In English, en español, en français.
Os programas de fidelização das maiores cadeias hoteleiras do mundo, como a Marriott, a Hyatt e a Hilton, partilham uma funcionalidade comum: “reservar e aderir” (em inglês “book & join”) ou a possibilidade de o cliente aderir ao seu programa de fidelização enquanto faz a primeira reserva, sem ser desviado para outro caminho onde o utilizador tem grandes probabilidades de se perder.
Aumentar rapidamente a base de dados de clientes é um dos desafios de qualquer diretor de marketing. Porque… para quê fidelizar e criar um programa se não existem clientes registados?
Grandes diferenças na forma de levar os seus clientes a registarem-se durante a reserva
Os números falam por si:
- Os motores de reserva que desviam os clientes para um caminho (funnel) diferente para se inscreverem no seu programa antes de efetuarem uma reserva, incluindo o complicado processo de validação por email, apenas convertem em membros 20-40% das pessoas que fazem a primeira reserva. Um número dececionante, considerando que a maioria das tarifas especiais para membros têm algum tipo de desconto associado. Já se perguntou porque é que esses 60% dos clientes não se registam e recusam o desconto? Há algo de errado aqui.
- Os motores de reserva que permitem que os clientes se registem no seu programa de fidelização no momento da reserva (“book & join”) convertem em membros mais de 90% das pessoas que reservam pela primeira vez. Isto não só triplica o crescimento da sua base de dados, como também aumenta a sua taxa de conversão, uma vez que a competitividade dos preços é o principal fator de reservas.
Se o seu hotel pertence ao primeiro grupo, considere a possibilidade de mudar para o segundo grupo o mais rapidamente possível. Está a perder membros para o seu clube e o pior de tudo é que está também a perder reservas. Como implementar a funcionalidade “reservar e aderir”? Tudo o que tem de fazer é seguir estes quatro passos:
- Apresente as tarifas dos membros aos não membros
A primeira parte do plano para convencer os seus clientes é mostrar as suas tarifas de membro a todos, independentemente de se terem registado ou não, e destacar benefícios como descontos ou serviços exclusivos. Além disso, deve informá-los de que as tarifas são exclusivas para os membros, bem como do que significa tornar-se membro.
Tenha muito cuidado com a forma como apresenta as tarifas dos seus membros, pois é fácil complicar demasiado a página de resultados com dezenas de preços diferentes em cores diferentes ou sublinhados. Evite as “feiras” de preços. Mantenha a simplicidade para não confundir os seus clientes e evitar uma queda na conversão.
- Combine a ação de “reservar” e “aderir ao clube” num único passo
Quando um cliente está disposto a reservar com a tarifa de membro do clube, cabe-lhe a si facilitar-lhe ou dificultar-lhe a vida. Estará a ser muito ingénuo se espera que os seus clientes regressem ao seu motor de pesquisa depois de os desviar para um processo de registo separado e de os fazer perder tempo a preencher um formulário longo. Já sabe o resultado. Apenas 20-40% farão esse esforço.
Um dos obstáculos que mais penaliza a sua taxa de conversão é obrigar os seus clientes a validar o seu endereço de email para poderem continuar. Evite-o a todo o custo. A combinação dos processos “reservar e aderir” permite que os seus clientes façam uma reserva e se registem ao mesmo tempo. A validação do email estaria implícita, caso contrário o seu cliente não receberia a confirmação por email.
Facilitar esta etapa num único passo (“book & join”) parece fácil, mas é preciso ter muito cuidado com a forma como se apresenta ao utilizador. Certifique-se de que a sua interface é muito simples e transparente e de que não deixa perguntas sem resposta. Deverá mostrar as três seguintes opções com uma opção clara sobre como escolher cada uma delas:
- Iniciar sessão: para membros existentes.
- Reservar e aderir: para os não membros que aceitem registar-se para beneficiar destas vantagens e descontos exclusivos.
- Escolher tarifas para não-membros: para quem prefere pagar mais para não ter de fornecer os seus dados pessoais.
- Remova todos os campos de dados pessoais não essenciais para efetuar uma reserva
Muitos hotéis sentem-se tentados a acrescentar campos secundários de dados pessoais no formulário de reserva para conhecerem melhor os seus clientes e potenciais membros. Este é um erro clássico que afeta a taxa de conversão: quanto mais campos adicionar, menos utilizadores concluirão a reserva. Basta deixar o número essencial de campos a preencher e procurar outras formas de obter as informações (pode deduzir a língua do cliente a partir da língua que utilizou para fazer a reserva ou o seu país a partir do endereço IP).
Terá outras oportunidades para completar as informações sobre os seus novos membros:
- A mais fácil é no processo de check-in, quando o cliente está à sua frente. Poderá implementar um procedimento na receção ou com um Guest Experience Manager, por exemplo.
- A página de destino do seu Wi-Fi é outra oportunidade para pedir mais informações aos seus novos membros.
- Outra boa opção é integrar o seu programa de fidelização com um CRM. À medida que obtém informações parciais sobre os seus novos membros a partir das suas reservas, pode ativar algumas campanhas de marketing por email para obter mais dados sobre as suas preferências, segmentá-los ou obter qualquer outra informação que queira saber sobre eles.
- Cuidado com a parte legal
Cada país ou território tem as suas próprias regras, pelo que a questão não é tão simples como pode parecer. Por exemplo, a União Europeia aplica o regulamento RGPD, que protege a privacidade dos clientes. Nos EUA, os estados da Califórnia e do Oregon têm leis mais restritivas do que o resto do país. Procure aconselhamento jurídico para saber qual a legislação aplicável ao seu hotel em cada país.
Os “termos e condições” do seu programa de fidelização devem estar sempre disponíveis para os seus clientes. É uma boa ideia ter uma página no seu website dedicada exclusivamente ao seu clube, onde explique aos seus membros as vantagens do programa e a forma como irá utilizar os seus dados pessoais.
Lembre-se de que as pessoas que efetuam uma primeira reserva e que aderem simultaneamente ao seu programa de fidelização devem aceitar explicitamente estes “termos e condições” para poderem finalizar a sua reserva (devem “opt in”, ou seja, clicar explicitamente para concordar com a subscrição).
Para aqueles que já são membros, deve oferecer-lhes uma área de membros com a opção de cancelar a subscrição do seu programa e apagar a sua conta, se assim o desejarem. Recomendamos igualmente que lhes seja dada a possibilidade de optarem por não receber informações comerciais.
Conclusão
Aumentar a base de dados de membros é um grande desafio para os hotéis e um objetivo primordial para o diretor de marketing de todas as cadeias hoteleiras. E, com a opção “reservar e aderir”, os hotéis têm uma oportunidade única de converter os seus clientes em membros.
Exija esta funcionalidade ao seu fornecedor de motor de reserva (os nossos clientes têm-na disponível na Mirai). Tenha cuidado com a forma como a implementa, pois é importante manter a simplicidade e a transparência como os principais pilares da experiência do utilizador. E, por fim, não deixe que ninguém lhe diga se está a ir bem ou mal. Basta seguir os seus números: se mais de 90% dos que reservam pela primeira vez se tornam membros e a sua taxa de conversão global não for afetada pela fusão de “reservar e aderir”… parabéns, está a ir muito bem!
