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O preço é um dos fatores-chave em qualquer transação comercial, seja ela qual for. De fato, em certos produtos básicos com pouca diferenciação (commodities), é o principal. Pode nem sempre ser o mais importante nos hotéis, mas é certamente relevante. É verdade que quanto mais único e luxuoso for o hotel, menos importa o preço. Mas o contrário também se verifica. Quanto menos diferenciado for em relação à concorrência, e quanto menos categoria tiver, mais relevante é.
Em contraste com a fase de pesquisa, quando o cliente já decidiu a que hotel ir e tem de decidir em que loja na Internet deve reservar (OTA ou venda direta), o preço torna-se crucial.
É possível quantificar a importância do preço para as suas vendas diretas? Quanto é que perde por não controlar o preço e permitir que outros canais vendam mais barato do que você no seu próprio website?
A base do nosso estudo
Analisámos a competitividade de preços de quase 1500 hotéis no seu próprio website em relação ao preço oferecido pelas OTA para o mesmo hotel durante o segundo semestre de 2022, um período bastante razoável em termos de reservas.
Estes dados foram extraídos do Google Hotel Ads, o comparador de preços do Google e fonte de muita informação. Para cada pesquisa feita por um utilizador, o Google categoriza os resultados em quatro opções a que chama Price Buckets:
- Not lowest: forma elegante de dizer que tem um preço pior (com uma margem de 2%) do que outras OTAs. O número destes casos em relação ao total é o que chamamos %Lose.
- Tied for lowest: tem o melhor preço em paridade com outras OTAs no que diz respeito ao seu produto.
- Unique lowest: tem o melhor preço e é o único (os outros têm um preço mais elevado).
- Only partner shown: é a única alternativa, não há outras opções de venda do seu produto para essas datas (todos os outros canais estão fechados).
Transferimos todas as consultas feitas para todos estes hotéis (10 milhões de impressões), agregando toda a informação e agrupando-a por cada um destes quatro buckets. Decidimos analisar apenas os dados relacionados com “Traveller-set dates”, que é quando o utilizador final interage com as datas e mostra um interesse claro (a alternativa a “Default dates” contém muitos casos sem interesse real por parte do cliente final, que pode ter estado à procura de outra coisa).
Os hotéis ainda não conseguem controlar os seus preços
Como podemos ver no quadro abaixo, 56% das consultas tinham uma ou mais OTAs a oferecer um preço melhor do que o website oficial. Infelizmente, o Google não nos diz quem, por isso neste caso tanto pode ser uma OTA pirata de terceira categoria (há muitas) como o Booking.com ou a Expedia. O impacto, como se pode imaginar, não é o mesmo. Mesmo assim, é uma má notícia que os hotéis ainda não consigam controlar o preço.
Em 19% dos casos havia uma paridade real, e em 22% dos casos o hotel era o que oferecia o melhor preço no seu website. Os últimos 3% são aqueles corajosos que ofereceram quartos no seu website quando as restantes OTAs estavam encerradas.
A um melhor preço, maior visibilidade, mais visitas, mais conversão e mais reservas
O mais fascinante e claro da tabela acima é a correlação óbvia entre os price buckets e as três variáveis fundamentais e de grande valor para o canal direto:
- Até 22% mais impressões (visibilidade), refletidas na impression share, IS% (percentagem de vezes que o hotel aparece nos resultados apresentado pelo Google. Depende em grande medida da oferta e do preço).
Melhora claramente com a competitividade, o que é lógico, uma vez que o algoritmo do Google tem em conta os preços dos diferentes anunciantes ao resolver os leilões de Hotel Ads.
- Até quase 3 vezes mais visitas, refletidas na CTR% (o Click Through Rate, ou Rácio de Clique, seria a quantidade de cliques alcançada pelo hotel por cada 100 vezes que fica visível, dependendo da variável anterior).
