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Os canais anunciados em Google Hotel Ads (entre os quais o canal direto do hotel) poderão incluir, além dos seus preços, também as fotografias de vários dos quartos publicados. Esta nova funcionalidade faz parte do Room Booking Module ou RBM, a última novidade que a Google incorporou no seu produto Hotel Ads.
O que pretende a Google com o lançamento do Room Booking Module?
Sem margem para dúvidas, a intenção é proporcionar ao utilizador mais informação e opções para facilitar a sua tomada de decisão. As imagens são um elemento fundamental para escolher um quarto em detrimento de outro, facilitando, assim, a venda dos produtos de maior qualidade e, consequentemente, também de preço mais elevado. É, portanto, um passo em frente para dotar o Hotel Ads de funcionalidades tradicionalmente associadas às OTA e que fazem com que os utilizadores dependam delas para escolher o seu hotel. A Google não pretende ser um mecanismo de comparação, mas o ponto de pesquisa, de tomada de decisão e, inclusivamente, de reserva a partir do serviço Book on Google (lançado em 2017, embora apenas esteja ativo nos Estados Unidos e no Reino Unido).
O Room Booking Module, vinculado e exclusivo ao serviço Book on Google
Nas suas campanhas atuais de Google Hotel Ads (as quais a Google designa por Standard), pode decidir se pretende desviar o utilizador para o seu site ou para o canal do serviço Book on Google para que o utilizador finalize aí a sua reserva. A decisão de ativar este serviço ou não, é sua.
Por outro lado, nas campanhas dentro do Room Booking Module, todos os utilizadores serão reencaminhados para o serviço Book on Google. Não existe possibilidade de reencaminhar os utilizadores para o site do seu hotel. Compreendemos que esta opção da Google é um meio de reforçar o serviço Book on Google, que parece cada vez mais estratégico.
Como e quando serão mostrados os resultados do Room Booking Module?
Até à data, ainda não existem resultados do RBM na pesquisa normal da Google efetuada por um determinado nome de hotel num desktop. Mas, curiosamente, tal acontece na pesquisa feita em dispositivos móveis. Num dispositivo móvel, nos separadores”Visão geral” ou “Preços”, é possível ver as fotografias dos quartos do RBM.
RBM em dispositivos móveis em 20 segundos (in English)
Num computador desktop, é possível ver-se no Google Maps ao pesquisar “hotel nome do destino”, por exemplo “hotel Barcelona”, e todos os controlos permitem escolher datas, ocupação, etc.
RMB em dispositivos desktop em 20 segundos.
Ao analisar o conteúdo do RBM são visíveis os seguintes elementos:
Mercados
Atualmente, o RBM apenas está ativo no ponto de venda dos EUA. Ou seja, os resultados do RBM apenas são mostrados a utilizadores dos EUA em google.com. No futuro, a Google prevê ampliar esta funcionalidade a mais mercados.
Por que motivos os anunciantes das campanhas de Hotel Ads Standard não são os mesmos que no Room Booking Module? E por que motivo é a ordem diferente?
Nem todas as OTA que anunciam em Hotel Ads estão no RBM. Por exemplo, é impressionante a ausência total da Booking.com (é Agoda, no seu lugar) enquanto é possível encontrar, com frequência, Expedia e as suas diversas marcas: Hotels.com, Travelocity ou Venere. Existem principalmente duas razões para isso:
- Para estar no RBM, é necessário um desenvolvimento adicional que dê acesso ao serviço Book on Google. Nem todas as OTA o possuem.
- O facto de ser obrigatório utilizar o serviço Book on Google pode fazer retroceder algumas OTA, que pretendem manter uma relação “mais direta” com o cliente.
Como mencionado anteriormente, a ordem dos resultados nas campanhas Standard não é a mesma que no Room Booking Module. Dois motivos:
- Por não estarem nos mesmos canais como concorrência, é normal que a ordem varie. Nos resultados Standard a ordem é vertical (de cima para baixo), enquanto que nos resultados do RBM é horizontal (da esquerda para a direita).
- O critério da ordenação é igual nos resultados Standard e em RBM, embora este último aceite um multiplicador de lances especial para estes resultados, pelo que é possível fazer lances mais agressivos em RBM comparativamente às campanhas normais e ganhar posições, como explicamos em seguida.
Custo do Room Booking Module. É possível definir um lance diferente das campanhas normais?
São mantidos os mesmos lances, custos e comissões que nas suas campanhas atuais de Google Hotel Ads:
- Se o hotel possuir o modelo CPC, serão aplicados os mesmos CPC para cliques em RBM. Existe um multiplicador de lances (bid multiplier) específico para RBM. De acordo com o resultado dos seus anúncios em RBM, poderá aumentar ou diminuir os seus lances para obter um melhor desempenho.
- Se o hotel investir num modelo de comissão, quer seja o “programa de comissão” original GHACP(comissão sobre base tributável após cancelamentos e no-shows), ou o mais recente CPA (pagamento por comissão sobre reservas antes de cancelamentos), as mesmas condições aplicam-se a reservas originadas a partir de RBM.
