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Durante a pandemia muitos hotéis observaram como a sua venda direta crescia de forma exponencial dentro do seu channel mix. Paralelamente, e gerando pouco ruído, a Booking.com também conseguiu aumentar a sua quota quase sem resistência. Dada a situação atual, onde muitos canais ainda não aparecem ou não sabemos se chegarão a ser ativados nesta temporada, a Booking.com está a transformar-se no cesto onde se guardam a maioria dos ovos da sua distribuição.
Neste último ano, a Booking.com tem trabalhado duro para ganhar essa importante quota e, provavelmente, muitos hoteleiros contribuíram para isso de forma mais ou menos consciente. Como é que o está a conseguir? Nesta publicação, vamos analisar algumas das práticas implementadas pela Booking.com e de que maneira pode prescindir delas.
Pagamento Online ou como a Booking.com segue no trilho da Expedia
Se houve um assunto quente entre os hoteleiros nestes últimos cinco anos, sem dúvida alguma foi em torno dos famosos cartões virtuais da Booking.com e o seu pagamento online.
Entendido como um modelo de cobrança de “Não reembolsáveis” e aproveitando a quimera do dinheiro em caixa e de facilitar a cobrança aos clientes cujos cartões não eram aceites pelo estabelecimento, muitos hoteleiros decidiram ativá-las com o custo de uma boa parcela (adicional) de comissão. Uma ideia brilhante até que a epidemia fez com que a Booking.com flexibilizasse as reservas não reembolsáveis dos seus clientes de forma unilateral e todo esse dinheiro em caixa foi a voar. Algo que, não nos enganemos, é um aviso do que poderá acontecer de futuro.
Como se não bastasse, pode utilizar o Pagamento Online da Booking.com para receber pré-pagamento nas suas reservas (sejam reembolsáveis ou não) e gerar algum fluxo de caixa para o seu hotel. Música para os nossos ouvidos? Na realidade o que isto significa é que a Booking.com se converte para o modelo merchant, realizando eles a cobrança da reserva, chave na porta para a pirataria de preços, caindo na armadilha do velho esquema de lucros líquidos vs. PVP. Isto é, joga-se com o modelo de Pagamento Online da Booking.com e eles jogarão com a sua margem para oferecer tarifas mais vantajosas do que as do seu website ou canal direto:
Se pensava que o Booking.com Basic já estava a baralhar os seus preços na OTA, já pode somar um segundo programa que se afasta um pouco mais do tradicional modelo de PVP da Booking.com. Na batalha pelo controlo dos seus preços contra a Expedia, Hotelbeds e agencias de viagens grossistas está a abrir a porta a um adversário perigoso. Tem mesmo a certeza?
Parceiro Preferido Plus: Mais alto, mais forte e muito mais caro
Outra novidade que nos trouxe a pandemia é a possibilidade (só disponível para um grupo selecionado de hotéis, segundo a Booking.com) de entrar no seu novo e brilhante programa de Parceiro Preferido Plus.
Não é a primeira vez que a Booking.com nos vende um dos seus programas como exclusivo e limitado, já que o Genius nasceu com esse mesmo espírito de só estar disponível para os melhores clientes. Hoje em dia, essa exclusividade foi-se diluindo e agora não é preciso sequer estar registado para ver os preços Genius (não só no seu website, mas também nos de terceiros).
De facto, soa atraente, mas vamos ver em pormenor em que consiste este boost do programa Parceiro Preferido e o porquê de nem tudo o que reluz ser ouro:
- Por 5% de comissão adicional (sobre o PVP) a Booking.com promete um aumento de visibilidade de 74% em relação ao Parceiro Preferido e um aumento de até 30% nas suas reservas. Não parece um tráfego muito qualitativo a julgar pelos números.
- Não estabelece como afeta a visibilidade do hotel e de que maneira o vai conseguir. Atualmente, em qualquer pesquisa de destino, surgem hotéis sem a marca de preferido acima dos estabelecimentos que participam em ambas as versões do programa.
