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Durante as últimas três décadas, a distribuição hoteleira tem evoluído em torno de um único ecossistema digital. Os viajantes pesquisavam, comparavam alternativas, visitavam os sites dos hotéis ou das OTAs e, eventualmente, completavam uma reserva. Como indústria, passámos anos a otimizar cada etapa dessa jornada através de funis de conversão, modelos de atribuição, SEM, SEO, metasearch e, especialmente, estratégias de reserva direta.
Na Mirai, não acreditamos que esse ecossistema vá desaparecer. Pelo menos por enquanto, não. No entanto, acreditamos que está a começar a surgir um segundo ecossistema de distribuição, a par do primeiro. Neste novo ambiente, os viajantes confiarão cada vez mais nos assistentes de IA para pesquisar, comparar e até concluir reservas em seu nome. O resultado não é o fim da web, mas sim a emergência de um segundo ecossistema de distribuição construído em torno de princípios muito diferentes.
O facto de estes se tornarem, em última análise, dois ecossistemas distintos ou duas interfaces sobre a mesma infraestrutura digital é quase secundário. O que importa é que os hotéis precisarão cada vez mais de competir sob dois modelos de interação fundamentalmente diferentes.
| Aspeto | Ecossistema de distribuição web | Ecossistema de distribuição de agentes |
| Ator | Humano | Agente por delegação |
| Infraestrutura central | Sites e serviços web | Modelos, conhecimento, capacidades |
| Interface do utilizador | Navegador | Navegador, apps… talvez até o sistema operativo |
| Descoberta | Pesquisa e metasearch | Assistentes de IA e fontes de confiança |
| Entrada do utilizador | Palavras-chave | Prompts |
| Resultados | Pré-visualização e hiperligações azuis | Respostas e citações |
| Personalização | Limitada e baseada na sessão | Persistente e baseada no contexto |
| Modelo de negócio | Posicionamentos orgânicos e pagos | Posicionamentos orgânicos e pagos |
| Interação | Cliques | Conversas e execuções |
| Camada de informação | Documentos | Redes de conhecimento |
| Otimização | SEO | Otimização de agentes |
| Transações | Transações web | Transações agênticas |
| Monitorização | GA4, Adobe e outros | Padrões emergentes |
O que muda?
- Humano → Agente através de delegação: no ecossistema da web, os viajantes pesquisam, comparam e reservam eles mesmos. No ecossistema de agentes, delegam cada vez mais estas tarefas a assistentes de IA, que atuam em seu nome enquanto mantêm o viajante no controlo da decisão final.
- Sites e serviços web → Modelo, Conhecimento e Capacidades: a web está construída em torno de documentos desenhados para serem lidos por humanos. O ecossistema de agentes depende cada vez mais de conhecimento estruturado e capacidades executáveis que as máquinas podem compreender, confiar e utilizar diretamente.
- Pesquisa → Assistentes de IA: os motores de pesquisa tradicionais são complementados por interfaces conversacionais que compreendem a intenção em vez de fazer corresponder palavras-chave.
- Palavras-chave → Prompts: a otimização muda de termos de pesquisa isolados para pedidos em linguagem natural e conversas contextuais.
- Pré-visualização e links azuis → Respostas e citações: em vez de listas de links, os assistentes geram respostas diretas enquanto citam fontes de confiança quando apropriado.
- Limitado e baseado em sessões → Contextual e conversacional: os sites tradicionais personalizam as experiências utilizando sinais relativamente limitados, tais como a localização, o dispositivo ou o histórico de navegação. Os assistentes de IA podem adaptar cada interação utilizando a intenção do viajante, as suas preferências, conversas passadas e o contexto em tempo real.
- Resultados orgânicos e pagos: a visibilidade continuará provavelmente a combinar relevância orgânica e colocações patrocinadas. O modelo de monetização pode evoluir, mas é pouco provável que a publicidade desapareça.
- Cliques → Conversas e execuções: o sucesso é menos medido pelo tráfego e mais pelas conversas completadas e pela execução bem-sucedida de tarefas.
