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Na Mirai já estamos a implementar no ChatGPT os primeiros plugins dos nossos clientes hoteleiros. Os utilizadores e hóspedes dos hotéis Emperador e Moderno de Madrid, ou a cadeia Porcel Hoteles em Granada, podem consultar informação e reservar diretamente com eles a partir do ChatGPT utilizando linguagem natural.
Originalmente chamadas Apps pelo ChatGPT, a OpenAI mudou recentemente a terminologia e organização do seu ecossistema convertendo o App Directory em Plugin Directory. Embora a indústria continue a falar de Apps de forma habitual, a denominação correta é plugins e é a que utilizaremos ao longo deste artigo.
O que são plugins e para que servem
Um plugin é uma conexão que permite ao ChatGPT aceder a serviços externos para consultar informação, utilizar ferramentas e realizar ações em nome do utilizador. No caso de um hotel, permite que os hóspedes interajam com ele diretamente a partir do ChatGPT, sem necessidade de sair da conversa.
Esta interação pode ir desde resolver dúvidas utilizando a base de conhecimento do hotel até executar capacidades em tempo real. E é precisamente esta última parte a mais diferencial e inovadora: o hóspede pode realizar ações como consultar disponibilidade e preços para determinadas datas e ocupação, alterar a moeda, filtrar resultados, explorar promoções e quartos, fazer uma reserva ou modificar ou cancelar uma existente.
Vejamos um exemplo prático de uma destas capacidades. Algo como realizar uma reserva de hotel de forma natural sem sair do ChatGPT.
Do canal direto web ao agêntico
O auge dos agentes de IA está a criar um novo ecossistema de distribuição agêntico que conviverá com a web. Tal como durante décadas os hotéis construíram a sua presença e o seu canal direto para serem utilizados por pessoas, agora deverão prepará-los também para que possam ser utilizados por agentes de IA. Esta transformação não implica de todo o desaparecimento da web, embora levante importantes desafios para o ecossistema web tal como o conhecemos hoje.
A diferença fundamental está em quem interage com a tecnologia. No ecossistema web, o utilizador pesquisa, compara, navega e executa pessoalmente as ações. No ecossistema agêntico, esse mesmo utilizador poderá delegar progressivamente estas tarefas num assistente que atue em seu nome.
Isto tem implicações tecnológicas importantes. Durante décadas construímos interfaces para humanos: websites e motores de reservas que permitem a uma pessoa descobrir um hotel, consultar disponibilidade, comparar quartos e tarifas e concluir uma reserva.
Os agentes, por outro lado, precisam de algo diferente: aceder diretamente a conhecimento e capacidades que possam compreender e utilizar. E ambas as dimensões são críticas. Vejamos a diferença com alguns exemplos.
- Saber se um hotel aceita animais de estimação é conhecimento. Consultar disponibilidade para dois adultos e uma criança em datas concretas é uma capacidade.
- Saber as condições de uma tarifa é conhecimento. Cotá-la, aplicar as condições do programa de fidelização, reservá-la, modificar posteriormente a reserva ou cancelá-la são capacidades.
Por isso, na Mirai acreditamos que um dos requisitos fundamentais para competir neste novo ecossistema será que os hotéis possam expor tanto o seu conhecimento como as capacidades do seu canal direto aos agentes de IA.
Portanto, o debate já não termina em “Como tornar o meu hotel detetável pelas IAs?”. A pergunta seguinte é muito mais ambiciosa: “Como fazer com que o meu canal direto seja operável a partir das IAs?”. Os plugins são o caminho para o fazer dentro do ecossistema da OpenAI.
A infraestrutura estava lá antes do plugin
A nossa estratégia não começou com os plugins do ChatGPT. Começou muito antes disso.
Há algum tempo que trabalhamos na construção de uma infraestrutura IA que centraliza o conhecimento do hotel e permite que sistemas externos acedam de forma estruturada tanto a esse conhecimento como a capacidades transacionais.
Uma peça fundamental dessa arquitetura é o MCP (Model Context Protocol).
