In English, en español, en français.
Existe um consenso generalizado de que uma boa estratégia de upselling de quartos contribui com muito valor para o hotel. Resumimos isto em quatro pontos:
- Mais receitas através de um maior valor médio de reserva. Este aumento pode ser ainda maior nos hotéis que não fazem overbooking dos quartos padrão para desviar para os superiores, e que, graças ao upselling, libertam quartos mais baratos ganhando competitividade à última hora e, portanto, maior possibilidade de os vender.
- Maior GOP (gross operating profit), já que este aumento de receita vai direto para o bottom line (linha de benefício). Esta receita adicional está livre de qualquer custo de captação e implica apenas o mesmo custo operacional. Se 100€ de receita geram 35€ de GOP (35% de margem), 110€ de receita (+10% graças a upselling) implicam praticamente 45€ de GOP (+28% de GOP). Um impacto muito mais elevado.
- Mais fidelização do cliente, que se sente importante e especial, o que terá um impacto positivo na sua reputação online.
- Mais diferenciação do canal direto em relação à intermediação, tornando-o mais atraente e aumentando a sua conversão.
Quatro vantagens de grande dimensão que, além disso, não implicam em troca nenhum inconveniente. Implementar uma boa estratégia de upselling não implica qualquer conflito com a sua concorrência de hotéis nem com a sua concorrência de canais (OTAs, grossistas, TTOO). É, portanto, uma melhoria que todo o hotel deveria implementar.
Neste artigo, por outro lado, não tratamos de aprofundar o valor do upselling (que já pormenorizamos nesta outra publicação) mas em vez disso, de recolher os valores em euros. Para isso, analisámos o rendimento dos últimos quatro meses do upselling integrado no nosso motor de reservas. De forma informativa, comentar que o nosso sistema automatizado de upselling envia um email ao cliente cinco dias antes da sua chegada convidando-o a comprar o seu upselling de forma muito simples (com um clique).
Mais de 6% de taxa de conversão que aumenta, em média, a receita em 14%
- Taxa de conversão: de cada 100 clientes, mais de 6 aceitaram (exatamente 6,04%) e compraram a opção de upselling. Observamos uma marcada sazonalidade com dados desde 4% a 7% segundo o mês da estadia, segmento e mercado.
- Aumento médio de receitas: entre os que compraram o upselling, o aumento de receitas médio foi de 14,05%. Isto é, se o montante inicial da reserva era de 500€, o cliente acabou por pagar 570€.
A destacar que são dados médios, mas aprofundando ainda mais, encontramos hotéis que são verdadeiros casos de sucesso com conversões superiores a 20% e/ou aumentos de receita similares. Mais abaixo analisamos as razões deste sucesso.
Outra conclusão que tiramos destes dados é que existe uma elevada correlação entre a taxa de conversão e o aumento de receita. Quanto menor o preço do upselling, mais elevada é a conversão, e vice-versa também. Isto confirma que o preço e conversão (ocupação) são vasos comunicantes.
O que se traduz em mais 1% de receitas totais e 2,66% de GOP
- Aumento de receitas totais: Por pura matemática, 6,04% de conversão com um aumento médio de 14,05% gera um aumento de 0,84% na receita total. Quanto custa aumentar o preço médio ou aumentar a ocupação em 1%?
- Impacto no GOP: O mais atraente não é o aumento de receitas, mas antes que a receita adicional vai, na sua grande maioria, direto para o GOP. Ao não existir quase custo de captação associado a esta nova receita e que o custo operacional é praticamente o mesmo, estes 0,84% a mais de receitas converte-se em mais 2,66% de GOP. Música para os ouvidos de qualquer financeiro.
Ressaltamos que estamos a falar das receitas e o GOP gerados pela venda direta, que não são nunca o total das receitas (que é onde estamos a medir a rentabilidade do upselling). A forma como afeta as receitas totais depende do que implique a venda direta para o seu hotel. Nesta tabela pode ver o impacto no total das suas receitas.
Poderia extrapolar-se este aumento de receitas e GOP se oferecêssemos o upselling em todos os canais?
Se na linha de receitas, assumindo a mesma rentabilidade do sistema de upselling, algo que ainda estaria por testar. Não, por outro lado, no GOP já que os custos de cada canal continuariam a ser elevados. De qualquer forma, aumentar as receitas totais do hotel em quase 1% com uma melhoria tecnológica é realmente atraente.
O que têm em comum os hotéis que melhor rentabilidade retiram do upselling de quartos?
