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A visibilidade é o objetivo de qualquer hotel. E oferecer visibilidade é a principal proposta de valor das OTAs. Parece uma combinação perfeita, no entanto, nem tudo o que reluz é ouro. Ou, em termos de marketing, nem todos os potenciadores de visibilidade são eficazes e, muito menos, eficientes. O grande truque (talvez mentira?) consiste em demonstrar o seu carácter inovador, para além da eterna promessa de que “obterá mais reservas”. Esta falta de transparência mancha muito a proposta de valor das OTAs. Ainda assim, muitos hoteleiros mordem o isco e saltam para qualquer novo programa com um nome atrativo sem pensar nas consequências.
Dois outros exemplos são o “upgrade de quarto gratuito” e o “pequeno-almoço gratuito” da Booking.com. Sabe como funcionam? Geram uma procura incremental para o seu hotel? Quais são as desvantagens?
Upgrade de quarto e pequeno-almoço grátis
Resumimos rapidamente o funcionamento destes programas:
- Beneficios exclusivos para membros Genius 2 e 3 ou para os utilizadores que completaram cinco estadias em dois anos, o que não é muito difícil hoje em dia. Infelizmente, a Booking.com não divulga os números do seu programa de fidelização por escalões, pelo que não é possível saber quantos potenciais hóspedes pode ter como alvo. Mas não se preocupe, a OTA está a trabalhar arduamente para aumentar a sua base de clientes, pelo que esse número só pode crescer.
- A Booking.com destaca as vantagens dos seus programas com mensagens irresistíveis como ” melhore o seu alojamento”, “atraia hóspedes de valor superior”, “obtenha mais reservas” ou mesmo “aumente a ocupação”. Que hotel não quer tudo isso? Parece irresistível!
- Paga a mesma comissão que em qualquer outra reserva. No entanto, o Genius 2 vem com um desconto de 15%. Além disso, se a Booking.com lhe pagar com um VCC ou cartão de crédito virtual, terá de adicionar uma taxa financeira de 2,5% a 3,5%. Finalmente, com cada upgrade gratuito está a preencher um quarto mais caro, o que reduz a sua ADR se acabar por atingir a ocupação máxima. Os seus resultados em termos de alimentos e bebidas (F&B) serão afectados por esses pequenos-almoços gratuitos. Depois de tudo isto, será que estas reservas ainda são atractivas do ponto de vista da rentabilidade?
- A Booking.com oferece algumas opções para controlar o alcance destes programas, permitindo-lhe definir o número de upgrades de quarto por dia e a antecedência máxima (apenas upgrade de quarto) e as datas bloqueadas (blackouts), disponíveis em ambos os programas. Poucas opções, mas melhor do que nada. Afinal de contas, a Booking.com sabe que poucos hotéis vão estabelecer restrições, e os que o fizerem esquecem-se de as manter actualizadas, pelo que estes limites acabarão por se tornar ineficazes.
- Embora possa selecionar o tipo de quarto no upgrade, as únicas opções são o tipo de quarto mais barato ou o mais vendido. A Booking.com quer certificar-se de que não escolhe um tipo de quarto mais caro para atrair o hóspede a finalmente reservar o mais barato. No programa “pequeno-almoço gratuito” pode obviamente selecionar todos os tipos de quarto que quiser. Quanto mais tipos de quartos, melhor (para Booking.com).
As perguntas que deve realmente fazer
Antes de tomar uma decisão sobre os benefícios destes programas, deve certificar-se de que estas duas perguntas têm uma resposta clara e bem fundamentada:
- Aumento. Não questionamos o facto de estes programas lhe darem mais visibilidade. No entanto, como é que vai medir o rendimento adicional que vai obter com esta visibilidade extra? Digamos que já está a gerar um rendimento de 10.000 euros, quanto mais vai ganhar a partir de agora?