- Para além dessa comissão de 23% (sobre o PVP), a Booking.com oferecerá crédito aos clientes que reservem no seu hotel para reservarem em qualquer outro estabelecimento dentro da OTA. Um plano sem fissuras. Isto é, entrando no programa Parceiro Preferido Plus da Booking.com está a aumentar a margem da Booking.com e, com isso, a sua capacidade de melhorar os preços do seu estabelecimento com um menor impacto no seu benefício e, ao mesmo tempo, fidelizar os SEUS clientes na sua plataforma (não fidelizando o seu hotel), à sua custa.
- Em nenhum momento a Booking.com lhe irá discriminar que reservas foram geradas por esse aumento da visibilidade, mas o impacto da comissão será repercutido sobre toda a venda da Booking.com. Isto é, não tem maneira de medir esse investimento em visibilidade dentro do canal.
Continua a acreditar que o aumento de 30% de venda lhe será rentável caso afete as vendas diretas do seu website?
Tarifas Genius partilhadas: a globalização dos seus preços
A maioria dos estabelecimentos já receberam uma notificação durante estes últimos dias de que as suas tarifas Genius (cada vez menos opacas), também estarão disponíveis nos motores de reserva dos seus sócios e afiliados (agências, outras OTAs, companhias aéreas, etc.).
A notícia chega depois de ampliar o seu programa de preços especiais a todos os que tenham uma conta na Booking.com. Segundo as novidades mais recentes, agora os seus preços passarão a estar disponíveis por defeito nos seguintes canais:
- Grupo Booking Holdings (Priceline, Agoda, etc.)
- Sócios da Booking.com, como motores de pesquisa corporativos
- Motores de meta pesquisa como Google, Kayak o Trivago
Isto é, se não agir, a partir de agora, a tarifa Genius do seu hotel estará disponível em toda a rede de afiliados e associados da Booking (como é o caso de algumas OTA).
Um exemplo real: Um cliente reserva o seu hotel através da getaroom.com com tarifa de desconto Genius e a si, a reserva chega-lhe através da Booking.com, com instruções de Pagamento Online. Perdemos toda a rastreabilidade de preços da Booking.com e converte-se em mais um intermediário (e como todos eles, difícil de controlar).
Lembre-se, o Genius tem 3 níveis e aplicam-se descontos entre 10% e 20%. Agora essas tarifas estão “lá fora”.
Mudança de condições no contrato geral
Sem dúvida, uma das mudanças que mais passou despercebida para muitos dos hotéis e que mostra claramente a maneira de proceder da Booking.com perante os momentos de crise.
Em finais de 2020, a Booking.com enviou aos seus clientes uma mudança nas condições gerais (também de forma unilateral) onde sublinhava especialmente as cláusulas relativas à paridade com o canal direto. Nada de novo, mas é interessante destacar 3 pontos:
- Não aplicam preços distribuídos a outras OTA. A Booking.com sabe que a venda direta é a sua rival e é onde quer colocar a trela nos hotéis.
- Avisa que baixaram o PVP nas reservas do Booking.com “Pagamento Online” como “incentivo” e assumiram eles o custo.
- Que todas as cláusulas relativas à paridade não se aplicam aos estabelecimentos situados em países de paridade ampla ou sem paridade – Ainda há esperança para o futuro.
Durante a pandemia a Booking.com não teve apenas rivais no momento de vender estabelecimentos, os únicos que estiveram próximo (e inclusive chegaram a superar-los em alguns casos) foram as vendas diretas do hotel (quer seja por web, mail ou telefone). As novas cláusulas pavimentam o terreno para proteger o seu novo modelo de intermediário (redistribuindo tarifas na sua rede e com modelo de pagamento em agência).
