César López5 minutos de lectura

As grandes vantagens do upselling (receitas, fidelização, satisfação)

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Atrás do balcão de muitos hotéis existe um post-it onde o rececionista tem apontado a que preço deve oferecer um quarto superior a cada check in de clientes que realize. Isso é upselling. Existe há décadas nessa forma rudimentar, e isso dá uma pista sobre o seu valor intrínseco. Recentemente o upselling tornou-se mais sofisticado, mas a base é a mesma.

Upselling Mirai

O upselling é a melhoria da receita numa venda produzida ou que se vai produzir. A partir de uma reserva, no setor hoteleiro isso traduz-se sobretudo na venda de algo superior ao que foi reservado inicialmente: extras, um regime, uma tarifa/pacote ou, especialmente, um quarto.

Os benefícios são óbvios para o cliente: a possibilidade opcional de melhorar a sua estadia.

E para o hotel? Façamos uma pequena análise das vantagens que giram em torno do aumento das receitas, melhorar a satisfação do cliente ou contribuir para a fidelização:

Aumenta receitas (mais concretamente, o seu valor médio de reserva)

Se o upselling consegue transformar a reserva num quarto, regime ou tarifa superior, o que consegue automaticamente é um aumento do preço médio do hotel. Não do preço médio por TIPO de quarto, que não iria variar, mas antes do montante médio por reserva.

Caso o upselling consista em venda de extras em torno da estadia no hotel, então com mais razão, a melhoria das receitas recairia sobre o valor total da reserva, e não sobre o preço médio do quarto. Classificação contabilística à parte, o importante é que implica sempre um aumento de receitas brutas.

Para ser mais preciso, seria necessário analisar também em que gastos incorre, para conseguir saber o benefício líquido, o que é verdadeiramente importante, e isso vai depender da plataforma de upselling utilizada:

  •   Existem empresas especializadas em upselling de hotéis, com um bom  produto e abordagens inovadoras. De facto, proporcionam ao hotel a plataforma técnica necessária. A contrapartida é um custo que ronda os 25%
  •   Por outro lado, os próprios canais de venda são os que podem desenvolver essa camada adicional de upselling sobre o seu produto base, a reserva de quarto. O custo pode variar:

○      Caso se trate de uma OTA que ofereça o seu próprio upselling, o custo será a sua comissão, habitualmente elevada. O habitual é que o hotel não intervenha, nem se aperceba dos processos de upselling da OTA, para além de receber uma modificação de reserva

○      Caso se trate do canal direto, poderiam ocorrer dois casos diferentes:

– Que o fornecedor tecnológico (o motor de reserva) cobre um custo adicional ao hotel

– Ou que cobre o montante habitual, ou seja, o mesmo que para as reservas base. Este é o caso mais interessante, porque costuma ser um custo reduzido já que não suporta investimentos adicionais em marketing, o verdadeiro impulsionador dos custos na venda direta.

○      O mais habitual, curiosamente, é que nem as OTA, nem os motores de reserva contam com um módulo de upselling, pelo que os custos são zero…porque as vendas de upselling são zero.

Melhora a proposta de valor do canal que o ofereça

Se é o canal intermediário quem oferece o upselling, este levará o mérito aos olhos do cliente.

Se é o seu canal direto, melhora a sua proposta de valor e diferenciação neste aspeto em relação à intermediação. Tenha em conta que o cliente associa o canal direto ao hotel, pelo que um bom serviço de venda direta online, incluindo o upselling, será visto como um bom serviço por parte do hotel. Isso não acontece no caso dos intermediários.

Melhora a satisfação dos seus clientes e, portanto, a possibilidade que regressem ao seu hotel

A satisfação é a base da fidelização. Um foco possível do upselling seria não tanto com o objetivo de aumentar receitas, mas antes de oferecê-lo como valor acrescentado, quer seja num custo reduzido ou grátis, quer seja de forma extensiva a todos os clientes, aos do canal direto, ou aos de um clube de fidelização. Por exemplo, a Booking.com costuma oferecer um quarto melhor grátis aos seus clientes Genius.

