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Muitos hotéis continuam a pensar que uma estratégia de paridade de inventário e preços é o correto. A realidade é que nunca foi e nunca será. A partir de uma perspetiva hoteleira, soava bem quando a Internet ainda estava na sua infância: “O mesmo preço para todos os canais e quem fizer melhor, ganha”. O que podia falhar?
Desde a perspetiva dos clientes, no entanto, havia poucas dúvidas. Quem reservaria diretamente estando em paridade com as principais OTA como a Booking.com ou a Expedia? Faria isso você? Não se iluda. Alguns utilizadores perdidos ou os que já o conheçam poderiam fazê-lo, mas quanto ao resto, especialmente os turistas internacionais, as OTA são a melhor opção pela confiança, o bom serviço ou a melhor tecnologia como alguns dos motivos.
Em breve a paridade converteu-se num desejo
E ali estávamos, com a nossa abordagem de paridade ineficaz, mas empenhados com a causa. No fim de contas, a paridade não era tão má quando comparada com o mundo opaco e desconectado de onde vínhamos. Mas não durou muito. Embora tivéssemos a mesma tarifa para todos no nosso channel manager, algumas OTA mostravam tarifas melhores que o canal direto. Porque é que acontecia tudo isto? O modelo merchant, modelo tradicional da Expedia.com e para o qual está a migrar a bom ritmo a Booking.com.
O modelo merchant permite às OTA (e a quem revenda os seus quartos) reduzir a sua margem e tornar-se mais competitivo em preço que os canais com modelos de agência, inclusive o canal direto. Com esta situação, os clientes que reservavam através do canal direto eram ou heróis ou “pouco experientes”… ou ambas as coisas.
Os programas de fidelização e outros descontos complicam ainda mais as coisas
Nesse momento, alguns continuavam convencidos que a paridade era uma estratégia adequada e que as disparidades podem ser solucionadas pedindo às OTA que deixassem de as fazer ou que impedissem que outros o fizessem. Um caminho para lado nenhum que muitos hotéis se negam a aceitar.
Para complicar ainda mais as coisas, as OTA seduziram os hotéis para que reduzissem os preços exclusivamente nos seus canais em troca de uma “maior visibilidade”. Duas alternativas principalmente:
- Mediante programas de fidelização. A Expedia e a Booking.com lançaram o Rewards e o Genius respetivamente, programas que favoreciam exclusivamente as OTA, mas em troca eram pagos pelo hotel. Uma jogada brilhante.
- Através de outros descontos exclusivos, como os dirigidos a utilizadores de telemóvel, entre outros. Alegavam que só alguns poucos clientes da parte superior do funil, mais experientes em tecnologia, utilizavam o telemóvel (poderia ser em 2008, mas não agora).
A maioria dos hotéis morderam o anzol e implementaram alegremente as duas alternativas. E o que é pior, só alguns aplicaram estas mesmas estratégias no seu canal direto. O resto nem sequer fez nada no seu canal direto. Decidiram que essa “maior visibilidade” bem valia a portagem a ser paga. Ao fim e ao cabo, “só alguns poucos e exclusivos clientes” teriam acesso a estas tarifas… E logicamente, as OTA ganharam ainda mais quota de mercado.
Os hotéis reagiam: descontos por fidelização e por telemóvel também no canal direto
Por sorte, muitos hotéis reagiram e aplicaram as mesmas estratégias no seu canal direto. Implementaram um bom programa de fidelização e descontos especiais, como no telemóvel. Se olharmos linha por linha na nossa tabela, parece que assim a paridade está bastante restabelecida, não? Aparentemente sim, mas infelizmente, não.
Os utilizadores não comparam preços na horizontal, mas antes na diagonal
O modelo merchant, as tarifas de fidelização e os descontos especiais fazem com que a paridade seja um verdadeiro desafio. Ainda assim, muitos hotéis acreditam que a podem alcançar, categoria por categoria, de forma horizontal: preço de venda ao público face ao preço de venda ao público, preço de fidelização face ao preço de fidelização, etc. Infelizmente, a realidade é diferente: os utilizadores e as OTA não se comportam como os hotéis esperam. Esta tabela de paridade ideal é muito frágil e, simplesmente, não funciona. Explicamos-lhe porquê:
- Enorme diferença na adoção de programas de fidelização. O Expedia Rewards (agora One Key, que combina todos os programas de fidelização do Grupo Expedia num só) e Booking Genius são programas de fidelização super populares, com milhões de membros, muitos dos quais inscreveram-se sem sequer se aperceberem. Inclusivamente, é provável que você também seja membro. O seu programa de fidelização é assim tão popular? Sem dúvida que não. Portanto, o mais provável é que um cliente que esteja a decidir onde reservar (direto ou com OTA) esteja a olhar para a sua tarifa padrão no seu website mas a de fidelização na OTA. A comparação não é horizontal, mas antes diagonal.
- Sugerir tarifas de fidelização aos não membros. Inclusive aos poucos utilizadores que não são Genius ou Rewards, as OTA apresentam de forma muito eficaz que existe uma tarifa melhor para os membros, impulsionando os clientes a se inscreverem, conseguindo essa reserva e fazendo crescer a sua base de dados de clientes. Mostra as suas tarifas para membros aos que não o são? Os seus clientes podem inscrever-se enquanto reservam pela primeira vez sem sair do processo de reserva? Deveriam. Caso contrário, é mais provável que os seus clientes optem por reservar pela OTA para aceder a esses descontos “exclusivos”.
- Melhoria dos programas de fidelização por níveis. A Booking.com segmentou recentemente os seus membros Genius em níveis com diferentes descontos e vantagens. Caso tenha decidido participar oferecendo descontos mais agressivos aos membros de nível 3, considerou fazer o mesmo no seu canal direto? Deveria (com a Mirai, pode). Caso contrário, a paridade só será real para os clientes que sejam membros de nível 1, mas não para os de nível superior, que provavelmente gastarão mais e desfrutam de maiores descontos.
