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Os números mostraram-nos que a venda direta está a passar por um momento favorável, tornando-se um canal muito relevante, ou mesmo o principal, no channel mix. Os esforços para promover o canal direto estão a dar os seus frutos, mas também devem ser um incentivo para que nos perguntemos: O que posso fazer para melhorá-lo?
Já falámos sobre a forma de manter ou aumentar a nossa quota de vendas diretas após a pandemia, mas agora é hora de dar um passo à frente e propor uma mudança disruptiva: acabar com os orçamentos fechados nas campanhas pagas.
A realidade das campanhas pagas
Atualmente, as campanhas pagas (Google, Facebook, Bing…) costumam representar 30% a 50% do total das reservas do nosso canal direto, seja por conversão direta ou assistida. É uma grande fatia do bolo que provavelmente não mudará tão cedo, considerando que cada plataforma oferece cada vez mais maior visibilidade dos resultados de campanhas pagas em relação às orgânicas. Além disso, o facto de haver alta concorrência de outros atores, tanto em campanhas de branding como nas de prospecting (campanhas genéricas), garante que o potencial cliente sempre será impactado antes por um anúncio pago do que por um resultado orgânico.
No marketing digital, podemos saber onde foi investido até ao último euro, o impacto que gerou, o seu desempenho, etc. E tudo quase em tempo real! Neste cenário, em que dispõe de dados atualizados e de uma capacidade de controlo nunca antes imaginada (segmentação, retargeting, automatização, etc.), é quando se deve perguntar se se adaptou para tirar o máximo proveito ou ainda está a considerar o marketing digital como uma despesa, em vez de um investimento.
Os números por trás de uma decisão
Investir em campanhas de tráfego pago é rentável para todos os setores. E para o hoteleiro também! Dependendo do ticket médio de reserva, a comissão suportada pelas campanhas de branding no ecossistema Google pode variar entre 2% a 7%, considerando que são clientes que já nos conhecem, ou pelo menos pesquisam o nome do nosso hotel. Mesmo levando em consideração os cancelamentos, na maioria dos casos, os dados finais são muito melhores que os de outros canais de reservas.
E o novo cliente? Podemos conquistá-lo com uma margem lucrativa? Quanto estaria disposto a pagar por isso? Aproveitando a comissão reduzida suportada nas campanhas de branding, podemos assumir uma comissão mais elevada nas campanhas de prospecting. Inicialmente, essas campanhas podem não alcançar uma rentabilidade superior àquela que podemos conseguir através de outros canais, mas isso não deve ser motivo para descartá-las. É da nossa responsabilidade analisar todos os dados como um todo e ter em consideração se os resultados gerais se enquadram nos nossos objetivos.
Este é um exemplo claro daquela situação em que, ao focar a nossa visão numa árvore, esta impede-nos de ver toda a floresta na sua totalidade. É melhor para um hotel ter uma comissão de 3,5% suportada por obter 100 reservas mensais apenas com campanhas de branding, ou para o mesmo hotel ter uma comissão de 10% obtendo 200 reservas mensais com campanhas de branding e prospecting?
Suponhamos um ticket médio por estadia de 300€. No primeiro caso, investimos 858€, gerando uma receita de 30.000€, ao passo que no segundo, com um investimento de 6.000€, gerou-se uma receita de 60.000€. Não se trata apenas de gerar mais negócios (e isso sem considerar oportunidades de upselling e de despesas in situ do cliente), mas também de conquistar um novo cliente (e afastando-o da concorrência) e de alimentar o canal direto para não depender tanto dos restantes canais, a um custo menor do que teríamos neles.
O setor hoteleiro optou claramente pelo canal direto, e sabe que é muito importante no seu channel mix, mas deve acreditar tanto na sua rentabilidade presente como futura.
As lacunas dos orçamentos fechados nas campanhas pagas
Todo esse cenário é bem conhecido por grande parte do setor, que aceitou de bom grado o investimento em campanhas pagas como pilar fundamental de seu canal direto. Mas, ao contrário da lógica hoteleira, em que sempre se procura o maior benefício, a eficácia de um canal capaz de demonstrar a sua rentabilidade diária com números é limitada.
Essa limitação tem um impacto na eficácia das campanhas atuais e futuras:
- Limitação na expansão de mercados: Se começarmos com um orçamento fechado, o mais lógico é estimá-lo com base no nosso desempenho em anos anteriores nos markets em que estivemos presentes. Faz sentido, mas limitará a nossa capacidade de assumir o potencial crescimento em outros markets, eventualmente ainda mais rentáveis do que os atuais.
- Incapacidade de reagir à maior procura: Num cenário mundial tão volátil como o dos últimos anos, não devemos supor que resultados passados garantam resultados futuros. É muito difícil fazer estimativas realistas e, se as mantivermos, provavelmente perderemos oportunidades de aumentar a procura que têm sido tão frequentes nos últimos meses.
- Perda de reservas em relação a outros canais ou à concorrência: A principal consequência de não ter orçamento suficiente, mesmo para cobrir pesquisas de marca, leva-nos a uma consequência lógica em que esgotamos o orçamento mensal antes do final do mês, ou em que deixamos simplesmente de lutar nesse mercado. Nem mesmo ao cobrir o primeiro resultado orgânico nos garante visibilidade suficiente para o utilizador descartar as 4 primeiras opções publicitárias (adicionar extensões de anúncio, imagens, destaques,…) que lhe são apresentadas, ou deslizar o dedo no ecrã do telemóvel até encontrar o primeiro resultado orgânico. A consequência? A perda dessa reserva no canal direto por outro canal com menor rentabilidade, ou mesmo pela concorrência direta.
