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É possível aumentar o seu preço médio reduzindo as suas tarifas? Certamente que não. Então, por que esperaria que o seu programa de fidelização, baseado em descontos, aumentasse o seu preço médio? É contra-intuitivo e matematicamente impossível. No entanto, é de certa forma aceite pela indústria hoteleira que a fidelização aumenta o seu preço médio. Como seria isso possível? Podemos conciliar ambas as declarações?
Comecemos com uma clarificação. Esta publicação é sobre programas de fidelização baseados em recompensas (geralmente descontos) recebidas em cada reserva, sem necessidade de esperar por uma condição específica, como gasto mínimo ou período de tempo.
De volta ao nosso desafio. De acordo com alguns estudos, os clientes fiéis (doravante referidos como membros) aumentam o seu preço médio geral porque reservam tipos de quartos de categoria superior. Mesmo que isso seja um facto (e veremos isso mais tarde), o impacto positivo no preço médio dificilmente chega a 1%, muito longe de compensar os descontos associados a estes programas (de 5% a 10%).
Não são os diferentes tipos de quartos que explicam o preço médiomais elevado. É a data da estadia que faz a diferença. Os membros repetem mais frequentemente do que os não-membros e concentram 10% das suas estadias na temporada alta, o que faz com que o seu preço médio global seja mais elevado em comparação com os não-membros. Mas não é a fidelização que impulsiona esse preço médio mais elevado, mas sim a sazonalidade subjacente. Depois de a remover da análise, a conclusão é diferente.
Pensa nisso desta forma. Se conseguir preencher 100% do seu hotel exclusivamente com membros que usufruem de desconto, o seu preço médio será mais elevado? Certamente que não.
Pode gostar ou não, mas os programas de fidelização diminuem o seu preço médio
Se compararmos as mesmas datas de estadia entre membros e não membros, voltamos a comparar maçãs com maçãs. Estamos prontos para analisar como as diferentes variáveis têm impacto no o seu preço médio em ambas as direções. Mergulhámos profundamente nos nossos próprios dados e chegámos às seguintes conclusões.
Variáveis que têm um impacto positivo no o seu preço médio:
- Mistura de tipo de quarto. Como mencionado acima, em média, os membros reservam quartos da categoria superior 4,34% mais em relação aos não membros, aumentando em 1,06% a média do preço médio. Devemos salientar que este aumento no o seu preço médio só ocorre quando a ocupação não é de 100% e está a vender um quarto superior em vez de um quarto standard. No entanto, se um hotel atingir 100% de ocupação, esse mesmo quarto superior vendido com desconto, na verdade, diminui o seu preço médio.
- Plano alimentar misto. Independentemente de considerar planos de refeições como F&B (alimentação e bebidas) ou como receita de quartos, continua a ser receita. Em média, os membros reservam planos de refeição mais elevados (pequeno-almoço, meia pensão, pensão completa ou tudo incluído) 6,50% mais do que os não membros, aumentando em 0,54% o preço médio total.
- Ocupação. Em média, os membros reservam quartos para acomodar mais pessoas 7,20% mais do que os não-membros. O impacto no preço médio global é um aumento adicional de 0,10%.
Variáveis que afetam negativamente o preço médio:
- Desconto para membros: os hotéis normalmente oferecem um desconto de 5% a 10% aos seus membros. O preço médio é consequentemente afetado por este desconto e diminui na mesma proporção em comparação com reservas de não-membros.
- Booking window: os membros reservam, em média, 13,01% mais cedo do que os não membros. Esta maior janela de reserva significa um preço médio inferior de 1,01%.
- Duração da estadia: os membros reservam, em média, estadias 10,15% mais longas do que os não-membros, reduzindo a taxa média diária em 1,08%.
Vamos agrupar todas as variáveis para vermos o preço médio mais baixo das reservas dos membros
Se combinarmos todas as variáveis num modelo simples, é assim que se comportam. Para este exemplo, definimos um desconto de 5% para os membros. Somando o impacto de todas as variáveis, o resultado líquido é uma redução de 5,39%.
Preço médio negativo, mas que ainda vale a pena (preço líquido médio positivo)
Lembre-se de que o preço médio é apenas metade da equação de rentabilidade. A outra metade é o custo associado, e é aqui que a fidelização faz uma enorme diferença. Precisamos de ter em conta três tipos de custos: custos de distribuição, marketing e financeiros para converter o preço médio em preço líquido médio.