Reservas sem risco: para a Booking.com, é claro
É habitual a Booking.com usar algum argumento, por mais disparatado que seja, a seu favor. Se há algum ponto onde a maior parte dos estabelecimentos estão totalmente de acordo em relação à Booking.com é o elevado índice de cancelamento da tarifa flexível. Some-se a isto a incerteza dos diferentes mercados durante a pandemia e o vaivém de preços, as condições atuais para tratar de continuar o ritmo das ondas de procura e paragem dos clientes, e terá como resultado um volume de cancelamentos esmagador.
É neste contexto que a Booking.com decide reavivar o programa de Reservas sem risco (espere para ver). Já em 2018 vos explicamos este programa (in English) ao pormenor, que já há algum tempo anda escondido entre nós. A novidade é que na Booking decidiram ativar o programa de forma unilateral numa série de estabelecimentos.
A premissa parece interessante já que pretende garantir a cobrança das reservas da Booking.com, devido ao seu elevado índice de cancelamento (ainda que no programa indiquem apenas que os clientes o utilizem). Mas para isso, os estabelecimentos interessados já tinham publicado tarifas não reembolsáveis que protegem os seus rendimentos.
O que representa realmente este programa?
- Que a Booking.com, de forma unilateral, decide o que fazer com os seus preços e as suas condições de venda (dumping e flexibilização de política).
- Que grande parte da venda que vai gerar na Booking será roubada ao seu próprio website (a procura atual infelizmente é limitada, uma vez que o cliente já sabe a que hotel quer ir, isto transforma-se numa luta entre canais e estará a dar a espada à Booking enquanto fica com apenas um garfo para a batalha).
- Quase 100% das vendas da Booking lhe irão entrar como flexíveis à custa da sua paridade de preços.
- Que, se alguma noite deixa de estar disponível, isso isenta a Booking.com do pagamento total da reserva.
- O seu website estará em desvantagem em relação à Booking.com (não só em preços mas também em termos de política de cancelamento) e o grande trabalho realizado nestes últimos meses pode ir parar ao lixo em pouco tempo.
Avalie se não existe qualquer ação que possa realizar no seu website que o ajude a potenciar as vendas sem afetar os seus preços e ajudando-o a manter o controlo do seu inventário.
Fidelização do cliente Booking.com: objetivo final
Há bastante tempo que a Booking.com impulsiona várias ações para fidelizar os (os seus) clientes. Nesta publicação só estamos a ver uma pequena fração delas. O mais curioso é que o financiamento deste clube é suportado pelos hoteleiros, que ajudam a Booking.com em vez de investirem em si próprios por um custo muito mais baixo e que o ajuda a garantir verdadeiramente a relação dos seus clientes com o seu estabelecimento.
Alguns exemplos que vimos recentemente:
- Crédito para futuras reservas
- Códigos promocionais com descontos
- Ou táxis grátis
É claro que é lícito que qualquer plataforma trate de fidelizar os seus clientes para os reter de futuro. Sempre dissemos que é muito mais eficaz gerir e direcionar a procura existente do que gerar nova procura. Mas muitos hoteleiros não vêeem o benefício de investir nos seus próprios programas ou em vantagens atrativas para os clientes do seu website enquanto subsidiam as de terceiros.
A Booking.com está consciente da importância que tem fidelizar o cliente (o qual protegerá sempre acima dos estabelecimentos) mas também sabe que necessita dos estabelecimentos para aumentar as suas vendas. Assim que também vimos diversas ações que pretendem incentivar os hoteleiros a vender mais (ainda) na Booking.com:
Poupança em comissões por cada registo que desvie para a Booking.com (facilita-lhe o seu trabalho comercial e contratação em 200€).
Ou descontos na comissão durante o verão (que, recordamos, já lhe foi ativado caso tenha aceitado o seu programa de Parceiro Preferido Plus)
Em que consiste? A Booking.com irá pagar-lhe um Rappel caso ultrapasse um objetivo de venda. Este rappel é de 30% da comissão sobre a diferença da venda total e o objetivo de venda para esses meses (curioso que o Parceiro Preferido Plus se aplique sobre o total e não sobre a diferença de aumento de vendas gerada pelo programa).
