In English, en español, en français.
Todos os hotéis querem chegar a potenciais novos clientes. É uma tarefa difícil e a maioria não faz ideia por onde começar, especialmente porque a capacidade de incremento só ocorre na parte superior do funil, onde os clientes ainda estão a decidir para onde ir e em que hotel ficar. Este canal superior é dominado por grandes empresas que reúnem e classificam toda a informação, tais como Booking.com, Expedia e concorrentes cada vez mais relevantes como o Google e o Tripadvisor. Infelizmente, é muito difícil para o canal direto desempenhar um papel relevante na parte superior do funil (in English), especialmente para os hotéis independentes.
Apesar de certas iniciativas, como Google Property Promotion Ads e Tripadvisor Sponsored Placements, que permitem o acesso direto a uma procura incremental, a principal proposta de valor das OTAs para hotéis é permitir-lhes chegar a novos clientes. Esta incrementalidade é a parte apaixonante da relação de amor/ódio que os hotéis têm com as OTA. Uma relação dispendiosa, mas de amor, afinal de contas.
A parte pior ocorre na outra extremidade do funil, onde as OTA competem com os hotéis quando os clientes já os procuram através dos seus nomes e da sua marca. No funil inferior (in English) não há incrementalidade, e as OTAs acrescentam pouco ou nenhum valor.
A indústria hoteleira adotou a palavra “visibilidade” para se referir à “procura incremental”. Sendo que a visibilidade era um conceito mais fácil de compreender e de adquirir. E foi isso que os hotéis realmente fizeram. Durante a última década, compraram todos os “potenciadores de visibilidade” lançados pelas OTAs, sonhando com uma procura incremental e sem pensar muito no impacto no seu preço líquido médio.
A ideia é simples: os hotéis pagam mais às OTAs para conseguirem novos clientes. Parece justo, não é verdade? No entanto, não deveria este novo custo ser pago exclusivamente por novas entradas de procura (reservas incrementais)? Deveria, embora nem sempre seja esse o caso.
Custo adicional ou desconto: aplica-se apenas a receitas incrementais ou a todas as receitas?
Vamos classificar cada potenciador de acordo com este critério: se envolve um custo adicional ou se envolve um desconto para o cliente (que também é absorvido pelo hotel).
Comecemos por aqueles que aplicam um custo/desconto a todas as receitas (tanto as existentes como as novas):
- Programa de Parceiros Preferenciais de Booking.com: passa-se de 15% para 18% (sobre os preços com impostos em alguns países como Portugal) para todas as reservas e não para as novas reservas geradas pelo programa.
- Sobre-comissionar datas: os hotéis selecionam as datas em que querem pagar uma comissão extra com o objetivo de ganhar mais visibilidade. Infelizmente, as reservas que já iriam receber para estas datas são também afetadas por esta nova comissão, e não apenas as reservas incrementais.
- Programas Expedia Rewards e Booking.com Genius. As receitas existentes (as que iam receber de qualquer forma) serão afetadas por este novo desconto. A ideia por trás deste potenciador é que as novas reservas incrementais irão compensar esta perda.
- Desconto para mobile das OTAs. A todas as suas receitas mobile nas OTAs (que já são 70% ou mais) será feito este novo desconto. É difícil acreditar que esta tarifa móvel irá gerar receitas incrementais suficientes para compensar este impacto.
- Venda flash. Mais uma vez, as reservas que os hotéis já iriam receber para estas datas serão sujeitas a este grande desconto. Cabe-lhe a si acreditar se a visibilidade extra irá compensar este primeiro impacto negativo nas suas receitas.
- Upgrade de quarto gratuito. As OTAs oferecerão automaticamente este upgrade gratuito a todas as suas reservas, pelo que o primeiro impacto é negativo, já que o upgrade irá ser oferecido a todas as reservas. Mais uma vez, as novas reservas incrementais, graças à visibilidade extra, deveriam compensar este primeiro impacto. Novamente, bastante difícil de acreditar e até de provar.
Vamos agora aos potenciadores que aplicam um novo custo/desconto apenas às receitas incrementais:
- Expedia Travel Ads e Booking Network Sponsored Ads. Nestes programas, os hotéis pagam um custo extra (num modelo de CPC ou custo por clique) para aumentar a visibilidade nas pesquisas por destino. Estas visitas são conceptualmente todas incrementais (não as teria recebido se não tivesse pago). As reservas extra que já recebeu não têm qualquer custo adicional.
- Tarifas por pacote. As OTAs criarão pacotes do seu hotel com voos, permitindo-lhe ocupar um lugar onde não estava antes. Mais uma vez, podemos argumentar que é 100% incremental. Mas fazemos duas observações:
– Se as OTAs utilizarem indevidamente esta tarifa por pacote e a filtrarem para reservas apenas de quartos, o alegado aumento já não é um aumento. As fugas de tarifas por pacote é um grande problema e as OTAs abusam delas muito mais do que os hotéis imaginam.
– No entanto, vale a pena debater se faz sentido um hotel baixar a tarifa para a época média e alta ou limitar estas tarifas por pacote para a época baixa.
