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Uma das maiores obsessões do hotel é trazer “quanto mais utilizadores melhor para o meu website”. Atrair tráfego qualificado, e não apenas qualquer utilizador, é uma parte essencial de uma boa estratégia de venda direta. Para este fim, a maioria dos hotéis tem planos de marketing online mais ou menos ambiciosos. Os investimentos, em muitos casos, são substanciais. Os resultados, no entanto, são dececionantes.
Nem todos os utilizadores que vêm ao seu website acabam por fazer a sua reserva. Muitos deles simplesmente não vêm para fazer uma reserva, mas para consultar o número de telefone, a morada, ver fotos ou esclarecer dúvidas sobre as instalações. Muitos outros, por outro lado, não conseguiram, apesar de ser essa a sua intenção. Já alguma vez se interrogou sobre quantos de cada um deles tem? É difícil de dizer, na verdade. Não ajuda a falta de informação das plataformas web ou dos motores de reserva no denominado “funil de reserva” ou “funil de conversão”. Pode dizer-se que está basicamente às cegas a este respeito. Como resultado, a grande maioria dos hotéis assume, erradamente, que qualquer pessoa que não reserve no seu website simplesmente não está disposta ou pronta a fazê-lo.
Esta autocomplacência conduz a um perigoso círculo vicioso: por um lado, os utilizadores querem reservar e não conseguem e, por outro, o hotel investe em atrair ainda mais visitas para o website, sendo que, mais uma vez, a maioria o abandona sem reservar. Uma espiral com um impacto silencioso mas contundente na eficiência das suas vendas diretas.
Como quebrar esta espiral? Através da compreensão do funil de reserva, identificando os problemas a cada nível e aplicando soluções concretas para os muitos casos diferentes que existem. Iremos agrupá-las em três barreiras que todos os utilizadores que queiram reservar o seu hotel tenham de ultrapassar. Três barreiras que, curiosamente, são o resultado de decisões que toma enquanto hoteleiro, de forma mais ou menos consciente. Reduzir ou eliminar diretamente estas barreiras deve ser a sua prioridade, de forma a fazer crescer as suas vendas diretas em volume e rentabilidade. Tome medidas e poderá tirar partido do potencial que a venda direta tem demonstrado no rescaldo da pandemia.
A primeira barreira: o seu website e o acesso à disponibilidade e aos preços
A grande maioria do tráfego que chega ao seu website vem de procurar o seu nome no Google ou no Tripadvisor, pelo que já o conhecem. Aqueles que já têm as suas dúvidas resolvidas estarão muito orientados para “comprar algo”, sendo na maioria dos casos um quarto, embora possa ser uma sala de reuniões ou uma reserva no restaurante. Temos, portanto, um “lead” qualificado (que provavelmente trouxemos mediante pagamento) e enfrentamos o desafio de “convertê-lo” numa venda. Tudo soa bem, mas os problemas começam.
- Um website pouco atrativo, inutilizável ou lento. Não vamos aprofundar este ponto porque é o esperado, embora não seja menos importante. Há muitos websites que ainda podem ser melhorados, especialmente nas suas versões móveis. A lentidão é outro erro típico, sendo essencial a utilização de um CDN ou Content Delivery Network para acelerar o carregamento.
- Encher o website com avisos e janelas de sobreposição com mensagens sobre ofertas, medidas covid ou mensagens urgentes a tentar acelerar a reserva. Não confundir muita informação e bem organizada, como fazem as OTAs com dezenas de mensagens em janelas de sobreposição desconfortáveis que o utilizador tem de fechar para poder continuar a navegar. Os utilizadores têm pouca tolerância e pouca paciência. Não os desgaste logo desde o início.
- Dificuldade em encontrar o motor de reservas. A opção de reserva deve ser sempre um elemento visível, independentemente da secção ou altura (deslocar para cima/baixo) em que estivermos. Algumas pessoas ainda cometem o erro de esconder o acesso à opção de reservar por razões estéticas ou atrás de ícones que pensam que todos irão compreender.
Há métricas de mercado que podem ajudar neste ponto. De cada 100 visitas que recebe no seu website, deveria ter entre 30% e 45% que chegam à página de consulta da disponibilidade e dos preços. Verifique você mesmo o seu número no Google Analytics (pode vê-lo na secção de Conversions > Ecommerce > Shopping Behaviour, se utilizar o ecommerce melhorado do Google Analytics) ou consulte a sua empresa do website ou do motor de reservas. A percentagem pode variar em função dos serviços e das instalações que possui, mas não relaxe. Um número anormalmente abaixo indica que existe um problema.
- Uma má experiência para “começar” a reservar. Conseguiu fazer com que o utilizador chegasse até aqui… mas o seu motor de reservas não está à altura da tarefa.
