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A fidelização é chave para o seu hotel, já que lhe dá uma vantagem competitiva em relação ao resto dos hotéis, facilita-lhe criar um modelo sustentável para futuro e age como corta-fogos para reduzir a dependência da intermediação. É, portanto, um grande desafio que todo o hotel, grande ou pequeno, independente ou cadeia, deve assumir e abordar o mais cedo possível. Porque não começar neste 2021, consoante saímos desta terrível crise?
Nova procura Vs. procura existente
A intermediação contribui com um elevado valor, trazendo clientes ao seu hotel… exclusivamente quando são novos. Quando é o caso, são muito valiosos. É o que chamamos “procura nova” e a sua tolerância ao investimento deveria ser mais alta do que os tradicionais 20% de custos de captação. Não pagaria uns 40% por um cliente que não o conhece na época baixa ou média? Muitos o fariam. Até mais. É a grande proposta de valor da intermediação.
Assim que este “cliente novo” entra pela porta, é responsabilidade sua fidelizá-lo:
- Ao seu hotel (e que não vá a outro).
- Ao seu canal direto (que da próxima vez reserve diretamente).
A grande maioria dos hotéis, para não dizer todos, recorrem ao primeiro, mas no entanto, uma minoria faz isso orientando-o para o canal direto.
Por outro lado, o valor económico de o fazer é elevado. O custo médio de captação intermediada ronda os 18%-20%, enquanto que o de um cliente repetido através do canal direto não ultrapassa os 10%-12% (incluindo o facto de garantir um preço melhor ou condições). Este custo ainda é menor se considerarmos todo o “ciclo de vida do cliente” (customer lifetime value) já que diluímos o custo entre um maior número de estadias pelo menos cliente.
A economia de custos de captar um cliente novo em vez de receber um cliente existente vai direto para o EBITDA e pode implicar 5%-10% do seu custo de distribuição de cada reserva.
Clube de fidelização
Fidelizar é uma palavra que tende a ofuscar. Parece que é necessário um complexo sistema e um grande conhecimento, quando não é assim. Na nossa experiência, o mais importante é a atitude e a vontade. Não precisa de mais para começar.
Primeiro é preciso definir o seu conceito de “Clube de fidelização” ou de forma mais simples, o “Clube”. Trata-se de definir que clientes pretende integrar, como o vai fazer (cuidado com a RGPD), que valor acrescentado e diferenciador lhes fornecerá e como vai facilitar que façam reservas diretamente (página web, email, telefone, etc).
Na Mirai fazemos com que seja ainda mais fácil, já que há alguns meses lançamos o nosso clube de fidelização, totalmente integrado com o nosso motor de reservas.
Fontes possíveis de dados dos seus clientes
Temos vontade e atitude. Também o clube de fidelização do nosso motor de reservas Mirai. Agora falta pôr mãos à obra e analisar os dados que temos.
Primeiro é preciso fazer crescer a sua base de dados. Para isso, a fonte mais habitual e extensa é o seu PMS. É ali que encontrará todos os seus clientes, poderá identificar os que repetiram e como reservaram. O PMS tem tudo. Por outro lado, em muitos casos é complicado extrair ou analisar estes dados, em outros estão mal introduzidos, e em muitos são dados recolhidos sem as autorizações necessárias para usar estes dados para fins de fidelização. De qualquer forma, consulte o seu PMS para ver que opções tem. É o primeiro passo.
Outra possível fonte é cada canal de vendas, tanto intermediada como direta. A intermediação não costuma facilitar (com exceções) de forma fácil ou tabulada os dados dos clientes que acederam ao seu hotel. Faz parte do seu segredo e sabem do valor dos dados dos clientes. De qualquer forma, pode perguntar. Também deve ter cuidado com a autorização para usar estes dados para fins publicitários já que o normal é que o cliente tenha cedido os dados ao intermediário, e não propriamente a si.
Outra fonte de grande valor e onde não tem qualquer problema nem conflito de interesse é, sem dúvida, o seu canal direto. Tudo o que entra pela sua página web é a primeira fonte de dados a incorporar já que são, em muitos casos, os seus clientes fiéis.
CRM ou gestão e automatização dos seus clientes
A gestão de dados de clientes pode ser muito complexa, sobretudo com volumes grandes. Para isso nasceram os CRM, que são soluções tecnológicas que resolvem muitos dos problemas e lhe tornam a vida mais fácil:
- Ligam-se às várias fontes de dados (o seu PMS, outros canais e o seu canal direto) para extrair os dados existentes e incorporar os novos consoante estes vão entrando.
- Facilitam-lhe a segmentação dos dados segundo as variáveis mais importantes desde o ponto de vista da fidelização e comércio eletrónico: nacionalidade do cliente, datas de estadia, canal de reserva, índice de repetição, pertença ou não a um clube, etc.
- Facilitam ações a levar a cabo com esses dados para criar um vínculo e uma relação com o seu cliente pré, durante e pós-estadia. Automatizar as diferentes comunicações com o seu cliente é um ponto chave para o êxito da fidelização. Email marketing, notificações push, SMS ou whatsapp são apenas alguns exemplos (nesta outra publicação (in English) discutimos em pormenor algumas ações para fidelizar). Eliminando os processos manuais, garantimos que cada cliente recebe a mensagem adequada no momento correto.
- Seguimento e rastreabilidade destas ações. Fazer envios com algumas campanhas é a primeira parte. Necessita também de monitorizar o rendimento, aprender, fazer ajustes e continuar a experimentar. Tudo a partir do mesmo painel ou quadro de comando.
Na Mirai integramo-nos com duas das melhores soluções de CRM hoteleiro, o Cendyn CRM e Fideltour. Poderá encontrar os pormenores neste outro artigo.
