Porque é que a venda direta está no seu melhor momento

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As vendas diretas, quer por telefone como pela Internet, ganharam muita quota de mercado nesta pandemia, demonstrando a sua grande capacidade de vendas e resiliência. Este grande aumento fez com que muitos hoteleiros passassem de atitudes passivas ou neutras em relação à venda direta a considerá-la um pilar estratégico na sua distribuição. Nesta publicação analisamos as razões desta explosão, bem como, numa segunda publicação, porque é que parte desta mudança será permanente e o que os hotéis devem fazer para a consolidar.

O segmento de lazer está a liderar a recuperação

O covid gerou uma revolução na distribuição hoteleira a curto e médio prazo, com segmentos que resistiram melhor e outros onde a recuperação parece lenta e dolorosa. O que sofreu menos e que está a recuperar mais rapidamente é o segmento de lazer, que inclusive nas últimas semanas já registou aumentos em comparação a 2019 principalmente para estadias no Verão. No lado oposto, encontramos o MICE, o segmento empresarial e, sem dúvida o mais afetado, o segmento de grupos.

As grandes empresas hoteleiras estão cotadas em bolsa e reportam os resultados com grande frequência e detalhe. No último relatório dos seus resultados do 1º trimestre de 2021, podemos ver esta grande diferença no desempenho por segmento:

Uma mistura de canais muito diferente

Esta “dança” de segmentos gera automaticamente outra ao nível do canal, com alguns deles a perder quota enquanto outros vivem o seu “melhor momento”. Estamos sempre a falar em termos de ações ou peso de vendas e não tanto em valores absolutos, embora nestas últimas semanas de forte captação, alguns canais tenham vindo a registar recordes absolutos de números.

Os canais mais afetados são a operação turística tradicional e o retalho, muito afetados apesar de operarem no segmento do lazer, bem como os GDS (sistemas de distribuição global), com maior tendência empresarial mas também com o lazer, especialmente o cliente americano. Por outro lado, no geral, os canais em linha estão a responder muito melhor. Uma mudança de partilha sem precedentes, de offline para online, para muitos.

Poucos discordam que a longo prazo (2 anos em diante) grande parte do negócio regressará ao seu curso, tanto em termos de segmentação como de mercados de origem. Mas também parece claro, no entanto, que grande parte desta reviravolta veio para ficar, mesmo que alguns possam não gostar dela. É difícil acreditar que as vendas a retalho ou de viagens regressem aos seus níveis de pré-covid ou que as vendas empresariais recuperem os seus números no mesmo formato de há apenas 2 anos. Tanta coisa mudou para sempre.

Entre os canais com melhor desempenho encontra-se o de venda direta, o que surpreende toda a gente com aumentos de quotas de até 300%. De acordo com um recente relatório Siteminder, o canal direto ganhou quota de mercado em quase todos os países inquiridos, ultrapassando a Expedia em muitos deles e fechando em Booking.com.

Porque é que isto acontece, é intencional da parte do hotel ou é uma consequência de tudo isto? Analisemo-lo

Porque é que a venda direta funciona melhor do que o resto e está a viver “o seu melhor momento”.

Há muitas razões que levaram a esta situação e certamente cada hotel se reflete em alguns deles e não em todos eles.

• Os clientes estão à procura de informações fidedignas sobre o hotel.

Face à situação de tanta incerteza, os clientes fazem um esforço para procurar informação diretamente da fonte e que melhor maneira de o fazer do que pesquisar no website do hotel. Não confiam no que Booking.com diz porque pode não estar atualizado e também não confiam na última revisão do Tripadvisor porque provavelmente já não é válido. Os hotéis que mais lucraram com esta mudança foram os que mais cuidaram da sua rede direta e do seu canal telefónico em termos de comunicação de protocolos de covid, datas de abertura do hotel e áreas comuns, bem como quais os serviços disponíveis e os que não estão disponíveis. Um esforço gratificante.

• Mais clientes domésticos e inclusive de proximidade.

– Menos necessidade de viagens aéreas e, portanto, de vendas de pacotes (aqui o grande penalizado é a Expedia).
– Maior relevância da marca hoteleira e taxa de repetição, o que mais uma vez facilita muito as vendas diretas sobre as vendas intermediadas.
– A mesma língua e o mesmo fuso horário. Como muitos clientes são locais, é muito mais fácil entrar em contacto com o hotel via internet ou telefone para resolver as dúvidas ou fazer uma reserva. Como é uma chamada local, também não tem custos associados, ao contrário de uma chamada internacional.

