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A informação é poder e tempo é dinheiro, pelo que a rapidez na extração e análise de dados é cada vez mais importante. De um ponto de vista operacional, o “de onde vem uma reserva” não é muito relevante. De um ponto de vista de marketing, porém, é uma informação vital, pois permite-nos avaliar eficazmente o desempenho dos nossos esforços no posicionamento da nossa web nos diferentes escaparates, sejam gratuitos ou pagos.
Esta “fonte ou origem da reserva”, mais conhecida como atribuição de reserva, torna-se um objeto de desejo e a automatização do consumo desta informação é cada vez mais essencial. A Mirai sempre relatou esta informação com cada reserva, mas deixámos de o fazer devido à complexidade de obter os dados com precisão. Não foi uma perda, pois os dados sempre estiveram em Google Analytics, o seu lugar natural, já que este identifica de forma quase infalível como o cliente chegou à sua web, bem como aqueles que acabaram por fazer uma reserva. A informação não se perdeu, mas tê-la dissociada do seu sistema de reporting (motor de reserva ou channel manager) tornou-se um incómodo.
A partir de hoje, em todos os reportings da nossa extranet e, muito em breve, na nossa plataforma de BI, vamos recuperar a informação sobre a fonte e o meio de cada reserva de forma precisa e fiável.
Mas o que é a fonte e o meio de uma reserva e para que servem?
Transcrevemos, com mais alguns comentários, a descrição que a própria Google faz de cada um:
- Fonte: a origem do seu tráfego, tal como um motor de busca (por exemplo, google ou tripadvisor) ou um domínio que faz a ligação à sua web (exemplo.com).
- Meio: a categoria geral da fonte como, por exemplo, pesquisa orgânica (organic), pesquisa com pagamento por clique (cpc), encaminhamento web (referência).
Conhecer de forma agregada a fonte e o meio de todas as suas vendas na web permite-lhe saber muito mais sobre a origem do seu tráfego. Isto permite ter uma visão mais elevada no funil de conversão e conhecer os nomes e apelidos dos que lhe fornecem o tráfego que termina com a compra dos seus quartos. Dispor desta informação ajuda a identificar oportunidades de como derivar mais tráfego para a sua web potenciando as fontes (ou escaparates) que têm muitos clientes mas que, em troca, encaminham pouco tráfego para a sua web.
Quais são as fontes e os meios mais relevantes?
As fontes (source) mais importantes e padrão são:
- Motores de busca como o Google, Yahoo ou Bing
- Motores de metapesquisa como o Tripadvisor, trivago, Kayak ou Google Hotel Ads
- Domínios com ligações à sua web com blogs ou webs de viagens e hotéis (chamado tráfego encaminhado ou referral)
- Tráfego direto que chega à sua web (sem passar por ninguém antes)
- Email de marketing etiquetado normalmente como newsletter
Os meios (medium) mais significativos são:
- Orgânico (organic): resultados orgânicos ou não pagos num motor de busca, por exemplo. É importante mencionar que os free booking links seriam as entradas orgânicas do Google Hotel Ads.
- CPC: tráfego pago na modalidade custo-por-clique.
- CPA: tráfego pago na modalidade custo-por-aquisição ou comissão.
- Encaminhamento (referral): o tráfego que vem de domínios ligados à sua web.
E aqui qualquer combinação de fonte/meio vale. Por exemplo, google/organic, trivago/cpa ou google hotel ads/organic.
À margem destes valores padrão, cada hotel pode etiquetar o tráfego que chega à sua web personalizando os valores das variáveis fonte e meio. Por exemplo, pode etiquetar o tráfego de redes sociais como social/facebook ou como instagram/ads ou o tráfego que chega da rede wi-fi dos hotéis como direct/wifi.
Onde obtém a Mirai a fonte e o meio de cada reserva?
Na Mirai temos total rastreabilidade quer se trate de uma reserva na web, do contact center, empresarial, de agência ou gerada por alguns escaparates como a metapesquisa. A partir de agora, iremos também incorporar a informação da fonte e do meio em cada uma das reservas e fá-lo-emos através de uma integração com o Google Analytics por API e transferindo para cada uma das reservas a sua fonte e meio correspondente.
Todas as noites consultamos no Google Analytics as reservas do dia anterior e introduzimos no nosso sistema a fonte e o meio que Google atribuiu.
A partir desse momento, esta informação estará disponível em todas as listas e relatórios na nossa extranet.
- Listas de reservas.
- Detalhe de cada reserva.
- Transferência de reservas em excel.
