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Nesta primeira publicação explicamos bem os seis elementos do funil de metapesquisa, detalhando as variáveis mais importantes em cada etapa e o seu significado.
Nesta segunda parte, analisamos os fatores que afetam cada etapa do funil, os valores a que deve aspirar e a forma de identificar os seus pontos de melhoria e de os resolver. Comecemos por recordar os seis níveis do funil de metapesquisa da Google: Oportunidades, Oportunidades Participadas, Impressões Elegíveis, Impressões, Cliques e Conversões.
Oportunidades
As oportunidades são um reflexo da procura do seu hotel nos motores de metapesquisa. E isso depende principalmente da sua estratégia e do seu posicionamento. A procura pode ser dividida em duas partes:
Pesquisa por nome ou branded search:
- Clientes habituais que já o conhecem. Quanto mais fidelizar os clientes, mais pesquisas irá gerar para o seu hotel.
- Novos clientes que o conheceram algures ou a quem foi recomendado o seu hotel. Quanto mais posicionar o seu hotel nas principais vitrinas (OTAs, sites de avaliações como o Tripadvisor ou blogues de viagens), mais utilizadores o procurarão pelo seu nome.
- Clientes que o procuram depois de lhes ter causado impacto com uma campanha online ou offline. Quanto maior for o alcance das suas campanhas, maior será a procura gerada para o seu hotel.
- Pesquisas genéricas, normalmente por local ou conceito. Estas pesquisas dependem principalmente da popularidade do destino onde o seu hotel está localizado ou do tema do hotel (“hotel com adega”, “hotel com spa”, “hotel para crianças”).
Participation Rate ou percentagem de participação
Ao contrário da procura, a sua taxa de participação depende principalmente da sua gestão de inventário, bem como da qualidade do seu parceiro de integração.
- Falta de disponibilidade ou restrições. Se não tiver quartos disponíveis ou aplicar restrições excessivas, como estadias mínimas, a sua taxa de participação será penalizada e perderá muita procura do seu hotel em determinadas datas. Também será afetado por não poder responder a pedidos de estadias longas (a Google aceita estadias até 30 dias) ou de estadias efetuadas com bastante antecedência (a Google permite que os preços sejam carregados até 330 dias antes).
- Possibilidade de visualizar os preços para todas as ocupações. Muitos parceiros de integração apenas mostram os seus preços para pesquisas de duas pessoas, deixando de fora as ocupações de três e quatro pessoas, bem como as de crianças, o que é essencial nos hotéis de férias, onde a percentagem destas pesquisas pode ultrapassar 30% da procura.
- Poder diferenciar tarifas flexíveis. Mais uma vez, é da responsabilidade do seu parceiro de integração conseguir “assinalar” as tarifas não reembolsáveis e flexíveis para que a Google as possa distinguir quando o utilizador aplica este filtro na sua pesquisa. Se não dispuser desta funcionalidade, estará a deixar de fora toda esta procura e a penalizar a sua taxa de participação.
- Concordância da landing page. O seu parceiro de integração tem de configurar as suas campanhas para suportar o maior número possível de combinações linguísticas, moedas e outras personalizações do utilizador para os itinerários solicitados. É muito comum deixar moedas e línguas de fora e perder a procura pelo caminho.
Uma boa taxa de participação deve ser superior a 90%. Caso contrário, isso significa que está a perder procura e a deixar muitas oportunidades em cima da mesa. Esta procura inexplorada irá diretamente para as OTAs.
Impression Share ou percentagem de impressões
A Impression Share é a percentagem de vezes que o seu anúncio ou resultado orgânico é mostrado aos utilizadores em relação ao total de impressões elegíveis. Que variáveis influenciam diretamente a sua Impression Share?
- Uma licitação competitiva que lhe dá uma hipótese de ganhar o leilão (auction).
- Um orçamento adequado para dar continuidade às suas campanhas.
- Um preço competitivo, idealmente melhor do que o dos outros licitantes (OTAs). Quanto mais atrativo for o seu preço, menos terá de licitar para obter visibilidade.
- O número de concorrentes que licitam o seu hotel. Quanto maior for o número de canais que tiver, maior será a concorrência. É o preço da sobrecomercialização do seu hotel.
- A Price Accuracy Score (PAS) do seu parceiro de integração GHA na conta do Google Hotel Center onde o seu hotel está localizado. A Price Accuracy Score (Pontuação da exatidão dos preços) mede a correspondência entre os preços que vê no motor de metapesquisa e os preços no seu motor de reservas. Uma boa PAS permitir-lhe-á uma melhor visibilidade nas free booking links (ligações de reserva gratuitas) e menos licitações para aparecer nos seus anúncios pagos.
- Que a Google, com base em todas estas condições, tem uma elevada expectativa de que um utilizador clique no seu anúncio (Click-Through Rate ou CTR esperado).
Por conseguinte, a quota de impressões depende de fatores que controla (como o preço, a licitação, o orçamento ou o número de canais contratados), bem como de fatores que estão do lado do seu parceiro de integração (precisão do preço). Todos estes fatores influenciam a classificação dos seus anúncios e, por conseguinte, a visibilidade dos mesmos.
Uma boa percentagem de impressões é superior a 80%. Abaixo deste valor, terá de analisar em profundidade se é possível melhorar esta percentagem.
Click-Through Rate
A Impression Share dá-lhe o número de impressões dos seus preços de metapesquisa. Quantos utilizadores fazem clique? Esta informação é o que nos dá a taxa de cliques (Click-Through Rate ou CTR). De que variáveis depende?
- A posição em que é apresentado (ranking) em relação ao resto dos concorrentes visíveis. Posições mais elevadas dar-lhe-ão uma CTR mais elevada.
- Do seu preço. Esta é a condição mais influente num comparador de preços. O que é melhor do que ter um preço melhor do que o das OTAs para fazer com que os utilizadores o escolham?
- A atratividade do seu anúncio e, neste caso, poderíamos incluir:
– O logótipo do seu hotel.
– Os callouts ou mensagens personalizadas.
– As fotos dos seus quartos.
– Os textos nos metadados da sua integração (por exemplo, os que indicam políticas de cancelamento flexíveis).
Considera-se que uma boa CTR é igual ou superior a 3%. Se o seu valor for inferior, tem margem para melhorar neste domínio.
Conversion Rate ou rácio de conversão
Assim que tivermos os cliques ou visitas ao seu site, só precisamos de compreender quais as variáveis que influenciam a sua taxa de conversão, que são muitas e variadas. Dependem principalmente da sua estratégia de distribuição, da qualidade do seu motor de reservas e, em menor grau, da otimização das suas campanhas.
Estratégia de distribuição:
- Ter preços piores que os das OTAs, especialmente do Booking.com ou Expedia. Por outro lado, se tiver um preço melhor, a sua conversão disparará. Pode optar por obter melhores preços com tarifas condicionadas ao dispositivo (tarifas móveis), condicionadas ao mercado (tarifas geográficas) ou tarifas de fidelização.
Otimização de campanhas:
- A utilização correta das audiências na licitação permite-lhe selecionar melhor os utilizadores a segmentar com os seus anúncios, melhorando a conversão.
Motor de reservas:
- Se o seu motor não mantiver as datas, a ocupação, a moeda, as informações fiscais e as políticas de cancelamento que o utilizador viu no motor de metapesquisa, isso é um grande problema e penaliza a sua conversão.
- O seu processo de reserva tem um conteúdo pobre (descrições, imagens) ou falta de idiomas.
- A experiência do utilizador e a velocidade do seu motor de reservas não são as melhores, especialmente em dispositivos móveis.
- O seu motor de reservas não está integrado no seu site, mas leva-o para outro domínio com um aspeto diferente do seu site.
- Forçar os seus clientes a pagar com uma plataforma de pagamento ou fingir que valida o cartão de crédito pode ter um impacto negativo na sua conversão.
- Querer pedir demasiados campos no momento da reserva, como o número do BI ou do passaporte, pode fazer com que perca clientes que queriam reservar e se perderam pelo caminho.
Um bom Conversion Rate é superior também a 3%. Se os valores forem inferiores, será necessário verificar o que pode estar a afetar diretamente a sua conversão.
Neste gráfico, podemos ver em cada fase do funil de quem depende o seu desempenho ideal: do parceiro de conectividade, do otimizador de campanhas ou do motor de reservas. Em alguns casos, depende de mais do que um participante nas campanhas do Google Hotels.
Avalie o seu desempenho em cada parte do funil
É altura de reunir todas as informações sobre as suas campanhas nas diferentes fases do funil e compará-las rapidamente com os números que consideramos ideais e que o levarão ao seu máximo potencial nos motores de metapesquisa. É possível que, nalguns níveis, o desempenho seja adequado e, noutros, não. Pense que a receita total gerada é uma multiplicação de todos os fatores, pelo que uma perda de 50% num deles representa diretamente metade da receita que poderia gerar.
Conclusão
Agora que conhece os seis níveis do funil de metapesquisa, os KPIs mais relevantes para cada nível e as variáveis que afetam estes KPIs, tem o quadro completo para diagnosticar a qualidade da sua estratégia de metapesquisa, bem como as ações a tomar para otimizar o seu desempenho final.
Em muitos casos, a solução será mudar o seu integrador para metapesquisa, noutros mudar o seu motor de reservas, mas noutros ainda terá de mudar a sua estratégia de vendas diretas e resolver, de uma vez por todas, as questões pendentes em muitos casos, como as disparidades das OTAs que são uma grande dor de cabeça para o setor.
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