- Perda de oportunidades comerciais: Em relação ao ponto anterior, muitos hoteleiros não identificaram totalmente a diferença de valor entre a reserva feita através do canal direto ou de qualquer outro canal. Os números mostram que a comissão suportada é menor para adquirir a mesma reserva, para além do valor do ticket médio ser superior nas reservas diretas, graças a ofertas exclusivas e outras possibilidades, tais como uma boa estratégia de upselling. Além disso, a recolha direta facilita muito a inscrição no seu clube de fidelização e reduzirá as despesas de recolha nas futuras campanhas.
- Otimização insuficiente das campanhas publicitárias: As plataformas publicitárias evoluíram muito nos últimos anos, criando algoritmos inteligentes que aprendem com base nas informações que recebem. O que acontece se tivermos campanhas com um orçamento menor do que o necessário, se pararmos de forma intermitente de acordo com o orçamento ou se não obtivermos o número suficiente de conversões para alimentar o algoritmo? Que funcionam pior em relação a outros, resultando num CPC mais alto (seja em campanhas de branding ou muito mais em campanhas de prospecting) e com um CPA instável que não permite que o sistema tenha um ponto de referência para otimizar. Com estas práticas, comprometemos o desempenho das campanhas atuais e condicionamos o das campanhas futuras.
- Desperdício de oportunidades, dependendo do desempenho: Embora o objetivo principal das campanhas seja aumentar o número de reservas mantendo níveis aceitáveis de comissão suportada, ninguém se pode esquecer que é muito difícil obter resultados muito diferentes, se sempre fizermos o mesmo. Ter um orçamento fechado pode limitar-nos quando se trata de experimentar novas possibilidades que podem potencialmente alcançar melhores resultados. Iniciar ações em plataformas inexploradas, com menos concorrência, pode representar uma oportunidade de crescimento que nem sequer consideramos se não podemos dedicar-lhe um orçamento exclusivo, logo dependemos excessivamente do desempenho imediato das campanhas.
- Perda de oportunidades no processo de tomada de decisão do cliente: Sabemos que a decisão de fazer uma reserva de hotel raramente é tomada num impulso momentâneo. Trata-se de um processo em que o potencial cliente tem mantido um grande número de contactos com o hotel, que estão interligados (visita do perfil nas redes sociais, site, ficha de Google My Business, anúncios,…), antes de efetuar a reserva. Manter as campanhas pagas ativas garante-nos a presença neste complexo processo de decisão e, sobretudo, impede que outro canal nos “roube” uma reserva direta, simplesmente por não aparecer no local exato na hora exata.
- Esquecer a First Party Data: Será um dos fatores mais diferenciadores no futuro do marketing. Todas as informações em primeira mão que temos sobre os utilizadores, que interagiram nas nossas plataformas, são um elemento diferencial em relação à concorrência e podem fazer a diferença no processo de decisão do cliente. Alguém não gosta de receber um desconto personalizado em qualquer hotel da cadeia apenas duas semanas antes da hora em que reservou num dos nossos hotéis no ano passado? Coincidência? Com a First Party data, podemos realizar ações extremamente precisas e, num mundo em que a proteção de dados se torna cada vez mais relevante, em que as grandes plataformas publicitárias têm problemas de adaptação às políticas de privacidade das diferentes entidades governamentais, a expressão “informação é poder” faz cada vez mais sentido. Ter uma base de dados de utilizadores, potenciais clientes ou recorrentes pode representar um ponto de viragem em relação à concorrência nas nossas futuras campanhas e uma vantagem diferencial que nos permita ter um impacto nas pessoas certas. Tendo em conta esta circunstância, a importância do utilizador que visita a nossa página ou se regista no nosso programa de fidelização não pode ser subestimada.
O que precisa para ter um orçamento aberto
- Mais orçamento para as suas campanhas ou, idealmente, não limitar o seu orçamento.
- Uma equipa de especialistas para gerir as suas campanhas, sejam elas internas ou externas.
- Monitorização constante.
- Automatismos para pausar ou reativar campanhas.
- Uma ferramenta de rastreabilidade precisa.
- Um motor de reservas com grande precisão e detalhe no tracking.
- Um sistema completo de reporting mensal.
Se colocar as suas campanhas de Marketing Digital nas mãos da Mirai, pode ficar tranquilo, uma vez que dispomos dessas opções para que possa controlar a sua despesa sem limitar o seu potencial de vendas diretas.
Da despesa ao investimento, uma evolução lógica
Uma das coisas que mais nos surpreende é que, num mundo hoteleiro em que o modelo comissionável está perfeitamente integrado na vida quotidiana e é mais do que uma possibilidade, é uma necessidade, o dinheiro destinado a campanhas publicitárias pagas é visto como uma “despesa” em vez de um investimento.
Nas mãos dos profissionais certos, as campanhas pagas são um recurso valioso que pode ser otimizado para devolver um ROAS muito superior ao dos restantes canais. Com um grande conhecimento do mercado global e a colaboração dos clientes, que podem fornecer insights específicos, juntamente com uma velocidade de resposta rápida para se adaptar às novas necessidades, os riscos são minimizados e podemos tirar o máximo proveito de cada euro investido.
Ter um orçamento fechado pode parecer uma opção lógica para manter um controlo de custos, mas limita as possibilidades do nosso canal direto e, sobretudo, limita o nosso potencial. Vamos aproveitar as oportunidades que temos e tirar proveito de todo o trabalho que fizemos para melhorar o nosso site.
Este tipo de assessoria é o que oferecemos na Mirai com base na nossa experiência e conhecimento do setor. Se quiser saber como podemos ajudá-lo, entre em contacto connosco através do seguinte email miraidigital@mirai.com.
