Como manter ou aumentar a sua cota de venda direta depois da pandemia

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Como já explicamos na semana passada, a venda direta dos hotéis vive um momento doce, com um grande aumento da sua cota e convertendo-se num canal fundamental no channel mix. 

Agora que parece que a pandemia retrocede e se consolida a recuperação, surgem perguntas como: “Quantas de todas estas mudanças voltarão à mal denominada “normalidade” e quantas serão permanentes?” E, quiçá, a pergunta mais relevante: “O que deve fazer o hoteleiro para consolidar esta cota de venda direta sem penalizar a recuperação das suas receitas totais?”. Analisamos isso.

Porque é que parte desta mudança será permanente

São muitos os motivos que nos convidam a pensar que muitas das mudanças que se produziram neste ano e meio de pandemia deixaram de ser conjunturais e passarão a ser estruturais.

• A maior transformação digital da história.

Em apenas 18 meses, avançamos 10 anos em digitalização, sobretudo perdendo o medo de comprar pela internet. Agora já compramos tudo online, até o que antes víamos como uma loucura. Isso constatam os dados de 2020 das maiores empresas do mundo. Será que o consumidor voltará aos seus hábitos de antigamente depois de ter aprendido a lição? Dificilmente.

• A utilização do telemóvel disparou ainda mais.

Os nossos dados confirmam que o consumo de websites de hotéis a partir do telemóvel disparou, chegando em muitos casos a 70% sobre o total das visitas (de notar que estes dados variam muito conforme o mercado emissor e a idade média do cliente). 

2020 foi o ano de maior crescimento de reservas realizadas a partir do telemóvel, com mais 43% em relação a 2019. Vemos como, em 2021, continua a crescer, ainda que agora com taxas muito mais baixas. Em termos absolutos, há hotéis onde 60% das vendas são realizadas a partir de um telemóvel. Mais uma vez, este dado varia muito de hotel para hotel segundo os mercados emissores e idades dos seus clientes.

• Muitos utilizadores descobriram o canal direto pela primeira vez.

E entenderam que é uma alternativa válida, segura e de maior valor acrescentado em muitos casos. Algo inconcebível há apenas 18 meses. Muitos destes utilizadores irão voltar-se para o canal direto de agora em diante no momento de reservar.

• De igual modo, muitos hoteleiros descobriram o poder do canal direto.

E ao verem que funciona e traz volume, começaram a apostar de forma mais determinante no mesmo. Ações como mais investimento em marketing ou oferecer melhores condições que nas OTA são alguns exemplos que, anteriormente, muitos hoteleiros não se atreviam a iniciar.

• A reativação dos operadores de tours não será imediata.

A operação de tours é um negócio que requer muito circulante para estabelecer a sua operacionalidade e as suas rotas. Poucos têm a posição financeira para o fazer e é provável que muitos não voltem a operar, ou o façam com dimensões mais reduzidas. De qualquer maneira, é provável que as lacunas deixadas sejam aproveitadas por outros operadores de tours novos, mas parte da perda de cota já está consumada e não há volta atrás.

Para além disso, existe o risco das companhias aéreas ocuparem parte das rotas deixadas pela operação de tours, fazendo com que seja ainda mais difícil o retorno destas operações.

• Fecho permanente de grossistas e agências físicas.

Este ano e meio de crise implicou um drama para muitas empresas pequenas e médias, que viram as suas portas fechadas de forma abrupta e sem possibilidade de vender nada. Infelizmente, muitas agências não voltarão a abrir fisicamente, ficando algumas delas a tentar vender online. Mais uma vez, é uma maior procura que passa do offline ao online onde a venda direta pode competir e ganhar cota se o fizer bem.

• Memória hoteleira.

Muitos hotéis lembram-se das jogadas da intermediação (faltas de pagamentos ou mudanças unilaterais de política de cancelamento) quando esta lhes mostrou a sua face mais amarga. A realidade, quer gostemos ou não, é que a intermediação está voltada para o seu cliente, voltando as costas ao hoteleiro, quando tem que escolher. É uma postura conhecida por todos, mas nunca antes vista com tanta nitidez. Ainda agora, muitos hotéis são Genius e dão descontos mobile às OTA (ao mesmo tempo um disparate e um absurdo), assim que a situação se estabilize, muitos hoteleiros não terão dúvidas em deixar de trabalhar ou reduzir a sua dependência dos intermediários dos quais possam prescindir. 

• Mais visibilidade por parte da Google ao canal direto em Hotel Ads.

