Pau Siquier9 minutos de lectura

As 15 chaves para tirar o máximo partido do Google Hotel Ads

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Os nossos dados mostram que o Google Hotel Ads é o mecanismo de metapesquisa que está a crescer mais rápido com 64% do mercado de metas em 2019. Esse número irá crescer ainda mais em 2020, uma vez que os hotéis, devido à crise da Covid-19 e às elevadas taxas de cancelamento, pararam todas as campanhas CPC e só deixaram as que funcionavam sob modelos de comissão como a comissão por estadia do Google (CPS), anteriormente conhecida como GHACP.

O Google Hotel Ads também está a ganhar quota de mercado dos Ads tradicionais, de acordo com o d-Edge, uma vez que a Google dá mais visibilidade ao módulo Hotel Ads nos resultados de pesquisa ou no lançamento do Travel Search na Google.com.

Como hoteleiro, participar no Google Hotel Ads não deveria ser mais uma questão (tivemos um debate semelhante no passado sobre fazer Ads com a sua marca). Se as OTAs não estivessem a licitar no seu hotel, não haveria nada a discutir. Infelizmente, não é esse o caso. A boa notícia é que a Google facilita bastante a participação permitindo diferentes modelos de licitação para minimizar o seu risco e controlar o retorno dos seus gastos.

O Google Hotel Ads é um mercado aberto e pode-se ganhar vantagem competitiva através da tecnologia e da estratégia. Por exemplo, o Hotel Ads têm muitas características que muitos parceiros de integração descuidam, fazendo com que os hotéis percam grandes oportunidades para aumentar a visibilidade do seu canal directo e aumentar o seu desempenho.

15 chaves para tirar o máximo partido do Google Hotel Ads

Percorremos 15 melhores práticas que deve exigir ao seu parceiro de integração do Hotel Ads para fornecer. Quanto mais tiver ou fizer, melhor será o seu desempenho.

1- Mostre todos os tipos de quartos e tarifas; não apenas o mais barato.

Com mais opções para reservar, aumentará a possibilidade de vender melhores quartos e pacotes. Irá também ocupar mais “espaço no ecrã” aumentando o seu CTR, ou taxa de click-through-rate. Os Room Bundles e Rate features da Google são o que precisa. Os Room Bundles “permitem-lhe definir vários tipos de quartos para uma única propriedade, ou combinar um itinerário de um quarto com características de tarifas“.

Room Bundles implemented Google Hotel Ads - Mirai

2- Mostre todas as suas ocupações prontas e obtenha 30% mais visibilidade.

A partir de 2018, os utilizadores podem escolher a ocupação ao pesquisar nos anúncios do Google Hotel Ads. Se estiver a mostrar apenas preços para as 2 pessoas por defeito, estará fora das pesquisas para 3-4 pessoas (que são muito interessantes dado o ADR mais elevado), dando toda a visibilidade às OTAs gratuitamente. Também terá uma aparência mais cara do que outros canais quando os utilizadores pesquisarem por 1 pessoa (uma vez que lhes oferece a sua tarifa para 2 pessoas).

Direct Channel disappears changing occupancy in Google Hotel Ads - Mirai

Esta característica é altamente relevante uma vez que os nossos números mostram que 29% das noites de quarto reservadas provenientes do Google Hotel Ads são ocupações diferentes de 2 (16% para 1 pessoa, 7% para 3 pessoas e 6% para 4 pessoas ou mais).

Google Hotel Ads sales - Mirai

3- Mostre imagens dos seus quartos.

Desde o início de 2020, a Google permitiu ao seu canal directo a inclusão de imagens. Os seus quartos parecem muito mais luminosos e atraentes para um viajante. O Google Room Bundles é novamente o caminho.

Pictures in all room types in Google Hotel Ads - Mirai

4- Personalize o seu logótipo e os seus callouts (textos destacados).

Se tiver uma marca forte, deve personalizar o seu logótipo. Reforça a mensagem de que os seus clientes estão a tratar com o canal directo e não com uma OTA. No caso de hotéis independentes onde a marca é desconhecida, talvez seja melhor usar o logótipo verde clássico que o Google usa para os sítios oficiais.

Logo in Google Hotel Ads - Mirai

Deve também personalizar as suas entradas com textos destacados específicos que realcem porque é melhor reservar directamente.

Callouts in Google Hotel Ads - Mirai

5- Comunique os atributos do seu quarto e tarifas; não só o preço é importante.