Sobre esta camada fomos expondo ferramentas que permitem consultar informação do hotel e realizar ações sobre o canal direto: pesquisar disponibilidade e preços, consultar produto e condições, criar reservas e operar sobre reservas existentes.
É uma arquitetura que desacopla progressivamente as capacidades do canal direto da interface a partir da qual são utilizadas.
Um site pode utilizá-las. A nossa assistente conversacional, Sarai, pode utilizá-las. A voz pode utilizá-las. E um agente externo pode utilizá-las.
Por isso, quando a OpenAI abriu a possibilidade de conectar o ChatGPT a serviços externos através de Apps —agora integradas no seu ecossistema de plugins—, uma parte muito importante do trabalho já estava feita.
O plugin é a porta de entrada no ChatGPT. A infraestrutura, o conhecimento e as capacidades do canal direto estão por trás disso.
ChatGPT, Claude e Gemini: mesmo objetivo, caminho diferente
Este desafio não é exclusivo da OpenAI. Os principais assistentes estão a evoluir de sistemas capazes de responder a perguntas para sistemas capazes de executar ações em nome do utilizador.
E para o fazer precisam de aceder a capacidades externas. A direção parece comum. O que ainda difere é o caminho escolhido por cada ecossistema. Se tem interesse nas diferenças resumimo-las aqui:
- A OpenAI está a construir este acesso em torno de plugins, que permitem empacotar integrações e capacidades externas para utilizá-las a partir do ChatGPT. No nosso caso, os plugins permitem que o ChatGPT aceda às capacidades que a Mirai expõe a partir da sua infraestrutura IA baseada em MCP.
- A Anthropic seguiu um caminho muito mais diretamente ligado ao MCP, permitindo que o Claude se conecte a servidores externos e utilize as ferramentas que estes colocam à sua disposição.
- A Google, por sua vez, já deu um passo muito concreto em travel com o lançamento da reserva agêntica de hotéis dentro do AI Mode no Search. O utilizador pode descobrir e comparar hotéis utilizando linguagem natural e avançar no processo de reserva a partir da própria experiência da Google. É uma abordagem mais verticalizada do que plugins ou MCP, integrada diretamente no seu produto de pesquisa.
Os três perseguem, portanto, um objetivo semelhante: conectar os seus assistentes a conhecimento e capacidades externas para passar de responder a atuar. O caminho tecnológico e de distribuição é diferente. Veremos com o tempo qual escalará melhor.
Um plugin não deveria ser outra web dentro do ChatGPT
Hoje em dia, já se podem encontrar plugins hoteleiros, mas normalmente oferecem uma experiência limitada. Especialmente por falta de capacidades como a de reservar, algo que é o esperado pelo utilizador, ou porque se limitaram a replicar uma experiência visual dentro do ChatGPT com fotografias, quartos, tarifas, botões, mas cheia de links que o redirecionam para o site ao mínimo clique. É verdade que é uma primeira forma de integração, e virão novas versões, mas acrescenta pouco valor diferencial face a utilizar diretamente o site do hotel.
Na Mirai acreditamos que o que o utilizador realmente quer é operar com o seu hotel em linguagem natural e sem sair do ChatGPT. E fazê-lo de forma escrita ou simplesmente falando, como recentemente a OpenAI partilhou na sua apresentação do GPT6-Astra onde adianta que a voz substituirá o teclado na forma como decidimos e operamos. A verdadeira transformação vai muito além de trasladar uma UX para o interior do ChatGPT. A grande mudança que os assistentes introduzem é precisamente que o utilizador já não precisa de aprender a navegar por uma nova interface: pode simplesmente expressar o que precisa. Por exemplo:
“Quero ir a Madrid no próximo fim de semana com a minha mulher e os meus dois filhos. Procuro um quarto com pequeno-almoço e prefiro uma tarifa que possa cancelar.”
A partir daí, o assistente deveria poder interpretar o pedido e utilizar diretamente as capacidades do canal direto do hotel: consultar disponibilidade e preços, filtrar as opções adequadas, comparar quartos e tarifas, explicar as suas diferenças e avançar até concluir a reserva.