Os free booking links da Google, ligações gratuitas dentro do módulo de Hotel Ads, implicaram mais um empurrão para o canal direto dos hotéis com um aumento de entre 0,84% e 4,32% de venda direta.

Plano de ação para manter, ou até aumentar a sua cota direta assim que esteja superada a pandemia

Quando se abrirem as fronteiras, sejam eliminadas as restrições e se recupere a procura em todos os segmentos… deixarão de ocorrer muitos dos motivos para que as vendas online e, mais especificamente, o canal direto, tenham reportado bons números.

Embora ainda falte tempo para isto, vamos avançando nessa direção e é importante ser realista sobre o facto de, caso não fizer nada para o evitar, o normal será que a sua cota de venda direta desça (não o volume). 

Apresentamos-lhe um plano de ação para conseguir que isso não ocorra, ou que ocorra em menor grau. Ou, inclusivamente em alguns casos, continue a crescer. 

• Simplifique o seu channel mix. Na distribuição, menos é mais.

Tem uma oportunidade única para fazer uma limpeza aos canais de que não necessita e que só lhe trazem “ruído”, para além de lhe gerarem disparidades (in English). O facto de um canal lhe trazer vendas não quer dizer que essas vendas sejam incrementais. De facto, o normal é que não seja assim. Enterre o mito de que “quantos mais canais melhor” ou “há sítio para todos” (in English). Alguns conselhos sobre como detetar canais que lhe estão a mais:

• Os que lhe vendem principalmente na temporada alta e muito pouco no resto do tempo.
• Que não lhe trazem venda incremental, mas antes são os mesmos clientes que teria captado da mesma forma, mas por outro canal.
• Com clientes de mercados muito habituais e onde lhes pode chegar facilmente.
• Que lhe geraram problemas de disparidades, especialmente bancos de camas.
• Que lhe deixaram um preço médio líquido muito baixo quando comparado com o resto dos canais (por baixo preço médio de venda ou por custo elevado).
• Que não lhe facultam informações sobre os clientes que reservam, de onde são ou se usam o telemóvel ou se pagaram com cartão ou paypal.

A realidade é que no ano de 2021 pode vender centralizando toda a venda online em 2, 3 OTA (as mais importantes) e o seu canal direto Não precisa de grande apoio de B2Bs para o mundo online. Precisa sim para o mundo offline de retalhistas e empresas, mas esse mundo, lamentamos, é cada vez mais pequeno.

• Defina e implemente valores de diferenciação claros no seu canal direto. 

Responda aos seus clientes de forma contundente à seguinte pergunta: “porquê reservar na sua página?”. Evite mensagens banais e sem impacto como “melhor preço garantido” ou “pagamento direto” e convença o seu cliente com valores reais, alguns tão atuais como teste de covid incluído ou seguro médico. De qualquer maneira, pense que para a grande maioria é menos arriscado reservar o seu hotel no Booking.com ou Expedia que na sua página web. O que dará em troca de reservar diretamente?

Menção especial ao preço como valor de diferenciação, já que continua a ser a alavanca mais poderosa e eficaz para persuadir o seu cliente para que reserve diretamente. Pode oferecer este melhor preço diretamente em aberto, ou protegê-lo através de um clube de fidelização. E é totalmente compatível com as suas estratégias de ganhar visibilidade nas OTAs com descontos múltiplos Genius ou mobile. Ganhe visibilidade lá, mas sempre disponha de melhor preço na sua página web. Fazer o contrário é um erro estratégico.

• Invista na melhor tecnologia. 

Parece óbvio e não vamos aprofundar, mas disponha de uma página web profissional, nos idiomas necessários e com o conteúdo adequado. O mesmo para o motor de reservas que tem de ser bom, funcional e muito orientado para a conversão (simples, direto, seguro, que facilite a internacionalização, etc.). Com a tecnologia, normalmente, o barato sei caro. Escolha um bom produto, porque acabará sempre por ser mais rentável. Na Mirai podemos ajudá-lo com toda a tecnologia que necessita para vender diretamente.

• Invista em visibilidade e leve o máximo tráfego qualificado para a sua página web.

O marketing online será uma peça fundamental na sua estratégia de canal direto. Aproveite o grande momento atual e retome ou inicie as suas campanhas de marketing online (idealmente sem limite de orçamento, desde que a comissão suportada seja adequada) com o objetivo de atrair visitas de qualidade à sua página web. Especialmente agora que os níveis de cancelamento parecem estar a estabilizar, algo que é crucial em investimentos CPC (custo por clique).

