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Há cada vez menos dúvidas sobre a importância do Google Hotel Ads (GHA) como o mecanismo de metapesquisa com o maior crescimento, ultrapassando já 60% de todo o investimento em metas. Além disso, o Google avança rapidamente e não pára de nos surpreender de vez em quando com novos desenvolvimentos: Book on Google, incluindo via Assistant, Google Travel, Interface e filtros melhorados ( In English), Price Graph, Room Clustering,… e uma funcionalidade que lançou há muito tempo, mas que ainda é algo desconhecida: Room Booking Module (RBM)
O que é o Room Booking Module ou RBM?
O RBM é uma secção adicional que o Google adicionou sob os diferentes preços dos hotéis apresentados para datas específicas. Além dos preços, inclui fotos e características para os diferentes tipos de quartos que o hotel possui, podendo iniciar a reserva de qualquer um deles a partir do mesmo módulo.
Ao contrário dos resultados padrão dos Google Hotel Ads, o utilizador que reserva a partir do RBM é redirecionado para o processo do Book on Google (BoG), sendo o RBM a primeira funcionalidade do Google que requer a utilização do BoG para participar na mesma.
Participar no RBM também significa carregar conteúdo específico no Google. Além dos preços, também é necessário carregar fotos, políticas de cancelamento, regimes e descrições de cada um dos quartos e taxas.
Este requisito e a dependência do Book on Google significam que existem poucas Agências de Viagens Online a concorrer com este módulo, o que é uma grande oportunidade para o hoteleiro, que obtém bastante visibilidade do canal direto. A ausência do Booking.com no Room Booking Module é surpreendente, ao contrário da Expedia. Além disso, nos casos em que existe outro concorrente, geralmente o hotel fica na primeira posição, à frente dos restantes.
Primeira análise de desempenho do Room Booking Module
Existem muito poucos estudos sobre o funcionamento e o negócio potencial do RBM, portanto, na Mirai, analisámos os nossos dados agrupados durante o segundo trimestre de 2019, e as conclusões são as seguintes:
- Mais visibilidade. O impression share (os horários em que a entrada direta do canal é impressa) do RBM é 16% superior ao do Hotel Ads, beneficiando da menor concorrência de outros concorrentes.
- Pior CTR ou click-through-rate: o CTR do RBM é 74% inferior à entrada padrão do Hotel Ads, talvez afetado pela posição atual deste módulo, que se localiza sob a secção base do GHA com a comparação de canais e preços e que, em determinadas ocasiões, o utilizador não consegue visualizar. Acabámos de saber que o Google já está a testar localizações diferentes deste módulo para melhorar o CTR. Koddi comenta esta publicação.
- Mais visitas incrementais. O RBM representa quase 4% de todas as visitas do Google Hotel Ads em junho, com uma clara tendência ascendente, começando em 1,5% em janeiro.
- Primeira posição. Uma das surpresas mais interessantes para o canal direto é que a posição média do anúncio no RBM é 1.001, quase imbatível.
- Menor CPC ou Cost-per-click. Limitando a análise aos hotéis que estão no modelo CPC (a maioria está no programa de 10% de comissão), o custo médio é significativamente inferior no RBM: 47% inferior.
- Mais conversão. A conversão varia bastante dependendo de se tratar de uma venda doméstica (no próprio país do hotel), onde o RBM converte praticamente da mesma forma que o padrão GHA, ou de uma venda internacional (de um país diferente do país onde o hotel se localiza), onde ocorre o oposto e o RBM converte 25% a mais.
- Mais reservas. Em junho, mais de 4% do total de reservas do Google Hotel Ads é já proveniente do RBM, um número que tem vindo a crescer constantemente desde o início do ano.
- Valor médio de reserva inferior. Atualmente, o RBM funciona de pior forma do que no Hotel Ads padrão, com um valor médio de reserva em junho 19% inferior. De qualquer forma, a tendência que observamos é positiva e melhora mês após mês.
- Maior rentabilidade. Obviamente, os hotéis que participam no programa de comissão de 10% têm um ROAS de 10, sendo que isto também acontece no RBM. Para aqueles em CPA ou CPC, a rentabilidade do RBM é o dobro da geral do GHA.
Conclusão
Parece evidente que o RBM é uma boa oportunidade para aumentar as vendas diretas dos hotéis.
- É uma “montra” adicional que acrescenta possibilidades. Não se trata de substituir o Hotel Ads padrão pelo RBM, mas de acrescentar um espaço nos resultados do Google.
- Existe muito menos concorrência: mais visibilidade a um custo inferior
- Melhora a rentabilidade das suas campanhas se estiver num modelo diferente do modelo de comissão do Google Commission per Stay (CPS) (in English).
- Aumenta o volume de reservas diretas. Um aumento muito atrativo no momento da ativação do RBM com um único clique.
Tendo em conta que supomos sempre a atribuição direta, todos estes números podem crescer ainda mais se nos focarmos nas conversões assistidas, o que aumentaria o potencial para níveis mais relevantes.
Não devemos ignorar uma possível “canibalização” entre o RBM e o Hotel Ads da qual não possuímos dados, mas que poderia existir. De qualquer forma, a comparação consiste em verificar se o volume das duas somas combinadas (o RBM e o Hotel Ads) é superior ao volume do Hotel Ads, e tudo parece indicar que sim. Portanto, é incontestável que o Room Booking Module possui uma componente de aumento elevada.
Não encontramos motivos para que não tenha o Room Booking Module ativo, pelo contrário, só encontramos motivos para que o faça. Entre em contacto com o seu fornecedor do Google Hotel Ads e solicite que o ative o quanto antes. Na Mirai, todos os nossos clientes já usufruem das suas campanhas no RBM em todos os países onde o Book on Google foi lançado.
Para mais informações sobre como potenciar o seu canal directo nos mecanismos de metapesquisa, visite o nosso site ou contacte-nos via metasales@mirai.com