Quais são as vantagens e desvantagens do RBM para o canal direto?
Vantagens:
- O uso de imagens dos seus quartos. Devido à sua quantidade, tamanho e descrições, as imagens tornam estes anúncios muito relevantes e atrativospara o utilizador.
- Taxas de conversão mais altas.Caso um utilizador esteja interessado em analisar as imagens dos seus quartos detalhadamente, pressupõe-se maior interesse no seu hotel e, assim, numa potencial reserva. As taxas de conversão de RBM podem ser mais elevadas que as campanhas Standard.
- Mais visibilidade, devido a uma menor concorrência. Como vimos acima, em RBM não se encontram muitas OTA e isto será uma oportunidade enquanto durar. Menos anunciantes, menor custoe mais visibilidade.
- Sem custos adicionais de gestão. Não precisa de fazer nada, já que são aplicadas os mesmos lances, custos e comissões que as suas campanhas atuais em Hotel Ads (com a particularidade do multiplicador).
- Maiores possibilidades de upselling. Ao mostrar de maneira mais atrativa todos os quartos e tarifas, é mais provável que o utilizador tenha tendência a comprar e pode sentir-se mais atraído por um quarto superior.
Desvantagens:
- Dúvidas sobre Facilitated Bookings. Existem hotéis que não vêem om bons olhos os interfaces de reservas do tipo Tripadvisor Instant Booking, trivago Express Booking ou Book On Google e têm os seus motivos. Para eles, serem forçados pelo RBM a utilizar o serviço Book on Google é uma desvantagem.
Actualização de setembro 2022: trivago fecha a sua opção «Express Booking» para hotéis a partir de 1 de Outubro de 2022
- Menor visibilidade. Ainda não está disponível em todos os sites e dispositivos em que são visualizados anúncios Standard.
Como medir os resultados do Room Booking Module? De que forma isso afetará as métricas?
A ativação de RBM oferece ao utilizador dois anúncios no seu canal direito: o tradicional do Hotel Ads (Standard) e RBM.
Felizmente, a Google incorporou um novo filtro ao painel Hotel Ads para diferenciar os resultados das campanhas Standard das campanhas RBM, o que nos permite ver facilmente o resultado combinado, ou apenas os de um tipo.
Impressões: Se o utilizador encontrar o seu hotel e visualizar os resultados tradicionais de Hotel Ads e o novo Room Booking Module, serão contabilizadas duas impressões em vez de uma.
Cliques: Cada módulo contabiliza os seus cliques. Caso um utilizador faça clique nas duas entradas, terá dois cliques. De acordo com a Google, o RBM é complementar (ou seja, não contabiliza as campanhas standard), pelo que é improvável que se produzam cliques em ambos os anúncios.
CTR (taxa de cliques) e conversões: Assim que as impressões e os cliques forem separados, usando o filtro indicado acima, cada módulo terá os seus números de CTR, conversões e taxa de conversão. Todas essas informações estarão acessíveis no painel de Hotel Ads.
Quero ativar o Room Booking Module, o que preciso fazer?
Ao estar vinculado ao Book on Google, precisa de um parceiro de integração com Hotel Ads, que também possa oferecer Book on Google (BoG). Até à data, existem muito poucos parceiros com esta tecnologia disponível. Na Mirai estamos orgulhosos por sermos um deles desde novembro de 2017, e Agora podemos oferecer RBM aos nossos clientes. Pode solicitar à Google a lista completa de parceiros do Book on Google (aqui pode consultar os de Google Hotel Ads).
Embora o RBM esteja vinculado ao Book on Google, pode continuar a manter as suas campanhas de anúncios de hotéis a gerar tráfego para o seu website e não para o Book on Google:
Ou seja, Se ativar o RBM, não ativará automaticamente o Book on Google nas suas campanhas de Hotel Ads normais.
Conclusão
Com esse novo módulo, o Google Hotel Ads continua a melhorar os seus resultados para oferecer o mesmo nível de detalhes que outros mecanismos de meta-pesquisa e OTA. Há pouco tempo adicionou o filtro de ocupações às suas pesquisas e agora permite que mostre as fotos dos quartos sem sair da mesma página em que a pesquisa foi feita.
Com esta melhoria das suas opções de pesquisa, o Google continua no seu caminho de se converter num nó fundamental, no qual o utilizador de turismo pode fazer tudo: retirar informações, decidir e reservar toda a sua viagem (hotéis, voos, pacotes, experiências, etc.).
Acreditamos que o RBM é uma boa oportunidade para chegar ao seu potencial cliente diretamente, mostrando os seus quartos e chegando onde algumas OTA ainda não chegaram. As possíveis vantagens superam as desvantagens. Vale a pena tentar e analisar os resultados.
Para mais informações sobre como potenciar o seu canal directo nos mecanismos de metapesquisa, visite o nosso site ou contacte-nos via metasales@mirai.com
