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Desde o seu aparecimento, há cerca de uma década, os motores de metapesquisa tornaram-se uma valiosa fonte de receitas para o canal direto dos hotéis. A sua contribuição em termos de reservas tem sempre aumentado, exceto em 2020, devido à pandemia global, embora tenha recuperado fortemente no ano seguinte. 2022 terminou com mais 20% de reservas procedentes de motores de metapesquisa em relação a 2021 e mais 41% em relação a 2019.
No final desta publicação explicamos como obtivemos estes números, bem como o modelo de atribuição que utilizámos.
Cresce o contributo dos motores de metapesquisa, mas diminui a sua quota
Apesar deste crescimento significativo de 41% em comparação com 2019, a sua quota no número total de reservas diminuiu de 23,1% em 2019 para 16,4% em 2022, o equivalente a 30%. Em termos de receitas geradas, a quota passa de 18,5% para 13,2%. Isto porque as reservas em motores de metapesquisa têm, em média, 11,4% menos ADR e 7,7% menos tempo de estadia, o que resulta numa redução do valor médio das reservas em 19,6%.
Por que é que o número de reservas em motores de metapesquisa está a crescer, mas a sua quota diminui?
Embora as reservas em motores de metapesquisa tenham crescido 41% entre 2019 e 2022, o número total de reservas diretas cresceu a uma taxa muito mais elevada, 98%, reduzindo a quota de reservas dos motores de metapesquisa. Há quatro razões que o explicam:
- Aumento dos investimentos em marketing digital: muitos hotéis compreenderam finalmente que precisam de mostrar o seu canal direto nos locais onde os clientes procuram. Em 2022, os hotéis investiram 114% mais em anúncios do Google e geraram 132% mais reservas do que em 2019. Um crescimento muito mais significativo do que o crescimento de 41% nas reservas através de motores de metapesquisa.
- O aumento de reservas diretas durante a covid: a pandemia teve um efeito tsunami nos hotéis, transferindo muitas reservas de canais offline para canais online. Os clientes aprenderam que o canal direto não é apenas um ótimo local para obter a informação mais precisa, mas também uma boa opção para reservas. Isto resultou em hotéis que experienciaram um impulso orgânico significativo nas reservas diretas em 2022. Desde então, o canal direto vai de vento em popa e desfruta de um momento sem precedentes.
- Fidelização: muitos hotéis finalmente reagiram e lançaram os seus próprios programas de fidelização, em vez de participarem apenas em programas de OTA. Estes programas criam verdadeiros incentivos para reservar diretamente sem necessidade de mais investimentos em marketing, tais como Google Ads ou motores de metapesquisa. Na nossa análise, 31% dos hotéis tinham um programa de fidelização em 2022, em comparação com apenas 4% em 2019. Além disso, a melhoria da tecnologia também ajudou a converter 80% de todos os novos clientes que fizeram uma reserva em membros do clube, em comparação com 31% em 2019. Como resultado, as bases de dados de clientes crescem rapidamente e o número de hóspedes repetidos segue lentamenteo exemplo, criando uma base saudável de reservas diretas para os anos vindouros.
- Recuperação mais lenta da participação em motores de metapesquisa. Durante a pandemia, a maioria dos hotéis parou os seus investimentos em marketing online, exceto nas plataformas que ofereciam um verdadeiro modelo de comissão por estadia (CPA), o Google Hotel Ads (em inglês), o único na altura, seguido do trivago desde o início de 2022, com o seu modelo CPA líquido. Os modelos CPA são muito interessantes porque são isentos de risco para os hotéis, sendo natural que muitos (especialmente os independentes) os prefiram aos modelos de custo por clique (CPC). Os nossos dados mostram que 58% dos hotéis que investiram em motores de metapesquisa em 2019, especialmente no CPC, não retomaram as suas campanhas em 2022. Isto é algo contraditório, uma vez que muitos destes hotéis aumentaram os seus orçamentos do Google Ads.