- Documentos → Redes de conhecimento: os sites organizam a informação em páginas desenhadas para humanos. Os agentes de IA requerem cada vez mais conhecimento estruturado, contextual e dinâmico que as máquinas possam consumir diretamente. O desafio crítico para os hotéis não será apenas criar este conhecimento, mas sim gerir a sua distribuição -seja através dos seus próprios partners tecnológicos integrados ou de protocolos abertos como MCP- impedir que as grandes OTAs voltem a monopolizar a fonte de informação de referência.
- SEO → Otimização para agentes: o posicionamento nos resultados de pesquisa é complementado pelo facto de se tornar uma fonte de confiança, autoritária e executável para os agentes de IA.
- Transações web → Transações agênticas: as reservas evoluem de utilizadores que preenchem formulários para agentes de IA que executam transações em nome do viajante.
- Navegador: o navegador pode deixar de ser a principal porta de entrada para a distribuição hoteleira à medida que as interações de IA se expandem através de aplicações, sistemas operativos e outras interfaces.
- Seguimento: a analítica web é construída em torno de sessões, cliques e visualizações de páginas. O ecossistema de agentes exigirá métricas inteiramente novas para medir a visibilidade, conversas, chamadas de ferramentas, execuções e transações completadas.
O objetivo desta comparação não é sugerir que cada uma destas alterações acontecerá da noite para o dia, nem que o ecossistema da esquerda desaparecerá. Pelo contrário, ilustra que a distribuição hoteleira se está a expandir para um segundo ambiente onde muitos dos conceitos e métricas em que confiamos há anos serão gradualmente complementados por novos. Nós já percebemos como competir no ecossistema da web porque passámos décadas a aperfeiçoá-lo.
A próxima questão não é, portanto, se a IA irá substituir a web. É o que os hotéis precisarão construir para competir neste segundo ecossistema de distribuição. Os viajantes decidirão qual deles utilizar.
A web é realmente a base do ecossistema de agentes?
Uma das suposições mais comuns hoje em dia é que os assistentes de IA se tornarão simplesmente melhores a navegar nos sites dos hotéis. Se isso for verdade, então a estratégia óbvia é otimizar os sites existentes para LLMs através de GEO, AI SEO, Web MCP ou abordagens semelhantes.
Acreditamos que isso é apenas parte da história, e provavelmente uma etapa de transição em vez da arquitetura final.
A web foi desenhada para publicar documentos que os humanos possam ler e navegar. Os agentes de IA operam de forma diferente. Precisam de informação que seja completa, contextual, continuamente atualizada e suficientemente fiável não apenas para responder a perguntas, mas, eventualmente, para executar ações em nome dos viajantes.
Após analisarmos milhões de conversas geridas pela Sarai, o nosso assistente IA nativo, descobrimos que apenas cerca de 30% das perguntas dos hóspedes podem tipicamente ser respondidas diretamente a partir do site de um hotel. Os restantes 70% dependem de conhecimento operacional que raramente existe em páginas web públicas: políticas do hotel, procedimentos operacionais, exceções, serviços e inúmeros detalhes práticos de que os viajantes necessitam antes, durante e após a sua estadia.
Isto não é uma crítica aos sites dos hotéis. Nunca foram desenhados para se tornarem bases de conhecimento operacional. O seu papel é inspirar, comercializar e converter os visitantes, não expor todos os detalhes operacionais de uma propriedade.
O mesmo se aplica aos sistemas de gestão de conteúdos tradicionais. As plataformas CMS foram construídas para publicar páginas web, não para expor conhecimento operacional estruturado ou dados transacionais em tempo real que as máquinas possam consumir diretamente. Irão sem dúvida evoluir, mas não acreditamos que o próprio servidor web se torne a infraestrutura principal através da qual os agentes de IA interagem com os hotéis.