A venda direta em hotéis e cadeias deveria aspirar ao mesmo: o uso do upselling como ferramenta à disposição do seu clube de fidelização para gerar valor de diferenciação. Isso pode traduzir-se em várias consequências, por exemplo, oferecer um upselling grátis em determinadas circunstâncias (baixa ocupação, redução de preço, cliente especial…). O uso do upselling na fidelização não é incompatível com o seu alargamento a outras possíveis utilizações, como captação de novos clientes.

Liberta os quartos mais baratos

No caso do upselling para um quarto superior, existe um efeito positivo para a gestão de inventário disponível: toda a reserva que aumente de categoria de quarto liberta a original da categoria inferior, que habitualmente costumam ser mais fáceis de vender.

Ocupa quartos mais difíceis de vender

Como consequência do ponto anterior, caso se produza um upselling, ocupa-se um tipo de quarto superior normalmente mais difícil de ocupar, especialmente a poucos dias da chegada. Todos procuramos hotéis à última hora e com alta ocupação, descobrimos que os últimos quartos disponíveis costumam ser os de nível superior.

Esta disponibilidade de quartos mais fáceis de vender é uma forma indireta de aumentar a probabilidade de melhorar as receitas.

O que deve incluir um sistema de upselling na sua venda direta

No caso do seu motor de reservas, você como hoteleiro é responsável por oferecer uma boa solução, ao contrário dos outros canais. Existem determinadas características às quais deve aspirar:

  •   O mais óbvio: que ofereça um módulo de upselling. A maioria das tecnologias de reservas para hotéis não o oferecem atualmente
  •   Que atue da forma o mais autónoma e automática possível, porque caso contrário, exigirá mais do seu tempo, isto é, uma forma indireta de custos
  •   Que ofereça o upselling ao cliente no momento mais adequado para que converta: esse momento não é outro senão pouco antes da sua chegada, quando tenha passado tempo desde a realização da reserva, talvez desde que a pagou, e está a pensar já na sua chegada, na sua estadia, provavelmente com ilusão, e quando é mais provável que esteja disposto a realizar uma nova despesa
  •   Deverá custar-lhe o mínimo possível, idealmente não mais do que paga pela reserva base
  •   Deve ser muito simples para o cliente, informação direta, atraente e com apenas um clique para aceitar o upselling
  •   Deverá solucionar-lhe a operacionalidade, começando por modificar a reserva e fazendo-lha chegar às mãos. A operacionalidade inclui muitos outros aspetos em que deve envolver o seu hotel…

A ferramenta de upselling da Mirai preenche todos estes requisitos.

O desafio operacional

No upselling tudo são vantagens? Pode dizer-se que sim, não existem inconvenientes como tal, ainda que seja sim necessário resolver um pré-requisito: a operacionalidade.

A plataforma de upselling que utiliza deveria automatizar ao máximo os processos de deteção de possibilidades, cálculo do preço de upselling, comunicação com o cliente para lhe oferecer o upselling, modificação da reserva caso o upselling seja aceite, etc. Isso implica que todos os diferentes aspetos sejam previstos para que decorram com fluidez. O seu channel manager e PMS será capaz de gerir bem a reserva modificada? O seu rececionista terá consciência de que deverá cobrar um valor de upselling, caso tenha de o fazer? O seu inventário de quartos será atualizado com cada mudança de categoria de quarto? Essas e muitas outras perguntas devem ficar claras, caso implemente um sistema de upselling.

Conclusão

Assim que sejam previstos os processos operacionais, no upselling tudo são vantagens. No pior dos casos, o que é certo é que não tem nada a perder. O primeiro passo é contar com um sistema de upselling, o que não é habitual. Se for o caso, deveria planeá-lo e investigar opções, especialmente na sua venda direta.

Os hoteleiros recebem uma infinidade de propostas para conseguirem mais reservas…em troca de baixar o preço ou aumentar custos. Não têm mérito. O que de facto é necessário são propostas para aumentar receitas ou reduzir custos: o upselling é uma dessas raras jóias que lhe permite isso.

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