– A experiência móvel deve ser completa, evitando a necessidade de aumentar e diminuir o zoom e totalmente adaptada aos efeitos dos dedos, evitando o uso de setas. Pelo contrário, é um motor de computador de secretária adaptado ao telemóvel. Já não é suficiente.
– Os calendários devem mostrar os domingos como o primeiro dia em países onde esta é a norma, como os EUA ou o Japão. Colocar uma segunda-feira como o primeiro dia para um norte-americano é claramente um erro.
– Peça as informações certas. Existem motores de reserva que, para mostrarem os preços, pedem antecipadamente o tipo de quarto ou o regime que o utilizador deseja consultar. A limitação do produto que se mostra ao utilizador reduz substancialmente a conversão.
– Permite reservar vários quartos ao mesmo tempo. E cada um com a sua própria ocupação. Se não conseguirem, corre o risco de irem à Booking.com ou Expedia, que permitem fazê-lo. 11% das reservas são multi quartos, ou de mais de um quarto, das quais 35% são para diferentes ocupações. O total das reservas de múltiplos quartos representa 18% do total das receitas.
– Faça uma gestão adequada das consultas com crianças. Informe claramente o que significa ser uma criança. As famílias sofrem horrores quando não sabem se os seus filhos são crianças ou adultos ou não podem especificar as idades ou indicar se são bebés.
– Não sobrecarregue os seus clientes. Lembre-se da última seleção que fez e não pergunte novamente sobre datas ou ocupações. Se não o fizer, tal pode implicar 10 a 25 cliques sempre que vão ao seu website. Torne a vida mais fácil para os seus utilizadores e eles recompensá-lo-ão.
A segunda barreira: não há “nada” para reservar
Parabéns, conseguiu fazer com que o seu cliente ultrapassasse o primeiro obstáculo. Tivemos “baixas”, mas temos um plano para as reduzir. A nossa “lead” aumenta a sua qualificação. Isto torna-se ainda mais interessante.
Sabe qual é a pior mensagem que pode transmitir ao utilizador neste momento? De facto, é dar-lhe as piores notícias como “lamento, mas não tenho nada para lhe oferecer de forma a que faça a reserva”. Sabe com que frequência isto acontece? Ficaria surpreendido, pois acontece muito mais vezes do que pensa (em alguns hotéis até 30%), especialmente agora que as vendas estão a acelerar muito. Mais uma vez, a lacuna de informação do que acontece no funil de reserva é enorme e deixa-o sem respostas. Os motores de reserva são os que têm todos os dados e podem ajudá-lo. Caso contrário, este vazio conduz perigosamente, mais uma vez, ao sentimento autocomplacente de que “se não há nada para reservar, então estou completo e isso é bom”. A realidade é muito diferente, como veremos abaixo. Lembro-lhe também que está a pagar para trazer visitantes ao seu website e que, depois, vai dizer-lhes que não tem nada. Deveria exigir mais rigor na sua análise.
A chave para minimizar esta segunda barreira é compreender todos os casos possíveis do porquê de ter devolvido uma mensagem tão negativa ao cliente. Há muito mais razões do que pensa e precisa de saber o quanto cada uma delas o afeta.
- Identifique quantas vezes teve quartos disponíveis, mas não aqueles que o utilizador procurava ou precisava por já estarem reservados. Com a informação em mãos, pode quantificar a quantidade de vendas que está a perder e isso irá ajudá-lo a adaptar o seu inventário à procura. Algumas ideias são converter quartos duplos em triplos, aceitar a ocupação de até três crianças, proporcionar alguma ocupação individual mesmo em datas em que se pensava que ninguém viria dormir sozinho ou criar um novo tipo de quarto juntando, por exemplo, alguns duplos comunicantes.
- Cuidado com as restrições. Estude os casos em que tem os quartos que o utilizador deseja mas onde está a aplicar restrições (como estadia mínima) que impossibilitam a venda. As restrições são uma grande arma de gestão de receitas, mas também é fundamental conhecer o impacto das vendas que “deixa de fora”. Dispor desta informação permite-lhe gerir melhor as restrições ou afrouxá-las ligeiramente quando chegar a altura (se o permitir apenas nas suas vendas diretas, o risco é bastante controlado), mas sabendo sempre perfeitamente o aumento da procura que pode esperar. É a diferença entre ir às cegas ou com dados para validar as suas decisões.
- Certifique-se de que explica ao utilizador quais os quartos que admite e quais não admite. Não permita sequer consultar combinações ou ocupações que não aceita, já que tal poderá gerar uma elevada frustração. Muitos motores ainda não abordam este detalhe.
- Informe bem o utilizador se for demasiado tarde para reservar, pois ainda trabalha com release o mínimo de dias antes para reservar. Desvie-o para o telefone, informando-o da verdadeira razão pela qual não pode reservar online.
