O funil de metapesquisa ao pormenor: o funil dos free booking links e as fontes de dados (Parte 3)

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Em artigos anteriores, analisámos os 6 níveis do funil de metapesquisa e aprofundámos as variáveis que determinam os dados em cada etapa ou nível do funil. Analisámos estes pontos de uma forma genérica, referindo-nos sempre aos anúncios pagos do Google Hotel Ads.

Mas e os free booking links do Google? Têm o seu próprio funil? Como podem ser visualizados os dados relativos aos free booking links?

Além disso, neste post vamos analisar em detalhe onde pode atualmente encontrar dados sobre campanhas pagas ou free booking links nas plataformas do Google.

Desde o lançamento dos free booking links do Google em 2021, foi adicionado um novo posicionamento gratuito (orgânico) por baixo dos anúncios pagos.

Como é o funil dos free booking links?

Os free booking links do Google, sendo um espaço totalmente gratuito para o utilizador, não têm o mesmo apoio que o ecossistema pago do Google Hotels e, por conseguinte, a informação disponível é substancialmente mais reduzida.

A partir dos três primeiros níveis do funil: oportunidades, oportunidades participadas e impressões elegíveis, não há informações disponíveis no Google. Começa a tornar-se visível em 2 dos 3 níveis inferiores do funil: impressões e cliques.

Mesmo sem dados, estimamos que o primeiro nível do funil, Oportunidades, deve ser o mesmo ou muito semelhante para anúncios pagos e ligações de reserva gratuitas em termos de pesquisas por nome ou marca de hotel.

Um utilizador procura simplesmente o seu hotel no Google para um determinado itinerário e não pode procurá-lo diferenciando o tipo de campanha que pretende ver, uma vez que as oportunidades e a procura seriam as mesmas no contexto pago e gratuito.

Portanto, as oportunidades, bem como a taxa de participação, devem ser semelhantes para ambas as colocações, uma vez que a última taxa depende principalmente de variáveis técnicas dos próprios parceiros de conectividade, que devem ser as mesmas a nível do hotel, e não das suas campanhas pagas ou gratuitas.

As Oportunidades Participadas (“Participated Opportunities”) e as Impressões Elegíveis (“Eligible impressions”) são exclusivas do canal pago. Estão relacionadas com a capacidade de entrar no leilão e a entrada efetiva do anunciante no leilão, que são conceitos de anúncios 100% pagos.

Não existe qualquer informação sobre o funcionamento dos “leilões” dos free booking links, e na verdade não se deve chamar-lhes assim, uma vez que não há qualquer licitação envolvida, mas existe um algoritmo do Google que decide o ranking dos “anúncios” nesta colocação, cujas variáveis não são públicas.

É precisamente a partir do quarto nível do funil, o nível Impressões, que ambos os espaços podem ser visualizados separadamente com dados reais fornecidos pelo Google. No caso das impressões das ligações de reserva gratuitas, o Google efetua um arredondamento dos dados para proteger a privacidade do utilizador do sistema gratuito.

No caso dos anúncios pagos, o número de impressões é exato. A este nível, o site oficial do hotel pode aparecer nos anúncios pagos e nos links gratuitos ao mesmo tempo, ou numa ou noutra colocação, cada uma com o seu próprio ranking de resultados.

O quinto nível, cliques, é muito semelhante ao anterior, com dados separados disponíveis através do Google, com a diferença de que, neste caso, os dados de cliques dos free booking links também são exatos, sem arredondamentos. 

Com os dois níveis acima, pode calcular o CTR, também disponível nas plataformas Google.

Por fim, em termos de conversões, o Google apenas fornece dados de conversão para campanhas pagas. Os dados de conversão dos free booking links não estão disponíveis no Google, apenas alguns parceiros de conectividade registam e oferecem estes dados aos seus clientes.

Onde posso ver todos estes dados de anúncios pagos e free booking links?

Deixando de lado as ferramentas de cada parceiro de integração, dentro do universo Google podemos verificar quase todos os dados do funil de conversão. Tanto na sua parte paga como na gratuita. 

Na tabela abaixo podemos ver os dados do funil, o tipo de colocação (“Paid Ads” vs “free booking links”), o local do Google onde podem ser consultados e a API do Google disponível para automatizar o processamento de dados.

Como podemos ver, existem dados que estão no Google Hotel Center e na Consola de Google Ads, dados que são exclusivos de cada um dos dois espaços e dados que ainda não são visíveis em nenhuma das plataformas.

Conclusão e resumo

Nos três primeiros artigos da série, analisámos:

• Os 6 níveis ou fases do funil de metapesquisa completo e os seus principais KPIs.
• As fontes e as variáveis das quais dependem os dados destes níveis. 
• Os dados disponíveis para que possa verificar se existem informações de que não dispõe atualmente e onde pode aceder a esses dados diretamente nas plataformas do Google.
• Os valores mínimos de referência para perceber se os seus números são bons ou se podem ser melhorados.
• As diferenças de funil entre os anúncios pagos e os free booking links.

Na próxima e última parte, vamos finalmente focar-nos no que podemos fazer a nível prático para melhorar os seus dados (e, por conseguinte, o seu desempenho no canal) em cada uma destas fases para impulsionar as suas vendas diretas nos motores de pesquisa.

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