• Maior agilidade dos canais online para reativar rapidamente.

A abertura de uma extranet demora apenas uns minutos, enquanto que a reativação de um operador turístico, agência retalhista ou mesmo vendas por grosso é sempre mais lenta, especialmente para vendas a curto prazo. Para reativar as operações de voo é necessária uma procura sustentada ao longo do tempo, algo que não aconteceu até muito recentemente e que ainda é muito tímido. Suspensão de lay-offs de pessoal ou investimentos em marketing para encorajar a procura são ações que também levam tempo. Por esta razão, em muitas ocasiões os clientes só podiam reservar um hotel online e, para os hotéis dinâmicos, mudar esta venda para direta não era um desafio muito complicado.

• Internet como refúgio alternativo aos contínuos confinamentos.

Vivemos muitos meses trancados em casa e com poucas saídas. A Internet, e os dispositivos móveis em particular, têm sido os nossos companheiros de viagem durante muitas horas. Durante muitos meses, a única forma de reservar uma viagem tem sido on-line. Isto tem ajudado muitos a perder o medo de reservar e comprar online.

• Falta de segmento Grupos, MICE e empresarial.

Como vimos anteriormente, existem segmentos chave para muitos hotéis que ainda se encontram em situação precária. Isto significa que todo este conjunto normalmente reservado está agora disponível para lazer e online como uma boia-salva vidas. Uma consequência não intencional para os outros hotéis, no entanto, é que eles competem em termos de preço com os outros hotéis.

• A lealdade tem a sua recompensa.

Os hotéis que tinham clientes bem identificados e fiéis puderam contar com eles para iniciar a recuperação e gerar estas primeiras reservas sem a necessidade de recorrer tanto às agências de viagens online. O que há de melhor para muitos clientes do que ir para um hotel que já conhecem para voltarem à normalidade. Isto demonstra mais uma vez a importância estratégica da fidelização (post in English).

• Más experiências com a intermediação durante a pandemia.

Embora existam histórias para todos os gostos, rara é aquela que não conta com um episódio de algum bilhete de avião ou reserva de hotel não reembolsável e os consequentes problemas graves de gestão de incidência. Atenção que muitos hotéis também desapareceram e nunca responderam, mas aqueles que se dedicaram aos seus clientes e às suas vendas diretas ganharam muitos pontos para a reativação da venda. Conscientes desta situação, as agencias de viagens online, principalmente Booking.com tomou a decisão unilateral de defender os “seus” clientes e converter as suas reservas de não reembolsáveis a flexíveis, o que desencadeou uma tempestade para muitos hotéis e um grande desagrado com a intermediação que mostrou a sua cara amarga.

• Melhores condições no site do hotel do que com as agências de viagens online.

Embora muitos hotéis, incluindo quase todas as grandes empresas hoteleiras, já oferecessem melhores condições no seu canal direto do que as agências de viagens online, o facto de manterem esta política aliada ao aumento conjuntural das visitas aos seus sites teve um efeito multiplicador, obtendo grandes resultados em vendas diretas.

Conclusão

Embora a venda direta tenha vindo a ganhar peso ano após ano, a pandemia significou um antes e um depois para muitos e, de ser apenas mais um canal, a venda direta tornou-se uma estratégica e trunfo para cuidar e promover. Obviamente que muitas variáveis que levaram a este crescimento estão a mudar de sinal e a voltar ao normal. Pensar que isto vai durar para sempre é ingénuo. Por outro lado, também seria ingénuo assumir que tudo voltará a ser como era antes. Muitas das mudanças que ocorreram nestes últimos 16 meses deixarão de ser cíclicas e tornar-se-ão estruturais, oferecendo uma grande oportunidade para os hotéis consolidarem e melhorarem ainda mais a sua estratégia de canal direto.

Recordemos que a venda direta não é um objetivo em si e que nenhum hotel pode viver apenas da venda direta. O que é realmente importante para qualquer hotel é maximizar a sua rentabilidade e criar um modelo sustentável sem dependência de qualquer intermediário. Na procura deste equilíbrio, é evidente que a venda direta tem, e terá ainda mais a partir de hoje, um papel fundamental.

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