- Dentro de pouco tempo incorporaremos estas novas variáveis na nossa plataforma de BI, o que lhe permitirá segmentar as vendas do seu hotel ou cadeia por fonte e meio e cruzá-las com variáveis tais como mobile, tipo de quarto, ocupação ou mercado de origem. Um mundo de possibilidades para que possa compreender melhor a sua venda direta e as oportunidades de crescimento.
É compatível com todas as versões do Google Analytics?
Só com o Google Analytics 4. Não com versões anteriores (Universal ou assíncrono). Em qualquer caso, deve saber que a Google decidiu deixar de suportar a versão Universal a partir de 1 de julho de 2023, pelo que decidimos só implementar esta integração com o Google Analytics 4.
Se a Mirai é responsável pela sua web, não se preocupe, é muito provável que já tenha sido migrada para Analytics 4. Se tal não se verificar, contacte o seu account manager.
Se outra empresa for responsável pela sua web, deverá coordenar com ela a migração para Analytics 4. O seu account manager pode ajudá-lo a fazer isto, ou mesmo fazê-lo por si, mas dependerá das permissões concedidas pela empresa que gere a web.
Qual é o modelo de atribuição das reservas?
O Google Analytics tem diferentes formas de atribuir uma fonte e meio a uma reserva. Até à versão Universal, o modelo de atribuição predefinido era “last non-direct click” ou, o que é o mesmo, ao último a gerar o acesso à sua web é atribuída essa mesma reserva. A partir do Google Analytics 4, o modelo de atribuição muda radicalmente passando a chamar-se “data-driven attribution”, que distribui de forma mais homogénea as reservas em função do peso que teve cada fonte ou ponto de contacto.
É importante mencionar que no Google Analytics há mais modelos de atribuição que pode configurar e que pode alterar todas as vistas. Todos são igualmente válidos, já que transmitem a mesma informação, mas de diferentes ângulos.
Quais são as vantagens deste sistema em relação a outros?
A forma normal de outros motores de reservas é registar a fonte e o meio das reservas através de marcas nas ligações (por exemplo, www.domain.com/?trace=XXX) que arrastam em todo o processo de reserva (na própria ligação URL ou através de um cookie), identificando assim as reservas e atribuindo-as a uma fonte inicial.
Estes sistemas funcionam, mas têm vários problemas:
- Incoerência com o Google Analytics. Sem dúvida que um dos grandes problemas para os marketers é que a informação não coincide com o reportado pelo Google Analytics. A razão é apenas o modelo de atribuição. Num sistema de marcas, a atribuição costuma ser a duração do cookie e esta costuma ser de 30 dias. O Analytics, por outro lado, tem os seus próprios mecanismos (mais precisos e em constante evolução). Estas inconsistências são desconfortáveis, levantam muitas dúvidas e complicam a realização de uma boa análise.
- Só registam uma parte do tráfego e, portanto, são incompletas. Marcam apenas o tráfego pago (ações de marketing digital como Google Ads ou objetivos). O resto do tráfego vem sem marca e, portanto, é etiquetado como “outros”, incluindo tráfego direto, encaminhamento referral (webs que se ligam à sua web) e, sobretudo, o tráfego orgânico do Google (o tráfego não pago nos resultados orgânicos do Google). Informação fundamental que perde.
- Não são cross-device. O caminho para uma reserva pode ser muito complexo e é cada vez mais comum que o mesmo utilizador esteja a navegar em dispositivos diferentes na mesma reserva. Com um sistema de marcas, a rastreabilidade cross-device é nula. Uma das grandes vantagens do Google Analytics 4 é a sua potência para seguir o tráfego e as conversões a partir de diferentes dispositivos.
- Pode não funcionar em navegadores que já limitam cookies como o Safari ou o Firefox. A Google anunciou que em 2024 deixará de suportar cookies de terceiros no seu navegador Chrome.
O sistema que desenvolvemos na Mirai para extrair a fonte e o meio:
- É coerente com o Google Analytics.
- Reporta todas as reservas, incluindo os meios não pagos.
- Assegura o rastreamento multidispositivo, uma vez que nos apoiamos na rastreabilidade do Analytics 4.
- É compatível com hotéis com dois websites, um individual e outro corporativo, uma vez que se ligará aos dois Analytics em busca da fonte e do meio da web que o tenha registado.
- Continuará a funcionar mesmo que os navegadores não suportem cookies, uma vez que o Google Analytics 4 foi concebido para tal.
Estou interessado. O que tenho de fazer?
Duas coisas:
- Assegure-se de que tem o Google Analytics 4 instalado na sua web.
- Assegure-se de que, na Mirai, temos acesso de leitura à API do Google Analytics. O seu account manager poderá indicar-lhe como o fazer.
Uma vez mais, caso tenha a web com a Mirai, não terá de se preocupar.
Em qualquer caso, poderá resolver todas as suas dúvidas com o seu account manager.
