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Uma das grandes vantagens das suas vendas diretas são os dados que geram. Há alguns que certamente já conhece bem e explora, tais como os relacionados com Analytics ou com as reservas que recebe —que, bem analisados, podem dar-nos pistas para melhorar e sugerir oportunidades—. Mas há também outros muito interessantes que não são tão conhecidos: os pedidos de reservas que recebe no seu motor (Requests).
O tráfego do seu website nem sempre representa a procura real e pode distorcer os seus resultados de conversão (lembre-se que o website não é alimentado apenas por clientes diretos —ex. clientes de TO que querem conhecer melhor o seu hotel, não comprar—, ou alguns clientes que vão diretamente para o seu motor —ex. motores de metapesquisa—). Os pedidos ao motor, contudo, fornecem informação muito valiosa e qualitativa que vale a pena analisar. Sempre que uma pessoa está genuinamente interessada no seu hotel, pergunta em pormenor pelo que procura. E, após a pergunta, vem a sua resposta, que pode ser positiva ou negativa. O primeiro caso é o cenário que melhor conhecemos e que é desenvolvido na análise de conversão que quase todos nós normalmente fazemos. O segundo caso (respostas negativas), em que estamos “a rejeitar a procura”, é um cenário que tendemos a ignorar com bastante frequência mas que, se analisarmos bem, pode oferecer-nos muitas oportunidades de melhoria.
Se analisarmos o Funil de marketing-vendas na web podemos perceber que prestamos muita atenção à parte superior, planeando e otimizando as campanhas de marketing que geram o tráfego de que necessitamos (investindo um orçamento que, desde que controlemos a comissão suportada, recomendamos não limitar). Também investimos em ter um bom website, que transmita adequadamente o nosso hotel e o serviço que oferecemos, e que inclua os conteúdos e estímulos necessários para que o tráfego que estamos a atrair com as campanhas de marketing continue a mover-se ao longo do processo e, finalmente, consigamos que seja feito um pedido ao motor de reservas. Uma vez chegados a este ponto, seria uma pena perder os utilizadores, não é verdade? Bem, é isso que está a acontecer com todos aqueles a quem respondemos negativamente sem lhes dar alternativas. Estes são utilizadores em quem já investimos algum esforço e dinheiro, mas que dificilmente acabarão por nos comprar algo. De facto, muitos acabarão por reservar na concorrência.
Pedidos negados (pedido recusado)
Temos tendência a recusar pedidos de reserva por três razões principais:
- Falta de disponibilidade (parcial ou total) nas datas solicitadas.
- Não haver quartos que possam acomodar a ocupação exigida.
- Não respeitar as restrições estabelecidas para esse período (min/max. stay…).
Com dados novos e detalhados sobre estes casos, podemos até estimar o valor comercial que representam (aplicando o ADR e a conversão que temos para essas datas) e, assim, estar conscientes do potencial comercial ao nosso alcance. Sendo um pouco flexíveis e criativos, há muitas vezes soluções que podemos desencadear em função do potencial negócio.
O que podemos fazer com esta informação?
Cada uma das razões acima mencionadas tem a sua própria casuística e diferentes formas de abordar a solução:
- Por exemplo, quando há falta de disponibilidade, podemos tentar riscar algum quarto de outros canais de distribuição ou de alguma quota não preenchida, verificando reservas duvidosas….(ou sobrevender algum quarto se sabemos que vamos ter cancelamentos/no shows).
- Se o problema é não termos um quarto para acomodar uma determinada ocupação, como o clássico 2+3 (família numerosa), podemos certamente pensar numa forma de propor uma alternativa interessante, como transformar dois quartos com ligação num quarto familiar ou adicionar essa ocupação a um quarto superior que permita a colocação de uma cama extra.
- Ou, vendo o potencial por trás dos pedidos negados, podemos estar interessados em ajustar ligeiramente alguma restrição para obter um punhado de reservas adicionais que neste momento rejeitamos…
Como exemplo, vejamos o caso de um hotel de férias de Maiorca que nas últimas duas semanas tem uma percentagem mais relevante de reservas recusadas em algumas datas de estadia:
O detalhe das recusas e a estimativa da potencial venda associada seria esta:
Parece claro que existe um bom potencial de melhoria se compreendermos as razões por trás destes casos e pensarmos em formas de transformar este desafio numa oportunidade.