Um desconto sobre a comissão soa bem, mas para entrar no programa é necessário cumprir dois requisitos:
- 10% de desconto móvel
- Tarifa Flexível ativada
A Booking Holdings, nos seus resultados do quarto trimestre de 2020 publicou que ⅔ de todas as roomnights foram reservadas através de dispositivo móvel (especialmente a aplicação). Pelo que podemos assumir que em média, esses 66% de vendas podem entrar com um desconto móvel. Isto é, a nossa tarifa móvel converteu-se na BARRA e preço a que todo o os clientes mundo acedem, e de entrada já lhe reduzimos 10% de desconto.
Se cumpre o seu objetivo vendendo mais pelo canal móvel a um preço menor, terá necessitado de mais estadias e o seu ADR será afetado e, portanto, os seus rendimentos. A pergunta, portanto, não é quanto posso poupar na fatura participando no programa, mas antes quanto mais me vai custar pertencer ao mesmo.
Se comparar o que pode estar a perder em relação aos rendimentos da sua venda direta e for consciente de que as vendas sempre caem do seu lado, irá aperceber-se que estes programa só compensam à Booking.com
Algumas soluções ao seu alcance
Recentemente explicamos algumas ações para manter ou aumentar a sua venda direta após a pandemia, muitas delas são aplicáveis ao que estamos a analisar hoje. Só você pode regular a sua relação com a Booking.com e determinar até onde vão controlar os seus preços. Lembre-se que, à medida que cresce a sua share de vendas diretas (quer seja web ou através de outros canais) ganha em independência e controlo sobre o seu inventário, para além de aumentar os rendimentos do seu estabelecimento. A nossa recomendação por níveis (temos consciência do “medo” que implica realizar estas ações):
- Desejado: Contrate a Booking.com exclusivamente no seu modelo “Pagamento no hotel” e prescinda do programa Genius ou Parceiro Preferido. Que o seu website tenha sempre as melhores condições de venda possíveis (desconto móvel, diferencial, etc), um bom clube de fidelização e valores exclusivos.
- Favorável: Desative a opção de Pagamento Online e evite que a Booking.com realize dumping com o seu PVP. Limite a distribuição dos seus preços através de terceiros (pode limitar esta opção dentro da extranet na secção Genius “Escolha os seus clientes”). Se mantiver o programa Genius, fidelize os clientes diretos com um desconto superior. Avalie se as ações de incentivo que lhe oferece a Booking lhe compensam o custo da sua venda direta.
- Mínimos. Qualquer ação que realize com a Booking.com deve pelo menos igualar no seu website.
Conclusão
Estamos a viver um momento de incerteza nunca antes visto no sector, ao mesmo tempo que uma mudança no paradigma das compras online com origem na pandemia, e a Booking.com sabe disso.
Ao Llutar pela própria sobrevivência e o seu crescimento na distribuição hoteleira não duvidou em puxar da sua artilharia mais pesada e aproveitar a necessidade do hoteleiro no momento de maior crise. Isto implicou um aumento significativo do canal no channel mix dos hotéis, sendo que, na maioria dos casos, é o número um indiscutível, detendo otando-o de mais poder e liberdade para impor sobre os hotéis as suas condições leoninas.
É compreensível jogar com todas as cartas ao nosso alcance para superar a situação de crise atual e tentar gerar o maior volume de vendas possível. Mas também é preciso manter a cabeça fria e fazer contas, porque pequenas ações com um menor custo de investimento no canal direto podem implicar um maior benefício. Existem ferramentas interessantes dentro da Booking.com que pode experimentar, mas também pode desativá-las caso os números não batam certo. AnaliseAnalize a sua relação com a Booking.com em função das suas necessidades sem deixar que dirija as vendas do seu estabelecimento e realizando ações em seu nome que tenha capacidade de fazer por si mesmo com um custo suportado menor.