- Se o seu hotel for sazonal, informe sobre a data de abertura. Os utilizadores não sabem quando abre em cada ano e é normal que verifiquem as datas em que ainda está fechado. Dê-lhes mais informações para que não enlouqueçam e pesquisem nas OTAs com o risco de serem encaminhados para outros hotéis.
- Cuidado com os códigos promocionais inativos. Um erro comum é não dar uma resposta clara quando um utilizador introduz um código promocional que expirou ou que se aplica apenas a determinadas datas. O seu dever é informá-lo devidamente e convidá-lo a consultar todo o inventário sem esse código. Não o fazer conduzirá a uma grande frustração por não saber por que razão não o conseguiu aplicar.
- Faça uma boa gestão quando estiver realmente cheio. Nos casos em que estiver realmente cheio, comunique que não tem inventário atualmente, ofereça datas alternativas que correspondam ao pedido do cliente, ofereça outros hotéis do grupo ou convide o cliente a ligar-lhe por telefone. Se, no seu caso, já respondeu a esta mensagem muitas vezes, pergunte se está a vender na altura certa e ao preço certo. Ter a informação de todas as vendas que está a perder porque não tem inventário ajuda-o a gerir o seu inventário de uma forma muito mais segura.
Em todos os casos acima referidos, o seu motor de reservas é a peça fundamental que tem todas estas respostas que podem ajudar a detetar oportunidades para vender mais. Recorra ao mesmo para obter dados desagregados por data de estadia, mercado fonte, duração da estadia, antecedência, dispositivo e ocupação. Pode também ajudá-lo a quantificar as vendas que está a perder nesta segunda barreira. Finalmente, é da responsabilidade do seu motor de reservas fornecer-lhe respostas fiáveis e mensagens claras em cada um dos casos acima referidos, o que lhe permitirá recuperar uma parte desta venda.
Se não encontra os dados que procura ou as respostas para os diferentes cenários apresentados, talvez deva procurar uma alternativa que o faça. Há muitas décimas de conversão em jogo e, portanto, muito dinheiro. Não é o local para poupar. Todos os dias que estiver às cegas, está a perder vendas.
A terceira barreira: oferece todas as suas opções ao utilizador, mas este não reserva
Mais uma vez, parabéns. Temos algo para o cliente reservar. A nossa “lead” continua a ganhar em qualificação. Chegou o momento de fechar a venda. Temos tudo para ter êxito. Em vez disso, perdemos muitos clientes nesta terceira barreira. Porquê?
- Disparidades. Tudo corria perfeitamente até que uma OTA (ou “parceiro”, como querem que lhes chamemos) “rompe” o preço baixando a sua margem. Não vamos discutir aqui a origem das disparidades (In English) nem como as eliminar (In English), mas recordo que ninguém com dois dedos de testa vai reservar no seu website se for mais caro do que numa OTA, e ainda mais se for uma referência como a Expedia ou a Booking.com. Lembre-se que a venda direta começa com o controlo dos seus parceiros.
- Preço inadequado. Outro clássico, mas não sem importância. Vender ao preço certo é uma arte e, se não a exercer bem, estará a impor uma barreira intransponível aos utilizadores. Se tiver um problema de preços irá notá-lo em todos os canais, não apenas na web. Esteja atento à sua estratégia de receitas.
- Excesso de tarifas mostradas e redundantes. Mostre apenas o que faz sentido reservar e oculte o resto. O seu motor de reservas deverá ocultar as tarifas e ofertas que não façam sentido por serem redundantes. Torne a vida mais fácil aos seus clientes e ofereça-lhes apenas o que precisam e não mais do que isso. Caso contrário, poderá hesitar e demorar algum tempo a compreender por que razão pode reservar duas opções que são iguais, mas com preços diferentes. Isto gera desconfiança e é fatal para a sua conversão.
- Pouca transparência no que diz respeito aos preços noutras moedas, impostos e taxas. Isto é algo que as OTAs fazem muito bem e que poucos motores dominam tão bem. Utilizar a moeda do cliente (não a do hotel), discriminar os impostos e as taxas de forma adequada no momento oportuno. A solução não é colocar todos os impostos desde o início, pois existem mercados como os EUA que vêem os preços sem impostos. A pior técnica é escondê-los e não os mostrar, pois tal gera dúvidas e uma diminuição da conversão. É uma questão de fazer corresponder a informação sobre preços ao mercado onde o cliente está localizado e de acrescentar os impostos e as taxas quando apropriado e de uma forma muito clara, como no exemplo abaixo.
- Conteúdo pouco atrativo. Se quiser vender, especialmente os quartos mais caros, deve dar razões para tal. Inclua vídeos e fotos em 3D. Procure aquele efeito “uau” que fará sobressair o seu website. Trabalhe nas descrições, nos serviços e nas traduções. Não deixe nada ao acaso. Está a apostar na conversão ou na perda de um utilizador.