Isso não significa que os hotéis terão de construir eles próprios esta nova infraestrutura. Assim como os hotéis confiam hoje em fornecedores especializados para o seu booking engine, CRS ou PMS, esses mesmos partners tecnológicos tornar-se-ão cada vez mais a ponte entre os hotéis e os assistentes de IA. O seu papel será expor conhecimento de confiança e capacidades transacionais em quaisquer padrões e protocolos que o mercado acabe por adotar.
Esta é já a direção que escolhemos na Mirai. Cada hotel ligado à nossa plataforma já tem o seu próprio endpoint MCP, e também construímos um MCP ao nível do fornecedor que representa o canal direto de milhares de hotéis, semelhante ao papel que já desempenhamos hoje como o Google Hotel Partner. Se o MCP se tornará o padrão dominante ou se eventualmente evoluirá para outra coisa é quase secundário. O nosso objetivo é muito mais simples: garantir que cada hotel ligado esteja pronto para participar no ecossistema de agentes emergente sem ter de reconstruir a sua infraestrutura tecnológica. Na nossa perspetiva, isto deve tornar-se tão padrão quanto expor tarifas no Google Hotel Ads ou ligar-se a uma plataforma de metasearch.
O desafio para os hotéis, portanto, não é tornarem-se empresas de IA. É garantir que os partners tecnológicos escolhidos estão a preparar-se para competir neste ecossistema emergente.
Como é que os hotéis se otimizam para o ecossistema de IA emergente?
Ao longo dos últimos 18 meses, o panorama da IA tem evoluído a um ritmo extraordinário. Novos modelos, protocolos e padrões têm aparecido quase todas as semanas, tornando difícil distinguir a experimentação temporária da direção a longo prazo.
Felizmente, a imagem está a começar a tornar-se mais clara.
Num artigo recente, “Como um hotel aparece nos assistentes de IA: as três camadas de visibilidade”, explicamos como os hotéis se tornam visíveis dentro dos assistentes de IA atuais. Caso ainda não o tenha lido, recomendamo-lo vivamente.
Resumidamente, a visibilidade já não é determinada apenas pelo SEO. Depende cada vez mais de uma combinação do próprio conhecimento do modelo, da pesquisa web e da fundamentação através de fontes externas de confiança.
Essa estrutura explica como os hotéis se tornam visíveis. Este artigo foca-se no que vem a seguir.
À medida que a IA evolui de responder a perguntas para agir em nome dos viajantes, os hotéis precisarão de mais do que visibilidade. Precisarão de uma infraestrutura que permita aos agentes de IA não apenas descobri-los, mas também confiar neles, compreendê-los e interagir com eles.
Da visibilidade à interoperabilidade
As três camadas de visibilidade explicam como os assistentes de IA descobrem um hotel.
O próximo desafio é a interoperabilidade.
A nossa hipótese é que cada hotel precisará eventualmente de quatro blocos fundamentais para competir neste ecossistema emergente. As tecnologias que os implementem irão sem dúvida evoluir, mas acredito que estes requisitos subjacentes permanecerão notavelmente estáveis.
- Identidade
Antes que um agente de IA possa confiar num hotel, deve primeiro saber que está a interagir com a fonte digital oficial do hotel.
Assim como os domínios se tornaram a identidade canónica das organizações na web, o ecossistema de agentes exigirá mecanismos que permitam aos assistentes de IA verificar que o conhecimento e as capacidades de um hotel estão a ser expostos diretamente pelo hotel ou através de um partner tecnológico autorizado.
A identidade, portanto, não se refere a conteúdos ou transações. Refere-se a provar quem é a fonte legítima da verdade.
- Autoridade
Ser a fonte oficial não é suficiente. Os assistentes de IA também devem determinar se essa fonte merece que se confie nela acima de outras. A autoridade dependerá de fatores como reputação, qualidade dos dados, atualidade, amplitude das capacidades expostas, execuções bem-sucedidas e, potencialmente, relação comercial ou contratual entre o hotel e o fornecedor tecnológico.
Exatamente como a autoridade será estabelecida permanece incerto. No entanto, tal como os motores de pesquisa desenvolveram sinais de classificação ao longo do tempo, como o PageRank da Google, os assistentes de IA desenvolverão inevitavelmente mecanismos para decidir quais os fornecedores que merecem agir em nome dos utilizadores.