A voz torna esta necessidade ainda mais evidente. Como é que um utilizador interage por voz com um plugin cujo valor reside em fotografias, botões e elementos visuais que não pode ver? Nesse ambiente a interface desaparece e permanece o verdadeiramente importante: a capacidade do hotel de entender pedidos em linguagem natural e executar ações em resposta aos mesmos.
E esta tendência vai muito além da voz. Acreditamos que a linguagem natural se está a converter progressivamente numa nova interface para operar serviços digitais, seja a escrever ou a falar. Preparar o canal direto para esta mudança é estratégico: não se trata de levar o site para o ChatGPT, mas sim de conseguir que as capacidades do hotel possam ser utilizadas diretamente pelos assistentes.
Os plugins podem converter-se numa nova porta de entrada para clientes recorrentes
Existe outro cenário onde os plugins podem fazer sentido: a relação com clientes que já conhecem a marca e voltam a ela de forma recorrente. Durante anos, as cadeias hoteleiras utilizaram as suas apps móveis para criar um canal direto e persistente com os seus clientes mais fiéis. Um plugin poderia vir a desempenhar um papel semelhante dentro do ChatGPT, mas com uma diferença importante: o utilizador não precisa de aprender uma nova interface, mas simplesmente de pedir o que precisa utilizando linguagem natural.
Um cliente habitual poderia consultar as suas próximas estadias, pesquisar um hotel da cadeia para uma nova viagem, aplicar as suas vantagens de loyalty, reservar ou gerir uma reserva a partir do mesmo assistente que utiliza para muitas outras tarefas. Neste contexto, o valor do plugin não estaria tanto em descobrir uma marca desconhecida, mas em converter-se numa nova porta de entrada para o canal direto para clientes que já têm uma relação com ela.
Primeiros plugins e muito por aprender
Estes primeiros plugins permitem-nos experimentar já esta nova arquitetura em situações reais. Mas não queremos gerar uma expectativa errada: o ecossistema de plugins do ChatGPT está ainda numa fase inicial. A sua distribuição, descoberta e utilização evoluem rapidamente e continuam a existir importantes incógnitas sobre como terminará por funcionar este mercado.
Uma delas é precisamente o discovery. Não parece razoável imaginar um futuro no qual um viajante tenha de conhecer e instalar previamente plugins de centenas ou milhares de hotéis para poder interagir com eles. A grande incógnita é como evoluirão os assistentes para descobrir e selecionar automaticamente as fontes de conhecimento e capacidades mais adequadas para cada pedido.
Aqui surge uma segunda questão especialmente interessante: ainda não sabemos se os plugins desempenharão apenas um papel no lower funnel, quando o utilizador já sabe o que quer e chega o momento de consultar disponibilidade, reservar ou executar uma ação, ou se também farão parte do próprio processo de inspiração, discovery e recomendação. Ao fornecer informação estruturada, atualizada e diretamente acionável, têm características que os convertem numa fonte potencialmente muito valiosa também para esta fase. Mas, hoje em dia, as regras do jogo ainda não estão definidas.
Portanto, não esperamos que estes primeiros plugins se convertam imediatamente num novo canal de volume para os hotéis. O seu valor atual é em grande medida latente: experimentar, aprender e prepararmo-nos. Entender como interagem os utilizadores, que capacidades utilizam, que grau de delegação aceitam, como evoluem os mecanismos de discovery e do que precisa o canal direto para competir neste novo entorno.
Em suma, trata-se de estar preparado quando a corrida começar a sério. Porque acreditamos que começará, e provavelmente não demorará muito.
Embora a nossa intenção seja estender progressivamente esta capacidade aos nossos clientes, por enquanto as implementações serão limitadas até obtermos uma aprendizagem relevante, mas queríamos partilhar consigo que já estamos a trabalhar nisso.
Tem interesse em saber mais? Contacte o seu Account Manager para obter mais informações.