- Os preços de fidelização são apresentados nos motores de metasearch. As OTA apresentam as suas tarifas de fidelização nas várias montras. Os meta motores de pesquisa são as montras mais importantes hoje em dia e as OTA mostram de forma muito inteligente as tarifas de fidelização nas mesmas, em alguns casos a utilizadores selecionados, em outros, a todos, sem qualquer segmentação. Faz o mesmo com as suas tarifas de fidelização próprias? Se não o faz, a paridade irá transformar-se em disparidade, uma vez mais, a favor das OTA.
- Participação desigual dos utilizadores móveis. As OTA intervêm em todo o funnel ou funil (superior, médio e inferior) enquanto que o seu canal direto compete mais no funil médio e inferior. Como o telemóvel é o dispositivo mais utilizado na parte superior (onde se produz a inspiração e a procura), faz sentido que as OTA tenham maior quota de telemóvel que o direto.
Segundo a Booking.com, dois terços ou 66% de todas as suas reservas ocorreram por telemóvel no primeiro trimestre de 2022. Podemos esperar uma quota ainda maior de visitas ou utilizadores, supondo que a conversão seja menor em telemóvel. No canal direto do hotel, utilizando os nossos próprios dados, vemos que o tráfego móvel varia de 55% a 70% e o número de reservas de 30% a 45%, dependendo do destino. Isto implica que a quota de telemóvel é 17% maior nas OTA. Uma diferença que tem todo o sentido do mundo dada a natureza do funil superior, onde se utilizam mais as OTA.
Esta quota desigual de telemóvel faz com que 25% dos utilizadores estejam a ver a tarifa “padrão de escritório” no seu website mas a “tarifa especial de telemóvel” na OTA. O nosso esquema ideal fictício de paridade horizontal quebra-se novamente.
- A aplicação móvel marca a diferença. Segundo a Booking.com, 40% de todas as suas reservas foram feitas na sua aplicação móvel. É um valor enorme que revela a importância crucial da app na estratégia das OTA a longo prazo. Só as grandes cadeias hoteleiras podem ter aplicações móveis que tenham impacto. Muitos hotéis ou cadeias pequenas tentam fazer isto, mas não conseguem atrair os utilizadores e membros para a aplicação. Dentro das aplicações móveis, pode-se mostrar um novo mundo de tarifas. É claro, aplicam-se tarifas com desconto no móvel, mas as possibilidades para as OTA são infinitas, especialmente no modelo merchant.
A boa notícia: duas soluções para corrigir todo este imbróglio com vários pros e contras
O primeiro enfoque é também o mais simples: retirar todos os programas e promoções que impliquem um desconto nas OTA, também conhecidos como “potenciadores de visibilidade”. Isto é: Rewards, Genius, descontos para telemóveis, melhoramentos gratuitos… Adicionalmente, seria ideal evitar as OTA de modelo merchant, já que não pode evitar que apareçam disparidades em muitos lugares que não vê. Assim que o consiga, deveria implementar estas estratégias (loyalty, descontos para telemóvel, etc) no seu próprio website. Assim irá garantir que o seu website será sempre o canal mais competitivo para o cliente final.
O segundo enfoque é totalmente diferente mas igualmente eficaz. Consiste em manter todos os “potenciadores de visibilidade” (loyalty, mobile discount, etc) nas OTA mas aplicando um markup inicial a nível do channel manager. Este preço mais alto para começar irá garantir que o seu website seja o canal mais competitivo, inclusivo depois de aplicar todos os descontos. O teu preço direto será sempre a melhor alternativa, inclusive nas comparações diagonais.
Independentemente do enfoque que selecione, irá transformar-se no canal mais competitivo em todos os âmbitos. Missão cumprida, parabéns! No entanto, seria inocente pensar que pode fazê-lo sem que diminuam as vendas através das OTA. Lembre-se que a batalha entre o canal direto e as OTA é principalmente um jogo de soma zero. Quanto mais venda diretamente, menos venderá indiretamente. Em consequência, o seu hotel será menos interessante para as OTA e inevitavelmente jogo de soma zero acabará por perder visibilidade. Mas não é preciso assustar-se, é a consequência óbvia. Estará melhor preparado, com hóspedes habituais mais fiéis e uma base de dados de clientes com a qual poderá trabalhar. Para além disso, as OTA mudaram substancialmente a forma de gerir os seus rankings. Todos os conceitos estabelecidos sobre como funciona a visibilidade já não são válidos. Mas este é um tema para outra publicação.
Dependendo do enfoque, terá diferentes vantagens e desvantagens.
Conclusão
A paridade de inventários e tarifas já não é uma estratégia válida. É uma ideia e um conceito tão anos noventa e de que as OTA se continuam a aproveitar. É o momento de redefinir uma relação com as OTA, uma nova estratégia que lhe permita fazer crescer o seu canal direto, reduzir a sua dependência delas e ganhar mais dinheiro.
Não será fácil, mas sim é perfeitamente viável. Só é preciso paciência, conhecimentos, a tecnologia adequada e investimento em marketing. Assim que tenha isso, é questão de definir um objetivo a alcançar, um plano de ação e determinação. Muitos hotéis já o fizeram, pelo que o caminho está comprovado.
Por último, uma nota sobre a tecnologia, já que desempenha um papel fundamental no momento de o ajudar a competir cara a cara com as OTA. Escolha a melhor solução, com as funcionalidades para copiar os truques das OTA, e a que mais se adapte às suas necessidades reais. Não deixe que a comoditização da tecnologia lhe faça perder dinheiro.
