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Nesta série de publicações, exploramos em profundidade o funil do Google Hotels, tanto a parte “paga” como a “gratuita”, e identificámos também as variáveis que têm impacto em cada parte do funil. Na última publicação desta série, listaremos as ações que pode e deve implementar para tirar o máximo partido da sua presença no Google Hotel Ads.
Proporcione mais oportunidades ou procura para o seu hotel
Pesquisa por nome ou branded search
- Potencie a repetição através de um programa de fidelização que incentive os seus clientes a procurarem novamente o seu hotel no futuro.
- Atraia novos perfis semelhantes aos dos seus clientes recorrentes criando campanhas de marketing digital que utilizem audiências direcionadas a usuários com perfis similares.
- Compita nas OTAs e outros canais para alcançar usuários que procuram hospedagem no seu destino (aceleradores como Expedia Travel Ads, Booking Network Sponsored Ads ou Tripadvisor Sponsored Placements).
- Melhore a sua reputação online. Dessa forma, irá conseguir automaticamente mais visibilidade e, consequentemente, maior procura.
Pesquisas genéricas (sem termos de marca)
- Ganhe visibilidade com campanhas de Paid Search em pesquisas genéricas, assim como no novo Demand Gen, que está a oferecer resultados muito promissores.
- Aproveite a potência das campanhas Performance Max for Travel Goals do Google, excluindo a sua marca.
Aumente a sua Participation Rate
Minimize a falta de inventário ou as restrições
- Ofereça no metasearch todos os seus tipos de quarto (não apenas os mais vendidos) e evite exagerar nas estadias mínimas. Em vez disso, aumente o preço nas estadias curtas.
- Carregue os preços no calendário o mais antecipadamente possível. O Google permite até 330 dias. É dessa forma que deverá ter tudo carregado.
Não omita nenhuma ocupação
- Responda a todas as pesquisas com diversas ocupações (incluindo adultos e crianças) da maneira mais precisa possível. 30% das consultas são feitas com ocupações diferentes de duas pessoas.
Destaque os seus preços flexíveis
- Certifique-se de configurar corretamente os seus preços flexíveis para que o Hotel Ads as exiba ao aplicar o filtro que o Google possui para isso.
Cubra todos os idiomas e moedas possíveis
- Não caia na armadilha de incluir apenas 2-3 idiomas e algumas moedas. O mundo é muito diverso, e poderá estar a deixar de abranger de forma correta 10% a 15% da procura (enviando-os para outros idiomas e moedas). Se não souber qual o fluxo importante que está a perder, consulte o relatório de Concordância de Landing Pages no Google Hotel Center.
Aumente Impression Share ou a percentagem de impressões
Maximize a eficiência de CPC (custo por clique)
- Escolha corretamente o seu sistema de licitações e tire o máximo proveito:
- Licitações manuais (CPC manual ou CPC%).
- Licitações mistas, com o uso de Enhanced CPC (gestão semi-automatizada).
- Sistemas automáticos de estratégia de licitações, como Maximizar o Valor de Conversão (Target ROAS).
Lembre-se de que o Google anunciou o fim dos seus modelos comissionados para o início de 2025. Dessa forma, deverá dominar os modelos CPC, assim como já o faz com o Google Ads.
Aumente o seu orçamento
- Configure um orçamento mais alto ou potencialmente ilimitado, se a rentabilidade das suas campanhas for boa. Ou será que coloca um limite de vendas nas OTAs?
Ofereça o seu melhor preço em metas
- Atraia mais fluxo com um investimento menor, oferecendo um preço mais competitivo do que a concorrência. Ter o melhor preço permite uma licitação menor para competir por uma posição nos resultados e aumentar a sua conversão (como veremos a seguir).
Escolha os seus canais corretamente
- A sobre-comercialização é um grande problema para a venda direta em metasearch. Restrinja canais e coloque restrições aos bed banks para a distribuição online. Ter 50 concorrentes não é efetivo e não traz nenhum valor.
Conheça e mantenha em excellent o seu Price Accuracy
- O Google dá muita importância ao Price Accuracy, ou seja, à correspondência entre o preço do seu hotel exibido no meta e o do motor. Poderá aguardar que essa variável seja ótima, mas em muitos integradores esse não é o caso. Consulte com o seu e certifique-se de que está em níveis ótimos.
Maximize o seu CTR ou Click-Through Rate
Tenha o melhor ranking possível dos seus anúncios
- A qualidade dos seus anúncios é fundamental para ter um quality score alto. Se colocar todos os seus quartos, ocupações e políticas à venda, além de garantir o melhor preço, poderá ter a certeza de que seu quality score será ótimo.
Torne os seus anúncios mais atraentes
- Adicione o logo do seu hotel para se diferenciar da concorrência.
