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Não é novidade que o Google Hotels se tornou o motor de metapesquisa mais proeminente, com uma quota próxima dos 85% em 2022. A maioria dos hotéis pode prová-lo com os seus próprios números. Este sucesso deve-se a várias razões: maior visibilidade do Google Hotels nos resultados de pesquisa e nos mapas, a visão de oferecer o primeiro motor de metapesquisa com um modelo de compromisso baseado em comissões (em inglês), bem como muitas funcionalidades novas para os utilizadores, com foco na redução da fricção na experiência de pesquisa e reserva de hotéis.
No entanto, uma das funções mais disruptivas que a Google lançou recentemente, foram as ligações de reserva gratuitas em março de 2021. De repente, os hotéis tinham uma plataforma nova e gratuita na qual podiam exibir os seus preços diretos. E não só isso. Até agora, o canal direto ocupa a primeira posição dentro dos resultados orgânicos na maioria dos casos, aumentando a visibilidade do canal direto numa plataforma altamente visível e gratuita. No entanto, devemos ser cautelosos, uma vez que o Google nunca declarou oficialmente que esta primeira posição estava reservada para o canal direto, pelo que a situação pode mudar a qualquer momento. De repente, muitos hotéis que não participavam no Hotel Ads, começaram a fazê-lo. Como resultado, os clientes podiam encontrar facilmente preços diretos para muitos hotéis em todo o mundo com uma simples pesquisa no Google.
Aumento das reservas diretas através do Google Hotels
Antes de começarmos, recordemos algumas datas importantes para melhor compreendermos os números abaixo:
- Março de 2021: a Google lança as ligações de reserva gratuitas (free booking links) em todo o mundo, apesar de apenas no website do Google Travel, mas não nos mapas nem nos resultados das pesquisas.
- Março de 2022: a Google amplia o alcance das ligações de reserva gratuitas aos mapas e aos resultados das pesquisas.
Para compreendermos como a contribuição do Google Hotels (paga e gratuita) evoluiu ao longo do tempo, dividimos o nosso conjunto de hotéis em dois: os que tiveram campanhas ativas nos últimos anos, e os que nunca tiveram campanhas pagas e só aparecem com ligações de reserva gratuitas.
- Hotéis com campanhas de pagamento (e com ligações de reserva gratuitas)
Escolhemos mais de 650 hotéis que tiveram campanhas pagas ativas no Google Hotel Ads durante, pelo menos, os últimos quatro anos. Nestes hotéis, a contribuição do Google Hotels aumentou, gerando mais reservas a cada ano, exceto em 2020, devido à pandemia.
– As reservas de campanhas pagas cresceram 4% em 2022, sendo responsáveis por 82% das reservas.
– As reservas provenientes exclusivamente de ligações de reserva gratuitas, cresceram 154%, representando os outros 18% de todas as reservas do Google Hotels em 2022.
– O ano 2022 terminou com 15% mais reservas totais do que 2021, e 63% mais do que 2019. Apesar de alguma potencial canibalização entre ligações gratuitas e pagas, o importante para os hotéis é que a soma de ambas cresça.
- Hotéis que só participam no Google Hotels com ligações de reserva gratuitas
Analisámos mais de 250 hotéis que nunca tiveram nenhuma campanha paga no Hotel Ads. Por conseguinte, toda a contribuição do Google Hotels provém dos free booking links. Vemos um forte aumento de 213% até 2022, em concordância com o crescimento dos hotéis que participam em campanhas. Este crescimento impressionante segue-se à extensão por parte do Google das ligações de reserva gratuitas aos resultados de pesquisa e mapas em março de 2022.
O bom para estes hotéis é que estas reservas geradas são, na sua maioria, incrementais, uma vez que não há canibalização dentro do Hotel Ads, embora possa haver alguma potencial canibalização com os resultados de pesquisa tradicionais (tanto de anúncios como orgânicos).
- Comparação dos dois conjuntos de hotéis
Seria injusto comparar o número absoluto de reservas dos dois conjuntos, uma vez que os números são muito diferentes. Os hotéis com campanhas ativas pagas tendem a ser maiores e mais sofisticados do que aqueles que só participam com os free booking links. Estão também mais dispostos a investir fortemente noutras plataformas de marketing online, tais como o Google Ads e outros motores de metapesquisa.
O que podemos comparar, contudo, é a proporção de reservas provenientes do Google Hotels em ambos os grupos. Podemos verificar que a contribuição dos free booking links cresce rapidamente nos hotéis que não têm campanhas pagas. Estes hotéis não costumam investir em marketing online, pelo que os free booking links são a sua melhor aposta para competir com as OTAs no Google Hotels. Uma quota crescente para 7,7% no quarto trimestre de 2022 é, sem dúvida, uma grande notícia para estes hotéis. Recordemos que este número era 0% em 2020.
