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Dadas as circunstâncias e os inúmeros artigos e publicações efetuados nos últimos dias sobre a Lei dos Mercados Digitais (DMA) e o anúncio da Google sobre um teste/experiência de dez dias SERP para avaliar a DMA na Alemanha, Bélgica e Estónia, gostaria de partilhar a minha opinião pessoal sobre a situação.
Vou explicar com base na minha compreensão do ecossistema de distribuição de viagens e hotéis após 25 anos neste setor, trabalhando em diferentes capacidades. Curiosamente, o meu mandato foi dividido em 3 períodos diferentes, distribuídos de modo relativamente uniforme em termos de tempo, entre os principais intervenientes em diferentes segmentos:
- OTA: 8 anos na Expedia
- Google: 7 anos no motor de busca líder – com foco em soluções para viagens
- Hotelaria: 7 anos em hotelaria/marketing e tecnologia aplicada à hotelaria nos H&R da Iberostar e na Mirai
A experiência adquirida através destes diferentes cenários proporcionou-me uma perspetiva bastante completa sobre o tema.
Introdução
A DMA é uma lei complexa, cujo objetivo é resolver uma questão complexa.
Desde a sua criação, tem sido muito ambiciosa. Qualquer lei que pretenda abranger uma questão vasta, multifacetada e complexa como os mercados digitais com uma abordagem geral enfrentará, por definição, muitos desafios.
Permitam-me que comece por dizer que, na minha humilde opinião, o regulamento DMA é necessário e positivo para o ecossistema digital, a dificuldade reside na sua interpretação e em encontrar o equilíbrio certo para todas as partes interessadas envolvidas. No contexto da presente análise, as principais partes interessadas são:
- Os consumidores europeus (viajantes)
- Os hotéis (como anunciantes)
- Os intermediários (OTAs e outros operadores históricos)
Se analisarmos a evolução do setor das viagens nos últimos cinquenta anos, podemos concluir que a área mais dinâmica deste ecossistema complexo e em constante mudança é a distribuição. Há mais de um ano, efetuámos uma publicação sobre a evolução das viagens e a importância da distribuição neste setor.
Tradicionalmente, os intermediários (operadores turísticos, OTAs, bancos de camas e outras formas de intermediação) têm desempenhado um papel fundamental na distribuição, uma vez que controlam a procura, que é a sua principal proposta de valor: o acesso ao viajante.
Desde a viragem do século, assistimos a uma revolução na forma como os viajantes e os fornecedores de viagens/prestadores de serviços (hotéis, companhias aéreas e rent-a-car, entre outras partes interessadas) evoluíram na forma de interagir.
A maioria dos fornecedores de viagens desenvolveu a sua capacidade de compreender a procura e de a satisfazer diretamente. Os viajantes compreenderam que a melhor oferta de produtos e a melhor experiência de compra devem ser encontradas nos pontos de venda diretos do fornecedor (web, centro de contacto ou redes sociais) quando o incumbente tem uma estratégia B2C clara e níveis adequados de investimento e concentração no cliente final, para além da tecnologia necessária e dos orçamentos de marketing.
A histórica dependência excessiva da comunidade de fornecedores de viagens, em relação aos intermediários, resultava do facto de a maioria dos fornecedores não considerar as vendas B2C e o conhecimento dos clientes como uma competência essencial. Por outro lado, os intermediários fizeram da compreensão e da venda ao viajante a sua principal competência. Consequentemente, as OTAs como a Expedia, a Booking e outras, tornaram-se assassinas de categorias no ecossistema das viagens. O seu poder era financiado por comissões de fornecedores de viagens numa base de “pay-to-play” (pagar para participar).
Alguns intermediários, através de uma fantástica focalização na construção da oferta, uma execução precisa, uma utilização soberba da tecnologia e do marketing, para além de uma incrível focalização no cliente e na gestão da marca, construíram plataformas de distribuição líderes a nível mundial. Um dos mais proeminentes e bem-sucedidos no seu domínio é o Booking.com. Não há discussão sobre este assunto.
Apenas os intermediários que acrescentam valor através de uma gestão honesta dos produtos, operando com transparência e equidade, prosperarão. Nem sempre é esse o caso.
Voltemos à origem da DMA
O principal objetivo da DMA é tornar o mercado digital mais justo e disputável. Este objetivo louvável inclui a definição de “gatekeepers” (grandes plataformas digitais que prestam os chamados serviços essenciais de plataforma) e define um regulamento que complementa as atuais regras de concorrência da UE.
Num contexto como o do setor das viagens, esta lei é particularmente relevante, uma vez que os riscos são muito elevados: o montante de dinheiro resultante de uma comissão é muito significativo, especialmente em condições de mercado muito fortes em termos de procura (ADR e número de viajantes).
