muitos canais e ao centralizar preços e condições através de uma única ferramenta, também pode economizar trabalho administrativo.
- Agregadores, Conectores
Permitem integrar os diferentes intervenientes entre si (tanto intermediários como retalhistas, e inclusive prestadores de serviços). Geralmente, são cruciais na distribuição entre canais e onde se perde o rasto da distribuição, já que o seu produto pode estar disponível através de diferentes intermediários, e os retailers aplicarão as condições que considerarem melhor ao publicador.
Conclusão
Não existe uma fórmula principal para o planeamento da sua estratégia de distribuição. Cada alojamento tem as suas próprias circunstâncias, objetivos e conhecê-los e marcá-los deve ser o primeiro passo na hora de estabelecer a sua estratégia.
Para se aproximar dela, é necessário jogar com a dose adequada de cada um dos componentes (canais) que vão intervir na mesma. E sem dúvida alguma, o canal direto deve ser o ingrediente principal da sua receita.
Analise os canais e o seu preço médio líquido, coloque as suas condições e objetivos para cada um deles e subscreva aqueles que estiverem alinhados com a sua visão e estejam dispostos a cumprir com o acordo e respeitar o crescimento da sua venda direta.
