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No passado 9 de março, a Google anunciou o lançamento de free booking links. Sem dúvida, foi o maior movimento da empresa nos últimos tempos, avivando o eterno debate sobre a estratégia da empresa no ecossistema das viagens online.
Oito semanas depois do lançamento, a névoa das opiniões foi-se dissipando graças a uma nova variável com a qual não contávamos: os dados. Mergulhámos até ao fundo da nossa base de dados, comparando as 8 semanas desde o lançamento (9 de março – 4 de maio) com as 8 semanas anteriores (12 de janeiro – 9 de março).
As áreas de estudo e o resumo executivo são:
- A quota dos free booking links (doravante FBL para efeitos do presente posto) representa em média 17% dos cliques e 11% das vendas.
- Os principais KPI hoteleiros como ADR, estadia média ou valor médio de reserva, não apresentam variações face às ligações pagas.
- A taxa de conversão das ligações pagas são 64% superiores aos dos FBL.
- Os FBL contribui entre 0.84% e 4.32% das receitas incrementais ao canal direto dos hotéis.
- Até ao momento, não vimos qualquer impacto relevante na Impression Share das campanhas pagas.
Sem mais delongas, vamos à análise.
Comecemos com um pouco de contexto: Posição dos free booking links
É importante assinalar que os FBL só estão presentes no interior da ficha My Business (travel) do hotel e não em outros locais como search, maps e o resto da travel.
Actualização de março de 2022: O Google anuncia uma maior visibilidade nos free booking links que vai incluir na página de resultados do motor de busca, bem como no Google Maps.
Como explica a Google na sua documentação, o Hotel Ads só discrimina as suas métricas em duas categorias mas, lamentavelmente, a localização não é uma delas.
- Natural Search ou localuniversal: O utilizador encontrou o anúncio ou FBL através de uma pesquisa, normalmente em google.com.
- Pesquisa no maps ou mapresults: O utilizador encontrou a ligação de reserva através de maps.google.com.
Tendo isto em conta, se realizarmos a comparação com todos os dados disponíveis, estaríamos a comparar “alhos com bugalhos” já que os FBL não aparecem nem em maps nem nos resultados de pesquisa. Para evitar este problema e “isolar” os dados do My Business, definimos três cenários diferentes como passos de um funil:
- Todos os dados agregados, combinando todas as localizações.
- Eliminando maps, aproveitando o facto da google as identificar claramente nas suas métricas.
- Só utilizadores que escolheram datas específicas (selected dates), eliminando os que se ficaram pelas datas pré-selecionadas por defeito pela Google, supondo que tais utilizadores estão mais baixo no funil e, portanto, é mais provável que aterrem no My Business.
A quota de cliques e vendas de FBL é de 17% e de 11% respetivamente
Apesar de necessitarmos um valor para estabelecer uma conclusão, a realidade é que a quota de FBL depende do local do funil onde o utilizador se encontre. Estes 17% e 11% representam o melhor cenário, estabelecendo uma comparação “justa”. No entanto, quanto mais em cima no funil, menor é a percentagem de quota captada.
Outra importante conclusão é que a quota de clliques nos FBL está estreitamente relacionada com o Impression Share das campanhas pagas existentes (número de impressões que se recebem nos anúncios em comparação com o total que se poderia receber). O que faz muito sentido.
- Quanto menor visibilidade tenham as campanhas pagas, maior será a quota de FBL. Num extremo, os hotéis que não tinham campanhas pagas ativas reportaram uma quota de FBL de 100%, como é lógico.
- Nos hotéis com impression share muito altas tinham uma menor quota de FBL. No outro extremo, os hotéis com uma Impression Share perto dos 100% tiveram a quota de FBL mais baixa (13%).
As campanhas pagas de Hotel Ads converteram cliques em reservas 64% mais vezes que os FBL
Antes de começarmos a comparar KPIs como o ADR ou a taxa de conversão, tivemos que depurar e dissecar os dados e, assim, identificar situações em que foram apresentadas ao utilizador ambas as opções: anúncios e ligações grátis.
Caso contrário, os valores seriam tendenciosos para os hotéis com uma maior quota de FBL (ao não estarem presentes anúncios) dificultando a comparação real. Para isso, selecionamos hotéis e mercados com uma impression share superior a 90%, garantindo que foram mostradas ao utilizador ambas as modalidades a maior parte das vezes. Os dados revelam alguns resultados esperados, mas também uma interessante surpresa.
- Não existem diferenças relevantes entre o “ADR”, a “estadia média” e, portanto, o valor médio de reserva. Dados que sem dúvida, fazem muito sentido.
- É diferente a taxa de conversão que, nas campanhas pagas, foi 64% superior aos FBL. Inclusive em alguns mercados, como nos Estados Unidos, vimos maiores diferencias. Vejamos alguns motivos que possam provocar esta diferença em desempenho:
- Localização privilegiada das campanhas pagas em comparação com as grátis.
- Mais e melhor informação tende a favorecer a conversão. Informações como a política de cancelamento, regimes ou serviços destacados como o wifi estão presentes apenas nas ligações pagas.
- Aspeto mais atraente com fotos dos quartos. Característica também única dos anúncios.
- 4 espaços disponíveis face a um grande número na seção grátis, tendo um menor impacto das disparidades provocadas pelas OTAS. Por outras palavras, a probabilidade de que apareça uma OTA com um menor preço é maior quando o cliente clica em “ver mais tarifas”.
FBL: vendas incrementais
De todas as perguntas que nos colocamos, provavelmente a mais interessante é até que ponto as novas ligações grátis representam nova venda e não canibalização da existente nas campanhas pagas.