Aqui a melhoria é ainda mais notória. Os utilizadores tendem a clicar com mais frequência quando o preço é mais competitivo. A diferença entre um cenário com um preço pior do que o resto versus ter o melhor preço é quase o dobro! (7,1% vs 13,6%). Pense que cada clique neste passo significa uma visita ao seu website onde, se o fizer corretamente, pode convertê-lo numa reserva.
- Conversão, avaliada como a percentagem de cliques (visitas ao seu website) que se convertem em reservas.
Neste caso, o cenário de paridade tem a melhor taxa de conversão. “Unique lowest” converte o mesmo e, quando só aparece o hotel, converte ligeiramente menos. Este cenário representa apenas 3% dos casos nos nossos dados e está principalmente relacionado com períodos de elevada ocupação e preços muito elevados, o que logicamente reduz a percentagem de conversão. Além disso, o facto de nenhum grande distribuidor aparecer (com nenhum preço), pode levar o cliente final a ter algumas dúvidas e a precisar de um pouco mais de tempo para decidir.
- Até 43% mais de reservas
Combinando as três variáveis acima, podemos inferir as reservas que podem ser alcançadas em cada bucket. Por exemplo, no caso de “Tied for lowest”, suponhamos:
1000 pesquisas
… 88% de impression share = 880 impressões
… 11,2% de click-through-rate = 99 clicks (visitas)
… 3,2% de rácio de conversão = 3,2 reservas por cada mil pesquisas
Repetindo o exercício para cada bucket, fica da seguinte forma:
*para facilitar a leitura/análise, efetuámos o cálculo por cada mil pesquisas e adicionámos a percentagem de melhoria em relação ao price bucket anterior na coluna seguinte.
Parece claro que quanto mais competitivo for o nosso preço, mais conseguiremos vender no nosso website. O principal salto qualitativo ocorre passando dos casos desfavoráveis onde temos pior preço (“Not lowest”) para um cenário de paridade (“Tied”), que atinge um aumento de 87% nas reservas em relação ao cenário de partida
Se simularmos 1000 pesquisas com os dados da análise e passarmos os 56% dos casos “Not lowest” a “Tied” (que tinham 19%), teremos 75% dos casos em paridade, o que geraria 2,4 reservas. Estas reservas somar-se-iam aos 0,8 dos 22% de pesquisas com melhor preço para o hotel (“Unique lowest”) e aos 0,1 dos 3% de casos “Only partner shown“. Isto totaliza 3,3 reservas, em comparação com 2,4 no cenário de partida, o que se traduz num aumento de +34% no total de reservas diretas!
Fazendo o mesmo exercício, mas movendo estas pesquisas para um cenário em que o seu website tem um preço melhor do que o resto dos canais (“Unique lowest”), o aumento das reservas atinge 43%!
A relação entre a competitividade dos preços em relação aos distribuidores e a conversão do seu website
Na análise acima, a relação entre estas duas variáveis não é muito clara, pelo que obtivemos dados ao nível do hotel e criámos um gráfico de dispersão (cada ponto é um hotel), para ver se conseguimos encontrar alguma correlação entre a competitividade de preços (%Lose) e a percentagem de Conversão ao nível de hotel:
O facto de a linha tracejada que ilustra a relação entre os dois fatores ser descendente significa que, quando %Lose aumenta (isto é, quando a competitividade piora), a taxa de conversão diminui. Já temos uma primeira indicação bastante clara, mas vamos continuar a analisar a evolução de ambos os indicadores (agregados semanalmente para maior facilidade de leitura) ao longo do tempo (desde a semana 35 até ao final de 2022) para o conjunto de estes hotéis. O que acontece quando a competitividade melhora (isto é, quando %Lose desce), e vice-versa?
Olhando para este segundo gráfico, parece claro que existe uma correlação inversa entre estes dois fatores. Quando a %Lose desce, ou seja, a competitividade melhora (até cerca da semana 48), a %Conversão sobe. E vice-versa, quando as disparidades sobem (hotel menos competitivo), a conversão desce.