A Google permite-lhe destacar os atributos mais importantes da sua tarifa e dos seus quartos. Estas informações adicionais ajudam os seus clientes a tomar melhores decisões e a gerir as expectativas, resultando em maior tráfego qualificado e taxas de conversão.

Os atributos mais importantes são a política de cancelamento, as refeições e os serviços como “wi-fi gratuito” e “estacionamento gratuito”.

Room and rate attibutes in Google Hotel Ads - Mirai

6- Certifique-se de que os seus preços permanecem quando o filtro de “cancelamento gratuito” é aplicado.

No início deste ano, a Google lançou um novo filtro para mostrar apenas as taxas com “cancelamento gratuito“. A crise da Covid-19 teve um grande impacto nas taxas não reembolsáveis de 35% de quota em 2019 para cerca de 10% nos últimos 4 meses. Ter a opção de cancelar uma reserva é uma obrigação para muitos viajantes, por isso é muito importante que os seus preços ainda sejam mostrados quando este filtro for aplicado.

Free cancellation filter in Google Hotel Ads - Mirai

7- Adapte as suas informações fiscais a cada ponto de venda (POS) da Google.

Países como os EUA estão habituados a mostrar os preços sem impostos. Por outro lado, na Europa, a prática comum é mostrar o preço final incluindo impostos (IVA e impostos e taxas locais). Se for mal feito, os seus preços poderão parecer mais caros, com impacto negativo no seu CTR (click-through-rate), nas taxas de conversão e eventualmente nas suas vendas totais.

Pode ver isso a acontecer no seguinte hotel que tem uma tarifa melhor quando faz a reserva directa, mas parece mais caro nos EUA, pois mostra os seus preços com impostos quando as OTA não o fazem. Pode testá-lo pessoalmente a pesquisar nos Hotel Ads como se estivesse num país diferente.

Adapt your tax information to each POS in Google Hotel Ads - Mirai

8- Mantenha a consistência da moeda e dos impostos no seu motor de reservas.

Para os viajantes internacionais, é muito inconveniente chegar a um site de hotel onde o motor de reservas mostra uma moeda e impostos diferentes dos que tinham visto anteriormente nos Hotel Ads. Esta questão é um dos maiores desafios que os hoteleiros enfrentam no seu canal directo.

A taxa de conversão cresce quando a landing page é consistente tanto com a moeda como com os impostos exibidos nos Hotel Ads. Mais uma vez, para o experimentar, pode usar este pequeno guia para usar os Hotel Ads como se estivesse num país diferente.

Consistency of currency and taxes in Google Hotel Ads - Mirai

9- Mostrar tarifas exclusivas por dispositivo e país.

Como parte da sua estratégia para competir com as OTAs, pode considerar oferecer melhores preços quando reservar a partir de dispositivos móveis ou de alguns países específicos onde a sua marca não é popular e as OTAs são muito fortes. Se este é o seu caso, algo que na Mirai recomendamos vivamente, também gostaria de mostrar corretamente estes preços no Google Hotel Ads. No vocabulário da Google, isto chama-se tarifas condicionais (anteriormente conhecidas como fenced rates). Estas tarifas permitem-lhe diferenciar os preços que mostra por aparelho e por país do utilizador.

Ter um melhor preço no Hotel Ads tem um grande impacto no tráfego para o seu website, aumentando o CTR (click-through-rate) e as taxas de conversão.

Exclusive rates by device and country in Google Hotel Ads - Mirai

10- Apoie-se no Book on Google quando for preciso.

No início de 2017, a Google lançou o Book on Google (BoG), e tem vindo a adicionar novos mercados até hoje. Para hotéis, BoG é uma boa ferramenta para otimizar a sua conversão em mercados de origem onde a sua marca não é conhecida ou onde utilizam linguagens menos frequentemente localizadas que não são cobertas no seu canal directo.

Lean on Book on Google when needed Google Hotel Ads - Mirai

11- Escolha o melhor modelo de licitação.

O Google permite três modelos de licitação:

Cada modelo oferece os seus prós e contras, mas a questão aqui é se tem as três opções disponíveis para usar ou não. Por exemplo, “comissão por estadia” foi uma óptima forma de estar no Hotel Ads durante a crise da Covid-19. O CPC poderá ser melhor quando quiser realizar uma forte campanha no Black Friday ou noutras datas quentes. Ou pode até combinar com modelos de licitação ao mesmo tempo (8% de comissão por conversão + CPC para campanhas específicas)

Certifique-se de ter as três opções disponíveis no seu conjunto de ferramentas para que possa escolher uma ou outra de acordo com as suas necessidades.