E comece sempre pela parte mais baixa do funnel e de aí para cima. A atividade relacionada com a proteção de marca é a mais rentável e para se assegurar a que esteja sempre ativa, para não perder nenhuma atividade, já que isso se trata de capturar a procura existente. Para isso, é imprescindível que ative as campanhas de marca na Google e Bing ads e, é claro, os meta-motores de pesquisa. 

Além disso, se tem um volume de tráfego web, é bom que ponha em funcionamento ações de remarketing, sobre os utilizadores que visitaram a sua página web, mas não tenham reservado.

O Email marketing merece uma menção especial. Manter uma boa relação com a sua base de dados é crucial. Defina e planifique adequadamente as campanhas e mensagens comerciais que pretende remeter-lhes. Geralmente é um canal que gera resultados favoráveis.

Assim que tenha coberto esta etapa, invista mais acima no funnel onde irá aceder a mais volume, mas menor rentabilidade. Chegará aos utilizadores com intenção de viajar e que se encontram no processo de planeamento. Passará a ações como visibilidade em pesquisas de palavras-chave genéricas ou genéricas long tail no Google Ads. Google Property Promotion Ads ou ações de prospecting na rede de Display da Google sobre públicos qualificados. Ou em paid social, especialmente Facebook ou Instagram, cujo desempenho melhorou muito.

• Identifique as mudanças de tendência e adiante-se.

A recuperação será gradual e em função do mercado emissor e do destino. Para analisar a situação é crucial contar com dados e uma boa ferramenta de Business Intelligence (BI) que o alerte sobre as mudanças de tendência e para que possa adiantar-se reativando as suas campanhas de marketing com especial foco nesses mercados. Neste exemplo podemos ver a mudança de pickup nas últimas semanas do mercado alemão com destino a Barcelona.

• Prepare um calendário de campanhas táticas.

Existem muito mais datas quentes onde “fazer alguma coisa” para além do Black Friday. São datas onde pode ter a iniciativa e não estar sujeito a que as OTA o façam por si. Toca aos seus clientes (email marketing), oferecer-lhes algo especial e único, reservando direto, gere vendas novas e eduque o seu cliente dessa forma. As campanhas táticas ajudam a que ganhe cota pouco a pouco e de forma mais discreta.

Só precisa de ideias sobre o que fazer, uma landing page na sua página web onde transferir os seus clientes, um carregamento bem feito no seu motor de reservas e uma ferramenta ou serviço de email marketing. Com 6-8 campanhas táticas por ano tem muito que ganhar e manter. 

• Fidelize o seu cliente.

Sem lugar para dúvidas a fidelização é o objetivo subjacente de todas as anteriores e que deve tatuar no ADN da sua equipa. Fidelizar o seu cliente significa não ter de lutar mais por captar uma venda de futuro. Mas não só fidelizar o cliente, também através do canal direto. Os hotéis com maiores índices de repetição têm sempre maiores cotas de venda direta. Tem muito do trabalho já feito.

Conseguir que os seus clientes voltem e reservem diretamente dispara a rentabilidade, ajuda-o a criar um modelo sustentável independente da intermediação e permite-lhe sair muito antes da crise que estamos a viver. São todas vantagens. 

Outra grande vantagem de fidelizar é que isso lhe permite ser mais agressivo e assumir um maior custo captando a primeira venda, inclusive superando os 50% de comissão. Se consegue que os seus clientes voltem 3 ou 4 vezes nos próximos anos, este custo pode ser diluído mais rapidamente.

E não é complexo começar a fidelizar os seus clientes. Só precisa de uma proposta de valor acrescentado clara (ver mais acima), criar um vínculo com os seus clientes e manter essa relação viva ao longo do tempo com propostas de valor (não spam). Para isso, é crucial dispor de um clube de fidelização no seu canal direto (na Mirai também o podemos ajudar com o clube integrado no nosso motor de reservas) que lhe permita levar a cabo de forma bem sucedida todas as ações que comentamos anteriormente.

Conclusão

Manter a sua cota de venda direta está muito mais à mão do que pensa. Caso não faça nada e esperar que tudo volte à “normalidade”, as OTAs serão quem se irá aproveitar das muitas mudanças que vieram para ficar. Por outro lado, se analisar bem o seu hotel, entende as dinâmicas que mudaram na sua segmentação e channel mix, encontrará muitas oportunidades a explorar e não só irá manter a sua cota de venda direta como irá fazê-la crescer.

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