O principal beneficiário da aplicação da DMA deveria ser o consumidor europeu, mas verificámos que, desde a aplicação da DMA ao primeiro lote de “gatekeepers”, o impacto no Google reduziu a escolha dos consumidores europeus devido a uma redução da exposição do website dos hotéis face aos intermediários.
Na Mirai, publicámos vários artigos sobre este tema (artigo 23 de julho, artigo 24 de maio, artigo 24 de junho, artigo 24 de outubro).
Qual é a minha opinião sobre o principal fator subjacente?
Pessoalmente, acredito que a principal força motriz por trás disso é uma batalha oculta de “braço de ferro” entre fornecedores e intermediários.
Estes últimos, apesar de terem aumentado os seus negócios e a sua penetração no setor, viram uma oportunidade clara e única derivada da aplicação da DMA:
- Os principais intermediários, como a Booking, a Expedia, a Airbnb, a Amadeus, a Sabre, a Skyscanner ou a Travelport, juntaram-se em torno de iniciativas como a EU-travel-tech para exercerem ativamente pressão e recuperarem o que consideram ser o seu “território perdido” para a Google.
- A Google é uma plataforma líder que desenvolveu, ao longo de décadas de muito investimento e inovação, diferentes soluções e sub plataformas (Google Maps, Google Hotel Ads,…) que enriquecem a experiência de pesquisa. Assim, conseguiram manter uma posição de liderança no mercado da pesquisa. O utilizador europeu, soberano e livre na sua escolha, escolhe o Google como a solução ideal para a pesquisa (entre outros serviços).
- Esta escolha do consumidor também se aplica à procura de soluções de viagem (hotéis, companhias aéreas, restaurantes e outros serviços relacionados com viagens), um setor particularmente rico e complexo em termos de dados. Não esqueçamos que a missão da Google é organizar e disponibilizar a informação do mundo.
- Com o passar do tempo, e graças ao interesse dos fornecedores e aos novos formatos de marketing e distribuição impulsionados pela tecnologia, os intervenientes no setor das viagens puderam evoluir e/ou aperfeiçoar as suas estratégias de vendas e marketing. Neste contexto, os #intermediários testemunharam como o seu poder em torno do controlo do consumidor/utilizador foi contestado pelos fornecedores.
Neste contexto, os intermediários, muito bem organizados em torno da implementação da DMA, estão a tentar expulsar intervenientes como a Google do funil das viagens, influenciando as autoridades europeias. Para além do impacto direto no Google, os fornecedores também são diretamente afetados, uma vez que um dos seus principais meios de visibilidade é prejudicado.
Um exemplo claro disso é o esforço de lobbying para remover datas e/ou preços das soluções verticais de viagens da Google, ou o ataque direto à interpretação da DMA por parte da Google (ver a carta enviada a Ursula Von Der Leyen na semana passada, assinada por técnicos de viagens da UE).
O desmantelamento das soluções verticais da Google pela Comissão Europeia não prejudica apenas a Google, mas também muitos setores que operam sob a sua alçada de soluções verticais.
É particularmente preocupante o facto de não termos assistido a uma abordagem coordenada por parte do setor hoteleiro, que se encontra particularmente atomizado na Europa. Esta é uma parte da questão: os intermediários estão bem organizados e coordenados sob a direção de plataformas não europeias. De que é que a indústria hoteleira está à espera?
Conclusão
No contexto da DMA, a Google tem de cumprir todos os aspetos da lei, não há dúvida sobre isso. A questão principal é saber quem e como interpretará a conformidade com a DMA.
A Google tem sido e é parceira de muitas empresas e desempenha um papel fundamental no setor das viagens. Deve estar sujeita a todas as leis e regulamentos que promovam um melhor ecossistema digital.
Do mesmo modo, os intermediários de viagens, em especial os “gatekeepers”, devem ser sujeitos a um controlo e a uma análise minuciosos por parte da Comissão Europeia através da DMA.
Até à data, os intermediários, através de diferentes grupos de pressão, estão a aproveitar a oportunidade decorrente da DMA para alterar/contornar as regras do jogo em prol do seu próprio interesse.
A Comissão Europeia ponderará as implicações para todas as partes interessadas, mantendo os utilizadores europeus e as empresas europeias no centro dos seus objetivos.
Se a Comissão Europeia não o fizer, as implicações serão catastróficas e darão origem a um mercado digital menos contestável e menos justo na União Europeia. Exatamente o oposto do objetivo inicial.
É essencial agir com determinação e rapidez, uma vez que as alterações decorrentes da interpretação da DMA podem resultar em alterações sistémicas dos estatutos, que irão redefinir as regras do jogo na distribuição de viagens na UE.