- Canibalização. A que parte das suas vendas actuais estão a ser oferecidos upgrades de quarto ou pequenos-almoços gratuitos? Talvez não tenha reparado, mas a OTA está a oferecer ambas as opções a todos os hóspedes a partir do Genius 2, quer tenham encontrado o seu hotel através destes add-ons ou não. Isto significa que pode estar a oferecer estes programas gratuitamente a hóspedes que teriam feito a reserva de qualquer forma. Peça também à Booking.com para quantificar esta informação.
Se não obtiver uma resposta credível e científica a estas perguntas, pense duas vezes antes de prosseguir. O extranet da Booking.com deveria ser a plataforma para encontrar estes relatórios mas, até à data, não encontrámos nenhum ficheiro onde esta informação possa ser consultada. Pode tentar perguntar ao seu gestor de conta. A minha aposta é que nunca obterá uma resposta clara. Posso estar enganado, e terei todo o gosto em atualizar esta publicação com quaisquer ferramentas de relatórios que a Booking.com ofereça, para responder a estas perguntas com base em dados concretos (e não em opiniões).
O pior de tudo é o impacto no seu canal direto… e na sua credibilidade
Se ainda não se fartou, o pior ainda está para vir.
Com os programas “upgrade de quarto gratuito” e “pequeno-almoço gratuito”, está a permitir que a Booking.com seja mais competitiva em termos de preços do que você e outras OTAs. Note-se que os tipos de quartos superiores representam 25% a 70% de todas as reservas, consoante o hotel. O mesmo se aplica às reservas de pequeno-almoço, que variam entre 10% e 80%. Quantificou quantos hóspedes não reservaram no seu canal direto e escolheram a Booking.com devido a esta diferença de preços? ¿Quantificou o custo adicional para si, resultante desta alteração nas reservas?
Vejamos um exemplo real. Utilizaremos a opção “upgrade de quarto gratuito” e a forma como está a ser apresentada aos seus hóspedes.
É com isto que o hóspede se depara quando chega ao canal direto:
E é isto que a Booking.com oferece, com a sua aceitação e autorização:
Onde é que um hóspede que procura um quarto superior reserva? Onde é que um hóspede que procura um quarto standard reserva? A resposta a ambas as perguntas é simples, não é? Além disso, surgem questões mais preocupantes e a longo prazo: que mensagem está a enviar aos seus hóspedes? O que pensam os seus clientes mais fiéis quando se aperceberem disto? Quem ganhará o efeito de fidelização desta reserva: a Booking.com ou você?
Mas pode ser ainda pior. Quando vários potenciadores são ativados sem controlo, podem produzir combinações perigosas com efeitos negativos no seu canal direto, como eu mesmo exprimentei, embora que desta vez eu tenha apreciado a parte doce desta combinação (o hotel experimentou a parte negativa).
A solução é permitir todas estas opções, mas apenas aos seus clientes diretos e nunca aos intermediários. Na Mirai, permitimos que os hotéis configurem upgrades de quarto gratuitos ou com desconto para todos os seus clientes diretos (opcionalmente, limitando-os aos membros fidelizados e até segmentando-os por níveis). Para além disso, os hotéis podem encontrar todas as métricas de desempenho incluindo a taxa de conversão e as receitas adicionais, na nossa ferramenta de relatórios BI.
Conclusão
A concorrência pela procura de visibilidade é intensa, o que faz subir o preço para a conseguir. As OTAs defendem os seus próprios interesses (como devem) e oferecem muitas opções de aumento de visibilidade para os hotéis decidirem se querem ou não participar. Nenhuma delas é obrigatória. No entanto, muitos hotéis não fazem uma análise rigorosa para quantificar o aumento das receitas e os possíveis efeitos secundários não intencionais. As decisões baseadas em palpites ou em seguir o que os seus concorrentes estão a fazer podem conduzir a erros e decisões pouco sensatas. Os programas “upgrade de quarto gratuito” e “pequeno-almoço gratuito” são apenas os dois exemplos mais recentes de uma lista longa e crescente. A boa notícia é que cabe ao cliente fazer uma boa utilização destas ferramentas e tirar o máximo partido delas para o seu negócio. Infelizmente, isso está muito longe da forma como a maioria dos hotéis utiliza.