Analisamos as chaves do sucesso dos hotéis que têm melhores números. Esta é a sua receita:
- Fotografias e textos atraentes. Sem dúvida uma das variáveis que mais impacto tem. Conteúdo de qualidade e apresentado de forma simples e elegante, destacando a diferença entre quartos e sublinhando os seus serviços únicos.
- Alta segmentação de quartos. Quanto mais tipos de quarto, mais opções terá o cliente para escolher e mais acessível (competitiva) será a melhoria. Não é o mesmo passar do quarto padrão para a suite do que ter três tipos no meio (superior, executiva ou suite júnior).
- Jogar com as vistas. Muitas vezes os quartos são iguais, mas o que muda são as vistas que têm. Muitos hotéis, no entanto, não as diferenciam claramente nem as valorizam. Quem não quer umas vistas para a praia ou a montanha por um pequeno acréscimo?
- Jogar com serviços adicionais. Porque não oferecer uma melhoria que inclui um serviço como o estacionamento ou acesso ao spa? Embora não se disponha de muitas tipologias de quartos, podemos criá-las acrescentando algum serviço valorizado pelos clientes.
- Sem restrições na venda de última hora. Ainda existem hotéis que trabalham com “release” ou restrições impostas pela operacionalidade do hotel (não tanto a área comercial). Os hotéis com melhores números de upselling tendem a não terem “release” algum ou um mínimo.
- Uma distribuição controlada e melhor preço no seu website. A venda direta é muito suscetível quando as OTAs “quebram” o preço. Ainda mais se essas OTAs são a Booking.com ou a Expedia. A conversão de upselling, como a conversão do seu website, está muito correlacionada com o facto de ter o preço controlado nas OTAs.
- Disponibilidade até à última hora. Os nossos números sugerem que o upselling em datas de grande procura, baixa consideravelmente. O motivo não é outro senão a falta de inventário de quartos superiores. Ainda sendo um bom problema para se ter, estar tudo vendido a cinco dias do check-in indica que, de certa medida, se vendeu abaixo do preço que o mercado podia pagar. É mais fácil dizer do que fazer, mas os hotéis que têm melhores conversões são os que mantêm o inventário ao máximo nessas datas quentes.
Os inimigos e desafios na implementação de uma estratégia de upselling
Paradoxalmente, e não obstante todas as vantagens que vimos, a implementação de upselling ainda é minoritária no sector hoteleiro. As principais razões são:
- A operação hoteleira, sendo o maior problema a ausência de soluções verdadeiramente automatizadas onde o hoteleiro não tenha que intervir e que integrem as diferentes plataformas tecnológicas do hotel (motor de reservas, CRM, channel manager e PMS). Com este espírito concebemos o sistema de upselling da Mirai.
- Desinteresse pelo tema. Muitos pensam que os números não compensam ou que é muito trabalho. Com esta publicação acreditamos ter despertado o interesse destes.
- Sobreponha-se com outras iniciativas próprias. Um erro habitual é pensar que o upselling deve acontecer assim que já o tenha em marcha (na recepção, por exemplo), que não é preciso colocá-lo em mais momentos. A tendência é oferecer o upselling ao cliente em todos os pontos que faça sentido e em diferentes formatos (digital e presencial). Existem muitos tipos de clientes e cada um será mais propício a um meio ou outro. Não devemos assumir que todos os clientes pensam e atuam da mesma forma. Ainda que possa existir um pouco de sobreposição, a soma de todos os pontos de upselling sempre será mais alta do que tê-lo apenas num ponto.
- Conflito com planos de incentivos ao pessoal da receção. É habitual, e boa prática, incentivar as equipas de recepção quando conseguem realizar um upselling. A implementação de um sistema de upselling digital a uns dias da chegada não deve ser inimigo destes incentivos. Poderia manter o incentivo à equipa por cada upselling digital, ou incentivar o dobro se conseguem fazer outro upselling à chegada. Existem muitos forma de o focar, mas a solução não é não fazer nada. Tudo o que seja bom para o hotel, é bom para as equipas do hotel.
Conclusão
A comercialização dos hotéis está sempre a trabalhar em dois eixos: como competir com o resto dos hotéis no destino, e como fazer competir o meu website com o resto dos canais. Nesta dupla batalha, o objetivo é triplo: aumentar o preço médio, aumentar a procura (ocupação) e reduzir o custo de intermediação. Cada ponto de melhoria em qualquer destes eixos é uma vitória.
Curiosamente, um bom sistema de upselling de quartos no seu canal direto oferece uma alternativa de elevado valor que aumenta a receita média e o preço médio, o que faz subir os custos operacionais e reduz o custo de intermediação.
Por que espera para implementar um bom sistema de upselling de quartos no seu hotel?
