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Lançar um programa de fidelização é uma das melhores maneiras de impulsionar o seu canal direto enquanto melhora a rentabilidade da sua distribuição.
Mas além de uma mera análise do preço médio líquido, a fidelização adiciona muitas outras vantagens que têm um impacto positivo no seu resultado final, mas são mais difíceis de rastrear e, portanto, muitas vezes são ignoradas:
- Os membros cancelam 19% menos do que os não membros, tornando os seus esforços de gestão de receitas mais eficazes e a sua vida muito mais fácil.
- Os membros cancelam 51% mais cedo do que os não-membros, dando-lhe mais tempo para vender esses quartos novamente. Por exemplo, se os não membros cancelarem em média 20 dias antes da data de check-in, os membros farão 30 dias antes. Além disso, ter mais tempo é fundamental para impulsionar essas reservas através do canal direto novamente. Quanto mais próximo da data de check-in, mais os hotéis dependem das OTAs.
- Os membros faltam 86% menos do que os não-membros, evitando a perda de tanto dinheiro. Um quarto vazio, especialmente em temporada alta, é o pior inimigo do seu RevPar.
- Os membros reservam 13% antes, ajudando-o a planear melhor e a aumentar as suas tarifas mais cedo. Isso também ajuda a contratar antecipadamente a sua equipa de trabalho.
- Os membros permanecem 10% mais tempo do que os não membros, reduzindo assim os seus custos operacionais (limpeza do quarto e processos de check-in e check-out).
- Os membros reservam 8% mais quartos por reserva do que os não-membros, aumentando proporcionalmente o valor médio das reservas e o retorno do investimento (ROI) das suas campanhas de marketing.
- Os membros escrevem críticas melhores do que os não-membros. A sua elevada satisfação é o que os faz voltar. Eles também recomendam o seu hotel a amigos e familiares, como se trabalhassem para si como representantes de vendas.
- Os membros cuidam mais do seu hotel do que os não-membros, reduzindo os gastos de capital empregados para manter o hotel atualizado.
Fidelização, o seu aliado para aumentar o valor vitalício dos seus clientes
As organizações devem adotar uma mentalidade de valor vitalício do cliente para aproveitar verdadeiramente o poder da fidelização. Atrair novos clientes será sempre muito mais caro do que manter os existentes. Os hotéis que assumem que os seus hóspedes não repetem os seus destinos estão a perder uma grande oportunidade e a abrir caminho para as OTAs os capturare (in English).
O valor vitalício do cliente não é uma plataforma, mas sim uma filosofia que deve estar enraizada no ADN da sua organização. Todos os seus clientes são candidatos a repetir no futuro, talvez após algumas semanas, meses ou anos. Compreender que “em média, todos os seus hóspedes irão repetir X vezes nos próximos Y anos” irá mudar completamente a forma como gere a distribuição e o marketing do seu hotel. Muitos hotéis nunca investiriam 200 € para atrair um cliente que gastará 1000 €. No entanto, se soubesse que o mesmo cliente poderá ficar, em média, 2,5 vezes (totalizando 2500 € em receitas) no seu hotel nos próximos cinco anos… A decisão deles seria a mesma?
O valor vitalício do cliente, ou CLTV (customer lifetime value em inglês), é um número real, representado em euros, que significa o montante de dinheiro que um cliente gastará no seu hotel/cadeia ao longo do tempo. Um cliente com um CLTV de 10.000 € é muito mais atrativo do que outro com apenas 100 €. Novos hóspedes são desafiadores, pois os hotéis têm pouca ou nenhuma informação sobre as suas preferências. Estão disponíveis dados de terceiros, pelo menos para ter algo com que começar. No entanto, o CLTV de novos hóspedes tende a ser baixo. No entanto, estes hóspedes irão passar dias na sua propriedade, permitindo-lhe conhecê-los melhor desta vez com dados próprios. Esta informação de grande valor irá ajudá-lo a personalizar as suas experiências futuras, ao mesmo tempo que aumenta o CLTV. Da mesma forma, quanto mais informações tiver sobre os seus clientes, maiores são as hipóteses de eles repetirem. Assim como um volante de inércia com um retorno infinito.
As OTAs têm tradicionalmente estado fora das experiências dos clientes “no local”, perdendo assim essa informação valiosa sobre as suas preferências. Infelizmente, muito poucos hotéis aproveitaram esta mina de ouro e agora as OTAs estão a explorá-la. Não viu o Booking.com e o Expedia a fazerem perguntas aos “seus hóspedes” sobre as suas experiências durante a estadia no seu hotel? Eles estão exatamente a trabalhar na conversão dos seus clientes. Pode parecer um pequeno detalhe, mas não é.
Conclusão
A fidelização aumenta a qualidade das suas reservas muito para além do impacto positivo no preço médio líquido e proporciona muitas vantagens, tanto do ponto de vista do planeamento como operacional, o que torna a sua vida mais fácil e menos dependente das OTAs.
A fidelização também ajuda a construir uma base de dados de clientes de alta qualidade e interna, que deve ser fundamental na sua estratégia de longo prazo para competir com outros hotéis, bem como com outros canais de distribuição (tipicamente as OTAs).
Tudo isto pode parecer complicado ou demasiado dispendioso. Não é o caso. Na verdade, adotar uma mentalidade de fidelização a longo prazo e colocar a bola a rolar é simples. A parte mais difícil é, curiosamente, a sua vontade de o fazer. Eventualmente, irá precisar de tecnologia e conhecimento, mas nada que não possa encontrar no mercado.
No final do dia, cabe-lhe a si decidir se fideliza os clientes ou permite que as OTAs o façam. Está nas suas mãos tomar a decisão certa.