O quadro para os hotéis que investem em campanhas pagas é bastante diferente, embora não de uma forma negativa. Apesar de um crescimento de 15% no número de reservas geradas pelo Google Hotels em 2022, vemos uma quota decrescente a partir do 4.º trimestre de 2021. Isto acontece porque o número total de reservas diretas cresceu a um ritmo mais rápido do que as provenientes do Google Hotels. Uma das principais razões é que estes hotéis duplicaram, literalmente, o seu investimento no Google Ads em 2022, em comparação com 2019 (não investiram nada em 2020 e 2021), transferindo o tráfego e as reservas de outras fontes de volta para o Google Ads. Há outras razões que analisamos nesta outra publicação.
Diferenças entre tráfego de reservas pagas e gratuitas
O cliente comporta-se de forma diferente ao clicar em ligações pagas ou gratuitas? Qual é o impacto na taxa de conversão? E quanto ao preço médio ou ADR, a duração da estadia e a antecedência? As marcações por telemóvel são muito diferentes?
Olhando para os seguintes resultados no Google Hotels, não se anteciparia diferenças tão significativas entre as ligações pagas e as gratuitas. Os números, contudo, demonstram o oposto.
- As ligações pagas convertem 62% mais do que as ligações de reserva gratuitas.
Na nossa primeira análise, em maio de 2021, apenas três meses após o lançamento dos free booking links, a taxa de conversão foi 64% mais elevada para as ligações pagas do que para as ligações gratuitas. Repetimos a análise e fixámos o mesmo número de propriedades (mais de 900) ao longo dos últimos dois anos. A tendência da taxa de conversão parece ter-se consolidado com o tempo, com um rácio 62% maior nas ligações de reserva pagas do que nas gratuitas. Parece que os clientes que fazem clique nas ligações pagas estão mais abaixo no funil (portanto, mais próximos de reservar) que os que fazem clique nas ligações de reserva gratuitas.
Se desagregarmos a taxa de conversão de acordo com a localização do Google Hotels dentro do ecossistema do Google (mapas ou resultados de pesquisa), também encontrámos algumas pequenas diferenças. No entanto, as campanhas pagas têm uma conversão ligeiramente melhor (3,60% vs. 3,36%) nos resultados de pesquisa do que nos mapas, os free booking links têm uma taxa de conversão mais elevada nos mapas (2,29% vs. 2,08%).
- As reservas procedentes de ligações pagas têm um preço médio 17% mais elevado, embora as diferenças nas quotas dos telemóveis (onde há mais peso dos telemóveis nas ligações gratuitas) estejam sem dúvida a condicionar esta diferença de preço.
Agrupámos todas as reservas de 2022 e analisámos os KPI tradicionais dos hotéis, de acordo com a reserva proveniente de uma campanha paga ou dos free booking links. Como podemos ver, as reservas procedentes de ligações de reserva gratuitas têm um preço médio mais baixo, mas uma duração de estadia e uma antecedência muito similares. Como mencionado acima, devemos ser cautelosos, uma vez que esta diferença no preço médio se deve, em parte, a uma maior proporção de telemóveis nas ligações gratuitas do que nas ligações pagas, o que reduz o preço médio total nas ligações gratuitas.
- O computador continua a gerar mais reservas, mas o telemóvel aproxima-se rapidamente
O telemóvel domina em cliques, tanto em ligações de reserva pagas, como gratuitas. Contudo, nas reservas, a quota dos telemóveis para as ligações pagas (61%) é inferior à das gratuitas (70%). A visibilidade das campanhas pagas nos telemóveis tende a ser menor devido à forte concorrência das OTAs, o que deixa frequentemente os free booking links como única opção disponível. Além disso, outras plataformas, como os Price Graphs (nos quais só existem cliques pagos), podem estar a gerar mais cliques na versão de computador do que em telemóvel.
Em termos de conversão de cliques em reservas, vemos uma grande mudança nos números, tendo a versão de computador a maior quota, tanto em campanhas pagas (59%) como em ligações de reserva gratuitas (55%). A taxa de conversão nos telemóveis é 60% mais baixa do que no computador, o que reforça o facto de os clientes dos telemóveis estarem normalmente num lugar mais alto do funil e ainda hesitarem sobre para onde ir e que hotel reservar. O preço médio, a duração da estadia e a antecedência são também inferiores nos telemóveis, como se pode ver no quadro abaixo:
Conclusão
É evidente que o Google Hotels tornou-se uma fonte essencial de tráfego e de receitas para o canal direto da maioria dos hotéis. Tanto as campanhas pagas, como os free booking links, são partes importantes do Google Hotels. Vivem no mesmo ecossistema e lutam pelos mesmos clientes. No entanto, como os nossos números mostram, tocam em partes ligeiramente diferentes do funil. Por conseguinte, parece uma boa ideia ter ambos a funcionar, para poder definir o seu cliente-alvo em todos os momentos.
Em qualquer caso, como hoteleiro, a sua responsabilidade é entender o Google Hotels, como funcionam as campanhas pagas e os free booking links, onde o podem levar e como tirar o máximo partido de cada um deles. Não se esqueça que as OTAs controlam como estar presentes em estas plataformas (enquanto financia os seus custos) e isso faz parte do seu enorme sucesso.
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