- Conhecimento
Os agentes de IA não precisam de mais páginas web. Precisam de conhecimento fiável.
Esse conhecimento estende-se muito além do conteúdo de marketing. Inclui políticas operacionais, procedimentos, serviços e os inúmeros detalhes que tornam cada hotel único. Mais importante ainda, deve ser estruturado, continuamente mantido e exposto em formatos que as máquinas possam consumir diretamente.
- Capacidades
Finalmente, os agentes de IA não se limitarão a responder a perguntas, executarão tarefas.
Verificar a disponibilidade e os preços em tempo real, fazer ou modificar reservas, identificar membros do programa de fidelização, descarregar uma fatura, processar pagamentos ou gerir cancelamentos não são fragmentos de conteúdo. São capacidades que os hotéis precisarão de expor de forma segura através dos seus partners tecnológicos para que os agentes de IA possam interagir diretamente com os sistemas do hotel.
Juntos, estes quatro blocos descrevem o que acreditamos que será um hotel preparado para agentes. Não substituem os sites ou os canais digitais existentes. Complementam-nos com algo fundamentalmente novo: uma presença digital desenhada não apenas para ser descoberta, mas também para que se confie nela, seja compreendida e utilizada por agentes de IA.
Conclusão
A web não vai desaparecer. Durante os próximos anos, continuará a ser o principal ecossistema de distribuição para os viajantes humanos, e o SEO continuará a ser um dos melhores investimentos que os hotéis podem fazer.
Ao mesmo tempo, os assistentes de IA estão a tornar-se rapidamente a interface preferida para inspiração e descoberta. O funil de reserva, no entanto, ainda está incompleto, o que significa que a web continua a dominar a consideração e as transações. No entanto, isto está prestes a mudar.
E essa mudança pode acontecer mais cedo do que se pensa. Em agosto de 2026, a Google introduziu as reservas hoteleiras diretamente no AI Mode em Search, descrevendo a experiência como uma forma de “descobrir e reservar o seu próximo hotel numa conversa fluida”.
Trata-se de um marco importante. Pela primeira vez, uma das maiores plataformas de descoberta de viagens do mundo liga explicitamente a descoberta conversacional às transações hoteleiras dentro de uma interface de IA. O funil de reserva através de agentes já não é apenas uma arquitetura teórica. Está a começar a ganhar forma diante dos nossos olhos.
A verdadeira transformação, contudo, acontecerá se os assistentes de IA evoluírem para a descoberta orgânica em vez de dependerem exclusivamente de intermediários comerciais. Na Mirai, acreditamos que sim, e os primeiros sinais já são visíveis. O Claude está a experimentar com submissões MCP, a OpenAI introduziu Apps e a Google está a trabalhar em Agentic Resource Discovery (ARD). Estas iniciativas são diferentes na sua implementação, mas todas apontam na mesma direção: um ecossistema onde os agentes de IA podem descobrir, avaliar e interagir com fornecedores de confiança além da navegação web tradicional.
Se esse ecossistema amadurecer, e acreditamos que sim, a indústria não precisará simplesmente de melhores sites. Precisará de partners tecnológicos capazes de tornar os hotéis preparados para agentes.
Os hotéis não precisarão de se tornar empresas de IA. Assim como não constroem os seus próprios booking engines, CRS ou PMS, não construirão a sua própria infraestrutura de IA. A sua vantagem competitiva dependerá cada vez mais da escolha de partners capazes de expor o seu conhecimento e capacidades a qualquer ecossistema de agentes que eventualmente surja.
A web deu aos hotéis visibilidade digital. O ecossistema de agentes emergente exigirá interoperabilidade digital.
Os hotéis não escolherão entre estes dois ecossistemas de distribuição. A escolha é dos viajantes.
Os vencedores não serão os hotéis com os melhores sites. Serão os hotéis cujos partners tecnológicos os capacitaram a competir nos dois ecossistemas.