Parece, então, razoável afirmar que, ao reduzir as disparidades de preços desfavoráveis com as OTAs que vendem o seu produto, melhora a conversão das vendas diretas.
Como obter os seus próprios dados de competitividade de preços?
Aceda à plataforma Google Ads e entre na secção Reports.
Clique em “Custom” e crie uma tabela de dados onde deve, no mínimo, adicionar o seguinte:
- Variáveis: Day, User location, Device, Price bucket.
- Métricas: Hotel eligible impressions, Impressions, Clicks e Conversions.
Com esta informação pode criar um relatório onde poderá analisar quão competitivos são os seus preços nos diferentes mercados, dispositivos, etc. Se tiver dúvidas, pergunte a quem lhe fornece a conetividade aos motores de metapesquisa. Nós, na ferramenta de BI do motor de reservas da Mirai, temos há muito relatórios específicos para acompanhar a competitividade dos preços da venda direta.
O que pode fazer para melhorar a sua competitividade e vender mais?
Esta questão poderia ser objeto de outra publicação, mas pensamos que seria interessante recapitular aqui as chaves para “fechar o círculo”. Lembre-se de que não se trata apenas de uma questão de preço. Pode também ajustar o produto, a sua disponibilidade e as condições:
– Produto e disponibilidade:
Você decide que quartos e regimes partilha com os diferentes distribuidores e quais reserva para as suas vendas diretas. É comum limitar certos tipos de quartos, ou porque há poucas unidades (por exemplo, suite especial) ou porque estão quase todos esgotados. É também bastante usual oferecer Room Only na venda direta e distribuir o mínimo AD.
– Condições:
É habitual oferecer benefícios e um pouco mais de flexibilidade aos seus clientes diretos, especialmente aqueles que fazem parte do seu programa de fidelização. Algumas das mais habituais são:
- Early check-in/Late check-out
- Detalhes de boas-vindas, cortesias
- Facilidades nos pagamentos (por exemplo, pagamentos em prestações)
- Datas-limite mais alargadas e penalizações menores
- Maior flexibilidade nas mudanças (também nas tarifas não reembolsáveis)
- Prioridade na seleção / atribuição de quartos
– Preço:
É comum o distribuidor alterar o preço acordado, abdicando de parte da sua margem, para ser mais competitivo e ganhar mais reservas. Com o avanço da tecnologia (e também com a proliferação de grossistas/Bedbanks e a sua conetividade) há muitos distribuidores com custos de transação muito baixos, para os quais uma baixa comissão é suficiente para cobrir os custos. É por isso que procuram maximizar as reservas mesmo com uma comissão ínfima, o que é bom para eles mas prejudicial para as suas vendas diretas. É importante saber em detalhe quem distribui o seu produto e a que preços o faz, para poder tomar decisões informadas e procurar um equilíbrio que proteja/maximize as suas receitas.
Em qualquer caso, também recomendamos que “assuma as rédeas da situação”, oferecendo uma garantia do melhor preço real, incluindo implementando no seu website a funcionalidade de correspondência de preços quando necessário. É também comum oferecer o melhor preço a todos os clientes que adiram ao seu clube.
Conclusão
Sempre que consegue reduzir as disparidades e melhorar os seus preços, obtém quase automaticamente mais impressões, mais cliques (visitas) e mais reservas na venda direta. Uma simples simulação com dados agregados revela até +43% de reservas adicionais!
Parece haver uma relação clara entre a competitividade dos seus preços diretos e a conversão do seu website: ao reduzir as disparidades desfavoráveis de preços com as OTA que vendem o seu produto, irá melhorar a conversão das suas vendas diretas.
Na Mirai, ajudamos há décadas os hotéis a otimizar a sua distribuição e a maximizar as suas vendas diretas de uma forma sustentável e controlada. Fazemo-lo com soluções tecnológicas de primeira classe e, agora, também com a Mirai Consulting, o nosso serviço de consultoria independente e dissociado das nossas soluções tecnológicas.