- Ajuste automático de tarifas (Price Match). Este potenciador tem um truque, pois as OTAs supostamente só reduzem o seu preço quando encontram uma alternativa mais barata noutro lugar. Mas continuemos a assumir. Se, ao reduzir a tarifa, conseguirem a venda, podemos dizer que se trata de uma receita incremental para si (pelo menos com esse canal) e que o desconto só foi aplicado às receitas incrementais. Várias suposições que tornam este potenciador difícil de avaliar… Mas tinha de ser feito, estava na lista.
De um ponto de vista de rentabilização, transparência e tomada de decisões, os potenciadores de visibilidade que aplicam o custo extra ou desconto apenas às receitas incrementais são sempre uma melhor opção. Há várias vantagens ao longo do caminho.
Comparamos e confrontamos os dois tipos de potenciadores
Analisaremos os números sobre como converter um potenciador que aplica o custo a todas as receitas num outro que apenas aplica o novo custo às receitas incrementais. Para o nosso exemplo, utilizaremos o Preferred Partner Program da Booking.com (Programa de Parceiros Preferenciais) e Booking Network Sponsored Ads, mas poderá utilizar qualquer potenciador da sua OTA preferida.
- Um determinado hotel decide aderir ao Preferred Partner Program. Consequentemente, a comissão passa de 15% para 18%
- O hotel já obtinha receitas de 100.000 €
- Vamos assumir que a visibilidade extra ajuda o hotel a gerar 20% de novas receitas (20.000 €)
- Esta é a análise de custos tradicional que o hotel faria ou deveria fazer:
A análise anterior não está bem feita. Devemos manter a comissão de 15% para as receitas existentes (100.000 €) e calcular a comissão para as receitas incrementais (20.000 €), também conhecidas como “custo marginal”.
Podemos agora ver que a comissão mista de 18% é, na realidade, uma composição de duas comissões diferentes: 15% e 33%.
Graças a esta análise, sabemos quanto mais estamos a pagar e quanto mais estamos a receber. Se queremos gerar 20.000€ de receitas extra com um potenciador diferente, como os Booking Network Sponsored Ads… Como seriam os números? Qual seria o ponto de equilíbrio para sermos tão eficazes como o Preferred Partner Program?
O cálculo é o seguinte. Pagaríamos a mesma comissão de 15% das receitas totais (existentes + novas) ou 120.000 €. Isto implicaria um custo de 18.000 €. Em comparação com o custo de 21.600 € que tínhamos, obtemos uma diferença de 3.600 €. Esse seria o nosso orçamento para gastar em Booking Network Sponsored Ads.
Para gerar 20.000 € em receitas com um investimento de 3.600 €, precisaríamos de um ROAS de 5,55x nas nossas campanhas, o que parece bastante viável. Mesmo ajustando para um fator de taxa de cancelamento de 25% (paga-se comissão sobre as reservas líquidas enquanto se paga CPC, independentemente de a reserva ser ou não cancelada), o ROAS alvo continuaria a ser 6,9x. A melhor parte é que, se for capaz de melhorar esse ROAS alvo, o ganho está no seu bolso, e não no das OTAs.
Todos estes números são muito sensíveis à variável “que receitas adicionais o potenciador proporciona”. Se vai testar um potenciador que aplica um custo a todas as suas receitas, nunca faça suposições e avalie o rendimento de forma correta. Leia os relatórios das OTAs, mas não confie completamente neles, pois tradicionalmente são tendenciosos em favor dos seus interesses.
Em função destas receitas adicionais e do custo do potenciador (a tabela abaixo baseia-se na comissão de +3% do Programa de Parceiros Preferenciais), o custo real que está a pagar e o ROAS alvo que teria de atingir com outro potenciador podem mudar significativamente.
Conclusões
Os potenciadores da visibilidade sempre foram um ganho fácil para as OTAs e uma perda fácil para os hotéis. A palavra visibilidade é, em si mesma, um truque para um sector que não sabe como interpretá-la, quanto mais quantificá-la. Um maior tráfego qualificado é normal que suponha um custo adicional. No entanto, nem todos os potenciadores funcionam da mesma forma ou são tão eficazes. Os hotéis devem ser rigorosos na análise do rendimento destas iniciativas e analisá-las periodicamente (trimestralmente ou mesmo mensalmente), pois há opções que podem fazer sentido hoje, mas não amanhã. Infelizmente, muito poucos o fazem e a maioria dos hotéis acaba por implementar muitas alavancas em simultâneo e raramente questionam ou analisam rigorosamente o seu desempenho.
É essencial ter uma abordagem analítica dos potenciadores, porque isso irá ajudá-lo a atribuir o custo incremental às receitas incrementais tal como deve ser feito. Depois de obter estes números, estará em condições de considerar participar apenas nos potenciadores que lhe proporcionam receitas incrementais.
Uma última reflexão. A história não se repete uma e outra vez? Chegam novos potenciadores, a maioria dos hotéis compra-os e quando a maioria dos hotéis os implementa, a visibilidade é distribuída de forma semelhante à anterior. Por outras palavras, a mesma visibilidade por um custo mais elevado. Quem é que ganha sempre?