Vamos analisar como a fidelização afeta cada tipo de custo:
- Custos de distribuição. A sua tecnologia direta diferencia o custo consoante quem fez a reserva (membro/não-membro)? Nós argumentaríamos que não é uma prática comum. Assim, podemos assumir que o seu custo de distribuição direta é o mesmo.
- Custos de marketing ou aquisição. Levar os clientes pela primeira vez ao seu canal direto requer tempo e dinheiro. Estamos a falar do Google Ads, metapesquisas, redes sociais, apresentação, prospeção, marketing por email, entre muitas outras iniciativas. O custo médio de aquisição varia entre 4% e 8% da receita total gerada diretamente, embora possa ser muito maior, especialmente se estiver a licitar na parte superior do funil. Um hotel que venda diretamente 1 milhão deve investir entre 40 mil e 80 mil em marketing online.
E aqui encontramos o valor mais elevado da fidelização (in English), pois ajuda a reduzir os seus custos de marketing quase a zero. Se feito corretamente, já não deverá precisar gastar dinheiro em marketing para recuperar os seus clientes. Criar uma relação com os membros requer trabalho e dinheiro também, mas esse investimento dilui-se muito rapidamente quando adiciona volume à sua base de dados de fidelização.
Assim, poderíamos dizer que, em média, as reservas de membros ajudam a poupar 6% em custos de marketing ou aquisição.
- Custos financeiros. O custo de cobrança de crédito varia entre 0,5% e 2,5% dependendo do país, tipo de cartão e emissor do banco. Inicialmente, seja a pessoa que reserva um membro ou um não-membro, isso não afeta o custo. No entanto, a fidelização faz toda a diferença quando se trata de devoluções. Os não-membros contestam as cobranças de cartão de crédito cinco vezes mais do que os membros. Obtenha o seu próprio número e estime quanto poderia poupar optando pelo programa de fidelização.
De um preço médio mais baixo para um preço líquido médio mais alto
Ao juntar todas estas variáveis de custo, a fidelização prova que as reservas dos membros são, de facto, mais rentáveis com um preço líquido médio mais elevado do que a dos não-membros. Os números parecem ainda melhores após comparar essa rentabilidade com as OTAs, especialmente quando temos em consideração os seus programas de fidelização, como o Expedia Rewards (OneKeyCash) e o Booking.com Genius.
Vamos fazer algumas suposições e construir um exemplo. Eu aconselharia a utilizar os seus próprios números aqui.
- Custo de distribuição:
– Direto: 2% que não varia dependendo de ser membro/não membro.
– OTA: comissão de 20%.
- Custo de marketing:
– Direto: 6% de desconto quando quem reserva é um membro.
– OTA: 0% (deve adicionar aqui as OTAs gastas, como o Expedia Travel Ads e os impulsionadores de visibilidade do Booking Network Sponsored Ads)
- Custo financeiro:
– Direto: custos de 2,5% ao cobrar cartões de crédito. 10% a mais quando quem reserva não é membro devido às devoluções mais elevadas.
– OTA: 3,0% uma vez que as OTAs geralmente usam Cartões de Crédito Virtuais (CCV).
Conclusão
Aplicar descontos diretos para aumentar a fidelização não pode aumentar o seu preço médio. É matematicamente impossível. No entanto, o que realmente importa é que a fidelização, no final, ajuda a aumentar o seu preço líquido médio e este é o KPI mais importante para a rentabilidade.
Com esta conclusão em mente, os hotéis devem iniciar ou continuar a promover os seus programas de fidelização, impedindo ao mesmo tempo que as OTAs ocupem este espaço com os seus próprios programas de fidelização, como o Booking Genius e o Expedia Rewards (OneKeyCash). Lembre-se de que as OTAs apresentam estes programas como uma ótima ferramenta para si quando, na realidade, trabalham exclusivamente em benefício próprio. Os hotéis devem limitar a sua exposição a estes programas, compreender como usá-los a curto prazo e, eventualmente, afastar-se completamente deles a longo prazo.
Pode saber mais sobre a fidelização aqui:
