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“Otimizar a presença nos motores de metapesquisa” é o desejo de todos os hotéis, o que em linguagem mais concreta se traduz num duplo desejo: aumentar as vendas geradas a partir dos alvos de metapesquisa e melhorar a rentabilidade através da redução dos custos ou, por outras palavras, tornar o canal mais eficiente.
Para abordar esta “otimização dos motores de metapesquisa”, é necessário:
- Conhecimento do funil de metapesquisa. Para muitos, o funil de metapesquisa é uma caixa negra que os impede de identificar oportunidades de melhoria e de as concretizar.
- Acesso transparente aos dados. As informações de que os hotéis dispõem são muitas vezes insuficientes e poucos têm um bom conhecimento dos números das suas próprias campanhas para além dos dados básicos, como o número de cliques, as conversões, as reservas ou a produção gerada.
Nesta primeira publicação de uma série sobre motores de metapesquisa, analisamos em profundidade o “funil de metapesquisa” desde a parte mais alta e desconhecida, onde se encontram os seus potenciais clientes, até à parte mais baixa, onde ocorrem as reservas que recebe. Em cada parte do funil, identificaremos os principais KPIs a que deve estar atento para avaliar se os seus números são adequados ou, pelo contrário, se tem margem para melhorar e como o conseguir.
O funil do Google Hotels
É composto por seis níveis: oportunidades, oportunidades participadas, impressões elegíveis, impressões, cliques e reservas.
- Oportunidades
A variável mais importante e, curiosamente, a mais desconhecida e inacessível. As oportunidades representam a procura do seu hotel. Este é o número total de vezes que o seu hotel poderia ter sido mostrado a um utilizador e é composto pela soma dos utilizadores que o procuram pelo nome (branded search) e pelas pesquisas genéricas (normalmente por localização) em que a sua propriedade é elegível para aparecer nos resultados.
As pesquisas do Google Hotels são designadas por itinerários (user itinerary) e incluem cinco elementos:
- Uma localização ou hotel concreto.
- Datas de estadia (check-in e check-out).
- Uma determinada ocupação.
- O dispositivo do utilizador.
- O país do utilizador.
Além disso, o utilizador pode aplicar filtros como a política de cancelamento (apenas flexível ou outra qualquer).
Um itinerário, por exemplo, é “um utilizador dos EUA com um telemóvel, a consultar o hotel W em Madrid, de 17 a 19 de abril para 2 pessoas”.
Chegamos à primeira variável relevante do funil: a taxa de participação (Participation Rate), que indica “quantas vezes em cada 100 oportunidades (procura) o meu hotel tem resultados para oferecer porque cumpre os requisitos de pesquisa do utilizador (itinerário) e, portanto, posso participar no leilão”.
É contraditório que uma variável tão importante seja tão desconhecida para muitos hotéis e que muito poucos parceiros de integração informem os seus clientes, o que dificulta a otimização dos seus resultados.
A Google também fornece as oportunidades perdidas (Missed Participation), bem como os seus motivos (falta de disponibilidade, hotel suspenso, problemas de cache, etc.). Uma baixa Participation Rate é um sinal amarelo e deve ser a sua primeira área de ação.
- Oportunidades participadas (Participated Opportunities)
Passando este primeiro filtro da taxa de participação, chega às oportunidades participadas ou “oportunidades (procura) em que pode entrar para concorrer no leilão”. Calcula-se com uma simples multiplicação.
(Oportunidades participadas) = (Oportunidades) x (Taxa de participação)
- Impressões elegíveis (Eligible Impressions)
A partir do número total de oportunidades disponíveis para entrar no leilão, a Google aplica um algoritmo complexo em que tem em conta fatores como a precisão do preço ou a cobertura de itinerários para chegar às impressões elegíveis, que não são mais do que “o número de vezes que o seu anúncio participou num leilão”.
Apenas os anunciantes (canal direto, OTA, etc.) que tenham campanhas com impressões elegíveis concorrerão no leilão. Os anunciantes que ganham o leilão são mostrados ao utilizador através da conversão de uma impressão elegível numa impressão.
A Impression Share é a percentagem de vezes que os utilizadores viram os seus preços entre todas as vezes que participou. Um valor de 83% indicaria que apresentou os seus preços 83 vezes em cada 100 vezes que participou no leilão.
- Impressões (Impressions)
A partir da Impression Share entramos nos níveis mais conhecidos do funil de conversão. Neste quarto nível, encontramos as impressões ou “número de vezes que os utilizadores viram os seus preços”. Quanto maior for o número de impressões dos seus preços, maiores serão as oportunidades de venda.
Quantas impressões terminam em clique? Isto indicar-nos-á o Click Through rate (ou CTR), que é a percentagem de cliques que o seu anúncio obtém em cada 100 disponíveis. Um CTR de 4% indica que recebeu 4 cliques por cada 100 impressões ou visitas que fez ao utilizador. O CTR mede a eficácia dos seus anúncios de metapesquisa.
- Cliques
O quinto nível do funil de metapesquisa. Os cliques indicam “quantas visitas recebeu a partir do motor de metapesquisa de utilizadores que consultaram um itinerário específico”. Os cliques representam o tráfego para o seu site e a sua validação deve ser possível no Google Analytics.
Este tráfego para a sua rede gera vendas na forma de reservas. Quantas? Isto diz-nos o rácio de conversão (Conversion Rate), que é o número de reservas geradas por cada 100 cliques recebidos. Por exemplo, 2 reservas em 100 cliques dão-lhe uma taxa de conversão de 2%. Em termos simples, porque se trata de um assunto muito complexo, o rácio de conversão mede a eficácia da sua estratégia de canal direto, bem como a eficácia do seu motor de reservas.
- Reservas e receitas
Chegamos ao sexto e último nível do funil. Encontramos as reservas e as receitas que geram. Esta receita, juntamente com o investimento, dar-nos-á a rentabilidade das nossas campanhas. O setor utiliza igualmente três variáveis diferentes para medir a rentabilidade: ROAS, ROI e comissão equivalente. As três medem a mesma coisa, mas com nuances diferentes.
- ROAS ou Return on Ad spend: receita / investimento. Indica-lhe quantos euros recebe por cada euro investido.
- ROI ou Return on investment: (investimento – receita) / investimento. Indica-lhe quantos euros ganha (depois de pagar uma taxa) por cada euro investido.
- Comissão equivalente: investimento / receita. Indica-lhe o quanto está a investir por cada 100 euros depositados.
O funil do Google Hotels e as suas variáveis
Se colocarmos os diferentes níveis junto das variáveis que os ligam, chegamos à imagem completa desejada que procurávamos e que nos ajudará a partir de agora no nosso objetivo de otimizar as nossas campanhas.
Conclusão
Se é um hoteleiro que pretende “otimizar a sua presença nos motores de metapesquisa”, comece por conhecer os seis níveis do funil, bem como todos os números (e não apenas uma parte) das suas campanhas. Não se contente em conhecer as impressões para baixo. O topo do funil está cheio de áreas que podem ser melhoradas. Peça ao seu parceiro de integração um relatório completo com KPIs em cada nível do funil e, idealmente, segmentado por diferentes variáveis, como o mercado de emissor e o dispositivo. Lembre-se de que a informação é poder e que ter uma radiografia completa das suas campanhas conduzi-lo-á automaticamente às suas áreas de melhoria.
Na próxima publicação, vamos focar-nos em listar e compreender as variáveis que fazem com que perca oportunidades em cada nível do funil.
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