Olhando para estes dados, começaríamos a trabalhar a falta de disponibilidade, recuperando o possível inventário de quotas não vendidas para datas críticas, confirmando/cancelando reservas duvidosas ou procurando alternativas utilizando quartos superiores. Em qualquer caso, este exercício tem conteúdo e complexidade suficientes para merecer a sua própria publicação (que também faremos em breve).
Informação adicional valiosa que abre muitas possibilidades
Para além da procura rejeitada, os pedidos ao seu motor são também um bom indicador da procura geral do seu hotel, uma vez que representam uma percentagem relevante, o que o torna uma fonte de dados “estatisticamente significativa”. Assegurar a qualidade e explorá-la adequadamente pode ser uma informação muito interessante que lhe permite ganhar agilidade (pode ter esta informação quase em tempo real) para melhorar a gestão das receitas ou aperfeiçoar as suas campanhas de marketing.
Imagine que vê um pico invulgar de pedidos para um determinado hotel e determinadas datas dos EUA, que investiga e descobre que uma nova rota aérea direta entre Nova Iorque e Palma de Maiorca será lançada em Junho. Pode certamente pensar em formas de tirar partido desta nova procura, quer ajustando os preços ou pensando numa ação específica de marketing digital.
Quantas vezes já ouviu dizer que a venda direta por si mesma não tem capacidade de gerar um volume relevante? Ou que neste destino não há procura deste mercado? Ou que ninguém procura com determinada antecedência? Estes dados permitem-lhe comparar quantos pedidos recebe, quando os recebe, para que datas de estadia, de onde provêm, quais os que não pode atender por cada tipo de motivo (anteriormente vistos) e até onde pode ir em cada temporada. Lembre-se que o canal online (especialmente o direto) tem uma antecipação menor do que outros canais e, quando chega o pico da temporada, muitas vezes não há quota com que trabalhar. De acordo com a nossa experiência, isto pode atingir um montante muito significativo.
Que dados são necessários?
- Pedidos dos clientes finais ao seu motor de reservas com detalhes do mercado de origem, datas de realização, datas de estadia e número de adultos, crianças e quartos.
- Respostas negativas (pedido recusado) com os detalhes acima referidos e o motivo da recusa (falta de disponibilidade, encerramento, ocupação não suportada, min.stay, max.stay…).
Com tudo isto pode compor alguns KPIs interessantes que pode depois utilizar em relatórios:
- #Requests (pedidos recebidos)
- Conversion Rate % (divisão das reservas alcançadas pelos pedidos recebidos)
- Denied Requests (pedidos recusados)
- % Denied (quantos pedidos nega em cada cem)
- Denied reasons: Availability, Occupancy, Restrictions (detalhes caso existam)
- Lost Revenue (estimativa do que poderia ter vendido se não tivesse recusado)
Como sempre, deverá poder efetuar a sua análise por data de realização, data de estadia ou uma combinação de ambas. E se tiver algum histórico para poder comparar e obter padrões e tendências, melhor ainda!
Como pode avançar e começar a tirar partido desta informação?
- Peça ao seu motor de reservas que partilhe a informação dos pedidos recebidos, se possível com os detalhes acima mencionados (mercados, datas de estadia…).
- Calcule os principais KPI e crie um relatório centrado em encontrar as respostas às perguntas-chave (tanto as aqui sugeridas como as que possa ter).
- Entenda bem os dados: analise, pesquise e pense em como pode dar a volta ao que encontra, detectando oportunidades e aproveitando-as ou procurando soluções para minimizar os pedidos não satisfeitos.
Na Mirai já oferecemos aos nossos clientes vários relatórios para explorar esta informação:
Ao analisar as suas vendas diretas, não ignore os dados de pedidos de reserva que recebe no seu motor de reservas. Tanto os pedidos totais como aqueles a que não pode atender. Verá que lhe proporcionam muitas informações que podem fornecer pistas para oportunidades de melhoria.