- Ausência de uma proposta de valor diferencial para reservar diretamente. Para a grande maioria dos utilizadores, reservar com uma OTA é muito mais fácil e seguro do que reservar no seu website. Por conseguinte, deve oferecer algo verdadeiramente único aos seus clientes para os persuadir a reservar consigo. Pode (e deve) incluir um preço melhor, mas também intangíveis reais que proporcionem uma vantagem real. Alguns exemplos são uma melhor política de cancelamento ou pagamento, um serviço adicional, acesso a uma área como um spa ou um desconto no restaurante. Se esta proposta de valor não existir, o utilizador será tentado a fechar e a reservar no Booking.com.
- Confundir o utilizador proveniente de motores de metapesquisa. Esta é uma das muitas armadilhas da tentativa de internacionalizar as vendas do seu canal direto. Se um utilizador estiver a ver “$256 sem impostos” em google.com, quando chegar ao seu motor de reservas deve mostrar “$256 sem impostos”. Se não mantiver esta coerência e mostrar outra moeda e incluir os impostos, muitos utilizadores fecharão o seu website e irão para outro website que continua a falar a sua “língua”.
- Não combinar tarifas e ofertas num único elemento reservável. Está familiarizado com o Smart deal das OTAs? Nada mais é do que escolher o melhor preço de cada oferta e criar uma tarifa que seja realmente uma combinação de ofertas diferentes, mas que satisfaça todas as restrições definidas e devolva um preço mais competitivo do que qualquer uma das ofertas, uma a uma. Faça você mesmo e assegure-se de que o seu motor é capaz de criar “ofertas inteligentes” – en español- (ou “value deal”). No nosso motor de reservas, 1% das reservas recebidas são para este tipo de tarifas.
- Redirecionar o utilizador para outra janela (de sobreposição) e mudar de domínio. A experiência de compra deve ser tão natural quanto possível e a mudança de páginas (de sobreposição) e, pior ainda, de domínio, podem ser muito frustrantes, especialmente para utilizadores em telemóveis e pouco sofisticados. O motor de reservas é apenas mais uma secção do seu website e deverá respeitar a aparência do seu website, bem como manter o menu de navegação.
- Falta de formas de pagamento alternativas aos cartões de crédito. Cada vez mais clientes estão familiarizados com Bizum, Paypal, Klarna ou Apple Wallet e as OTAs já oferecem todas estas opções. Inclua todas estas opções no seu website e compita de igual para igual.
- Pedir ao cliente mais informações do que aquelas de que necessita para reservar. Muitos hotéis incluem campos no formulário de reserva que nada têm a ver com a reserva e nada têm a ver com o processo de check-in ou de faturação. Dados como o número do cartão de identificação ou do passaporte são irrelevantes para a reserva e geram um elevado atrito no processo, o que tem um impacto negativo na conversão. A matemática é simples: quanto mais campos pedir, mais baixa é a sua conversão.
Conclusão
Como vimos, os seus clientes têm de ultrapassar muitas barreiras na tentativa de reservar um quarto no seu website. Perde vendas e não sabe onde nem porquê. Tem sido simplista demais pensar que um utilizador não reserva por não querer ou por estar cheio e isso está longe de ser verdade. Esta falta de conhecimento levou muitos hotéis a tomar decisões erradas na sua estratégia de distribuição e na sua escolha do motor de reservas que, como vimos, é o elemento chave. Se acrescentarmos a este cocktail a ânsia do hotel em trazer mais visitas ao website (de modo a não converter ao ritmo adequado), isso leva-nos a uma espiral absurda de grandes investimentos combinados com baixa conversão em que muitos hotéis se encontram hoje em dia.
Na Mirai trabalhamos arduamente os dados e analisamos cuidadosamente as razões pelas quais nem todos os que lhe perguntam a disponibilidade fazem reservas no seu website. Colocamos tudo à disposição dos nossos clientes para que, com esta informação, possam adaptar a sua estratégia e aumentar a sua taxa de conversão. Existem ferramentas comerciais de customer experience que também o podem ajudar a melhorar e otimizar o seu canal direto.
A sua obrigação enquanto hotel é saber bem o que está a acontecer no seu funil de reserva, ter dados de qualidade e ter uma boa compreensão dos diferentes casos. Este conhecimento dado pelos dados permitir-lhe-á abordar adequadamente e remover cada uma das barreiras existentes, o que aumentará automaticamente a sua conversão e monetização. O melhor de tudo é que o poderá fazer sem gastar um cêntimo extra em marketing. Os resultados das suas campanhas corresponderão finalmente às suas expectativas.