- Use os callouts ou mensagens personalizadas para destacar os seus valores diferenciais.
- Tenha boas miniaturas das fotos dos seus quartos.
- Inclua dados relevantes nos metadados da sua integração (por exemplo, pequeno almoço incluído ou cancelamento gratuito até…).
Trabalhe e melhore a sua Conversion Rate
Tenha um melhor preço e condições de cancelamento e pagamento do que as OTAs
- Poderá fazê-lo de forma aberta para todos os usuários ou por:
- Dispositivo (valores especiais para telemóveis).
- Mercado (valores geolocalizadas).
- Loyalty rates (por exemplo, mostrar valores especiais apenas para usuários do seu club de fidelização).
Muitos defendem a paridade com as OTAs em metasearch como uma maneira de ganhar visibilidade nessas plataformas e gerar vendas incrementais. Embora seja uma estratégia totalmente legítima, na Mirai acreditamos que é irreal, pois as OTAs já ultrapassaram essa linha há muito tempo e geram disparidades constantes de maneira totalmente personalizada e impossível de detetar.
Otimize as suas campanhas
- Crie campanhas direcionadas aos seus principais mercados emissores, assim poderá ajustar as suas licitações com base nos resultados de cada mercado.
- Se trabalhar nas suas licitações de forma manual, otimize detalhadamente seus multiplicadores de licitações (datas de check-in, duração ou antecedência da estadia, etc.) para se ajustar às condições da procura em cada período do ano.
- Se não tiver a possibilidade de fazê-lo manualmente, permita que o Google o faça por si com algumas das opções de automação de multiplicadores de licitações disponíveis.
- Crie e potencialize o uso de audiências, que permitirão diferenciar as suas licitações (por exemplo, para usuários que visitaram o seu site e para aqueles que não o fizeram) e, assim, melhorar o retorno de suas campanhas.
Escolha o melhor motor de reservas
Da mesma forma que existem muitos integradores de metasearch, mas poucos deles são bons, o mesmo ocorre com os motores de reserva. Existem milhares no mercado, mas bons, há muito poucos. O barato sai caro (em forma de comissões para as OTAs, é claro).
Seja qual for a sua escolha, certifique-se de que seu motor de reservas:
- Mantenha as datas, ocupação (incluindo adultos e crianças), a moeda, o idioma e as informações sobre impostos (incluídos ou não) que viu no metasearch. Não há sensação mais frustrante do que ver $100 antes dos impostos em Hotel Ads e, ao chegar à landing page do motor de reservas, ver “104€ com impostos incluídos, mas sem a taxa local”.
- Destaque o quarto e o preço que o cliente viu no metasearch para maior comodidade e experiência do usuário. A mudança de um site para outro processo totalmente diferente é um dos pontos de maior atrito nos metasearch.
- Carregue todo o conteúdo dos seus quartos, ofertas e extras de forma limpa e clara. O conteúdo é fundamental para a conversão de qualquer processo de e-commerce. As OTAs já entenderam isso há algum tempo, e por isso fazem-no diretamente.
- Exija um desempenho e velocidade ótimos, especialmente em mobile.
- Personalize o motor de reservas no mesmo domínio do seu site e com o mesmo look & feel. Motores com outra URL, em formato pop-up e com aparência diferente, são prejudiciais para a conversão.
- Integre o loyalty de forma natural no processo de reserva. Permita que o cliente se registe ao mesmo tempo em que faz a reserva (Book & Join), sem a necessidade de desviar-se (o que prejudica a conversão).
- Facilite o pagamento para o cliente da forma mais natural possível, aceitando qualquer método de pagamento que ele deseje, assim como fazem as OTAs.
Conclusão
Tirar o máximo proveito dos metasearch exige tempo, conhecimento e tecnologia. Mas o melhor de tudo é que está totalmente ao seu alcance. Não há razão para não o conseguir. Se os fornecedores atuais que tem (integrador de metasearch e motor de reservas) não o ajudam, troque-os. 15% das vendas diretas já vêm dos metasearch. Dessa forma, não pode e não deve ficar para trás, ou estará a deixar as OTAs ocuparem esses espaços.
Esperamos que esta série de posts…
- Os seis níveis do funil de Google Hotels
- Quais as variáveis que afetam o desempenho das suas campanhas em metasearch?
- O funil de metasearch ao detalhe: o canal em free booking links e as fontes de dados
- Dicas para melhorar o desempenho de suas campanhas no Google Hotel Ads.
… o ajudem a identificar e quantificar a oportunidade, listar as variáveis que deverá conhecer para saber em que ponto está, e os fatores de como otimizar cada uma delas e os pontos de atrito que encontrará pelo caminho.
Se chegou até aqui, parabéns. Está pronto para tirar o máximo proveito do seu hotel nos metasearch.