12-  Personalize os lances para o seu público de modo a maximizar o ROI

O público é uma das características mais avançadas no Google Hotel Ads com que se pode interagir. No entanto, a chave para o fazer funcionar é ter volume suficiente, e isso não é fácil. As cadeias estão melhor posicionadas para atingir aquele volume que pode fazer a diferença. No entanto, os hotéis independentes podem aos poucos fazer crescer o seu público e criar estratégias de concorrência para o atingir de forma mais eficaz.

Segmentar listas de públicos-alvo permite-lhe concorrer de forma mais agressiva para obter os utilizadores altamente qualificados (por exemplo, aqueles que já visitaram o seu site) e deixar os menos qualificados irem a outros canais, uma vez que o seu valor para si não é assim tão elevado.

Personalize bids in Google Hotel Ads - Mirai

13- Monitorize o seu desempenho com a ferramenta certa.

A integração com os Hotel Ads e o início da concorrência são apenas os primeiros passos. A realização de campanhas e a monitorização do desempenho são os segundos e críticos passos recorrentes. Tradicionalmente, as campanhas do Google Hotel Ads funcionavam exclusivamente no âmbito da Central para Hotéis para parceiros de integração. Após a fusão entre Hotel Ads e Ads, é possível ver resultados e otimizar os seus lances dentro do seu painel de anúncios Google Ads (não no Google 360º até agora). Para o fazer, precisa de ligar os seus hotéis na Central para Hotéis (a consola que os parceiros de integração utilizam) com os seus Google Ads.

Monitor your performance in Google Hotel Ads - Mirai

Algumas empresas oferecem o seu próprio painel de metasearch para rastrear o desempenho e os resultados dos segmentos por dispositivo, mercado e muitas outras variáveis. Estas ferramentas são muito úteis e fornecem muito mais visibilidade e informação sobre o que o Google Ads oferece. Também o ajudam a compreender melhor o seu desempenho e a tomar decisões mais precisas. Na Mirai, estamos muito orgulhosos do nosso painel Mirai Metasearch lançado há alguns meses.

Monitor your performance in Google Hotel Ads - Mirai

14- Mantenha a sua integração técnica sempre saudável.

A Google está sempre à procura da excelência. Isto significa que não se trata apenas do que o utilizador vê, o que está por detrás dos bastidores também importa. É por isso que é muito importante cuidar da saúde da sua integração técnica. Há algumas variáveis que sugerimos que tenha em mente para garantir uma integração técnica óptima:

  • Certifique-se de que tem um excelente nível de exatidão de preço. Melhora a sua pontuação de qualidade e a sua quota de impressão.
  • Responda aos pedidos de disponibilidade e preços o mais rapidamente possível, especialmente para consultas de preços ao vivo.
  • Limpe e corrija quaisquer erros técnicos e avisos que a Google lhe comunique.
  • A landing page corresponde para assegurar que não está a perder nenhuma oportunidade.

Poderá acompanhar e monitorizar todas estas variáveis importantes através da Central de Hotéis, onde poderá ver a qualquer momento o estado de cada uma delas.

Keep your technical integration healthy - Google Hotel Ads - Mirai

15- Personalize os seus parâmetros “utm” para rastrear adequadamente todos os dados do Google Analytics e ser consistente com outras fontes de tráfego.

Poderá ser necessário adicionar variáveis personalizadas no deeplink ao redireccionar o tráfego do Hotel Ads para os seus websites, o que lhes permite controlar melhor o desempenho no Google Analytics e manter a consistência com outras fontes de tráfego. Isto pode implicar ter novas variáveis ou personalizar as populares etiquetas utm_source, utm_medim e utm_campaign. Apenas algumas integrações com Hotel Ads permitem fazer isto.

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Conclusão

Como pode ver, embora GHA seja muito poderosa, é também muito complexa – e o diabo está nos detalhes. Muitos hotéis estão de facto integrados no Hotel Ads, mas apenas com o básico e estão a perder grandes oportunidades no caminho.

Verifique a sua integração actual para avaliar em que posição se encontra. Se não participa no Hotel Ads, esta lista de características ajudá-lo-á a encontrar a melhor solução. Na Mirai, estamos muito orgulhosos da nossa integração com os Hotel Ads da Google e estamos empenhados em mantê-la constantemente actualizada.

Se não trabalhar connosco e quiser saber mais sobre os Google Hotel Ads ou como tirar o máximo partido do seu investimento em metasearch, visite a Mirai Metasearch ou contacte-nos em metasales@mirai.com.

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