O nosso primeiro foco foi centrar-nos nos hotéis que não tinham campanhas pagas ativas no momento do lançamento dos FBL. Estes hotéis são muito representativos, já que, obviamente não tinham cliques nem vendas originárias nos Hotel Ads. Isto permitiu-nos, portanto, realizar uma análise de forma simples e clarificadora. Para este grupo de hotéis, as conclusões são:
- 28% dos hotéis ativados obtiveram pelo menos uma reserva a partir dos FBL, o que implicou um aumento médio das vendas de 11.1%
- Não obstante, para sermos estatisticamente justos, devemos ter em conta todos os hotéis ativos nesta nova modalidade e não só os que obtiveram reservas. Considerando então, todos os hotéis, os FBL representarem em média um aumento nas vendas de 4.32%.
Seria correto considerar estas vendas adicionais como incrementais? A verdade é que nos sentimos confortáveis em afirmá-lo, já que estes hotéis não tinham campanhas pagas prévias. No entanto, devemos salientar que falamos sempre de venda incremental para o canal direto e nunca de “receitas totais incrementais”. Por outras palavras, cada nova reserva de FBL é uma reserva a menos procedente de uma OTA.
Continuamos na análise com um segundo grupo de hotéis, estes sim com campanhas ativas em Hotel Ads. Para estes hotéis e desde 9 de março, eram apresentadas ao utilizador duas opções para escolher o canal direto (pagas e grátis).
Medimos a quota de vendas originárias das campanhas pagas de Google Hotel Ads, antes e depois do lançamento dos FBL. Posteriormente, obtivemos uma quota total somando ambas as modalidades.
- A quota das campanhas pagas permaneceu constante.
- FBL acrescenta em média 0.84% de vendas.
- Sendo impossível definir se existe canibalização ou não, podemos afirmar sim que a soma de ambas as modalidades é maior desde o lançamento dos FBL.
Como conciliamos a diferença entre os 0.84% e os 4.32% de incremento?
- Para os hotéis que não tinham campanhas, os FBLs implicam uma visibilidade incremental numa localização em que, de outro modo, não apareceriam. Pelo contrário, para os hotéis com campanhas pagas, os FBL “apenas” significam uma ligeira visibilidade adicional com uma segunda entrada nos resultados do motor de metapesquisa. É totalmente lógico que a incrementalidade seja muito menor que no primeiro grupo de hotéis.
- Neste segundo grupo, os FBL aparentemente atuam como “colchão” ou “rede de segurança” para as ocasiões em que perderam a licitação e ficaram de fora da seção paga.
Para conciliar ambos os valores, poderíamos realizar a seguinte comprovação de segurança: Suponhamos um hotel que por licitação insuficiente fica de fora das posições pagas em 20% das ocasiões. Para estes hotéis, o incremento de vendas de FBL era de 4.32%. Se multiplicamos ambos os valores (20% x 4.32% = 0.86%) obtemos um valor muito similar aos 0.84% vistos no primeiro grupo.
De momento, não detetamos nenhum impacto negativo na impression share das campanhas existentes
O certo é que esperávamos um impacto na Impression share, no entanto, não vimos nenhum até ao momento. De facto, a realidade é que aumentaram cerca de 1.3%. Discriminamos os dados por mercado de origem igualmente sem encontrar diferenças significativas. Este resultado inesperado poderia ser explicado com:
- Comparação “injusta” já que estamos a comparar dois períodos distintos dentro de um mesmo ano. Tanto a sazonalidade como a volatilidade da procura provocada pela pandemia, fazem com que a comparação não seja entre iguais.
- Diminuição das taxas de cancelamento. Desde o começa da pandemia, a maioria dos hotéis migraram as suas campanhas CPC (custo por clique) para campanhas de comissão por estadia (in English). Nesta modalidade de comissão, os cancelamentos afetam de forma direta a quota de impressão. Quanto menor a taxa de cancelamento, maior será a estimativa de receitas da Google e, portanto, a licitação final do hotel. Apesar de as taxas de cancelamento dos últimos três meses continuarem a ser elevadas em relação ao período anterior ao Covid, foram significativamente mais baixas que nos meses anteriores.
- Talvez seja muito cedo para ver movimentos por parte das OTAS no que diz respeito ao aumento das suas licitações, algo que sem dúvida faria aumentar as licitações médias. De momento isto é apenas uma hipótese, já que não dispomos de dados que o suportem. Devemos esperar um aumento dos CPC médios? Apesar de ainda não termos dados, tudo aponta para que sim, não obstante, o tempo (e os dados) o dirão.
Conclusões
O lançamento dos free booking links foi, sem lugar para dúvidas, um grande movimento por parte da google que, uma vez mais, sacudiu o ecossistema das viagens online e especialmente o dos motores de metapesquisa, dando ao canal direto mais opções para competir contra as OTAs. Apesar de 8 semanas não ser muito tempo, já é suficiente para tirar certas conclusões baseadas em dados e não só em opiniões.
Para os hotéis ativos nos FBL, recomendamos que cada um analise os seus próprios números no Google Analytics e convidamos-vos a tirar as vossas próprias conclusões. Caso não disponham desses dados, não hesite em solicitá-los ao seu integration partner. Na Mirai rotulamos os FBL de forma diferente para que possa diferenciá-los facilmente na sua consola de Analytics.
Os hotéis que ainda não estão presentes nos free booking links, podem contactar com algum dos Integration Partner da Google para poderem beneficiar desta visibilidade, tráfego e receitas adicionais e gratuitas. Na Mirai podemos ajudá-lo a incorporar a sua propriedade no Google Hotel Ads e nos free booking links, quer tenha o nosso motor de reservas ou não.
Para obter mais informações sobre como potenciar o seu canal direto nos motores de metapesquisa, clique aqui ou contacte-nos em metasales@mirai.com