A Google Hotels aumenta o seu domínio
Em 2019 analisámos o investimento hoteleiro nos principais intervenientes e concluímos que o Google Hotels se tinha tornado o interveniente dominante, com 67% do total gasto. Esta nova análise baseia-se no número de reservas (não no investimento), mas chega à mesma conclusão: o Google Hotels continua a ganhar quota, passando dos baixos valores de 70% em 2019 para mais de 85% em 2022. Uma das principais razões para este aumento foi a democratização do programa de comissões durante a pandemia, que convenceu muitos hotéis a ficar ou a aderir. Após terem atingido os seus valores mais baixos no primeiro trimestre de 2022, tanto o Tripadvisor como o trivago recuperam com sucesso parte da sua quota perdida. A diminuição dos cancelamentos e o aumento dos ADR devolveram aos hotéis alguma da vontade de retomar as suas campanhas nos modelos CPC.
Como calculámos estes números?
Escrever uma publicação que lide com números pode ser sempre controverso, por isso queremos partilhar como obtivemos todos os números na nossa análise para dar o contexto adequado. As médias são simplesmente isso. Os números, dependendo de cada hotel, podem ser muito diferentes dependendo de muitos fatores: destino, ponto de venda, perfil do cliente e conhecimento dos hotéis. Recomendamos que não se cinja aos valores exatos desta análise, mas sim às tendências para os comparar com os seus próprios dados e obter pistas sobre como melhorar a sua estratégia relativa aos motores de metapesquisa no futuro.
- Conjunto de hotéis analisados: um total de 944 hotéis: 50% de hotéis independentes e 50% de cadeias hoteleiras com um máximo de 50 estabelecimentos. stes hotéis têm investido continuamente em motores de metapesquisa entre 2019 e 2022.
- Motores de metapesquisa: Google Hotels, Tripadvisor, trivago, Skyscanner e Kayak. A Bing Hotel Ads foi introduzida em 2022.
- Pontos de venda: as regiões com maior percentagem de reservas foram a Europa Ocidental com 53%, América do Norte com 24%, América Latina com 16% e Ásia com 5%.
- Modelo de atribuição: como explicado acima, recolhemos dados utilizando o modelo de “atribuição assistida” com uma vida útil dos cookies de 30 dias. O objetivo desta publicação não é tanto a extração de dados exatos, mas a tendência ao longo do tempo.
Conclusão
Se uma fonte de tráfego gera 13% do total das receitas diretas de um hotel, é imperativo que esteja presente no seu mix de canais de marketing online, e essa é a quota média com que os motores de metapesquisa contribuem. Apesar da queda em 2022, prevemos que começará a recuperar à medida que os orçamentos de marketing digital estabilizarem, que o Google aumente a visibilidade do Google Hotels e outros motores de metapesquisa facilitem a incorporação de mais hotéis, com modelos de participação baseados em comissões.
Se investe em motores de metapesquisa, mas não está satisfeito com os resultados, lembre-se de que os motores de metapesquisa não podem ser ativados e ignorados. Não funcionam assim. É necessária a tecnologia adequada, a estratégia adequada de otimização da oferta, o motor de reserva adequado e a estratégia direta adequada. Se quiser melhorar os seus resultados, não tem outra escolha senão fazer alterações em uma, duas ou três destas quatro variáveis.
Por fim, para aqueles de vós que não participam em nenhum motor de metapesquisa… têm a certeza de que não estão interessados numa fonte de tráfego que poderia gerar 13% das vossas receitas?
Sobre a Mirai Metasearch
A Mirai Metasearch liga o seu hotel aos motores de metapesquisa, conseguindo uma maior rentabilidade do que as vendas geradas através das OTA. Para mais informações, contacte-nos em metasales@mirai.com
Sobre a Mirai Consulting
O nosso serviço de aconselhamento e suporte para hotéis que queiram levar a sua distribuição e venda direta para o nível seguinte. Mais informações em consulting@mirai.com.
