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A 1 de agosto de 1981, a MTV transmitiu o primeiro videoclip da sua história: “Video killed the radio star”, dos The Buggles, uma declaração de intenções, prevendo com esta canção cativante a morte do formato rádio a favor do vídeo.
Mais de uma década depois, em meados dos anos 90, o surgimento da Internet nas nossas casas foi uma oportunidade de ouro para as empresas de todo o mundo: acesso direto aos seus clientes finais, eliminando os intermediários da equação. “Internet killed the middleman”. Uma nova era: a venda direta online.
Décadas passadas desde ambos os acontecimentos, podemos afirmar que tanto a fórmula radiofónica como os intermediários continuam de boa saúde. Não vale a pena chamar o coveiro porque não morreu ninguém.
Durante este tempo, a maioria dos hotéis e cadeias hoteleiras descobriram que a venda direta traz muitas vantagens associadas (incluindo a redução dos custos de intermediação e uma relação direta com o cliente em todas as fases da compra) e, pelo menos, uma obrigação incontornável: é preciso que o cliente o encontre. Precisa de marketing digital.
Uma premissa simples à partida, mas que não funciona na prática. Porquê? Provavelmente, porque o facto de termos de fornecer o capital antes de sabermos a rentabilidade exata nos desencoraja, ao passo que o modelo comissionável utilizado pelos intermediários nos dá muito mais segurança, uma vez que só temos de pagar pelo sucesso e pelas reservas confirmadas. Risco zero.
Este receio de pagar antecipadamente choca, por outro lado, com o espírito expansionista que sempre caracterizou as empresas hoteleiras. Esta expansão tem-se baseado em investimentos com rentabilidade a médio prazo e com a incerteza sempre a pairar sobre as nossas cabeças.
Não somos alheios ao risco e, apesar disso, não costumamos dizer: “ele gastou 52 milhões na construção de um novo hotel”, mas sim “ele investiu 52 milhões na construção de um novo hotel”. No entanto, quando falamos de marketing digital, é frequente ouvirmos expressões como “não posso gastar tanto”, “já gastei demasiado” ou “não quero gastar mais”.
O marketing digital é um investimento necessário para levar o nosso canal direto até onde estão os nossos clientes e para alcançar o maior volume de vendas possível. Como parte da nossa estratégia de distribuição, é fundamental na captação e criação de oportunidades. Os intermediários aprenderam bem esta lição e aplicam-na de forma exemplar. Estão décadas à nossa frente.
É compreensível que se queira obter o melhor retorno possível do investimento. Felizmente, hoje em dia, no marketing digital é mais fácil do que nunca, uma vez que podemos complementar as nossas tácticas de marketing digital com ferramentas de automatização, inteligência artificial (machine learning) e otimização para nos ajudar a alcançar esses resultados.
O segredo do sucesso: alinhar corretamente a sua estratégia de venda direta com o marketing digital. No entanto, se acha que ainda não o faz corretamente, aqui tem o nosso guia de sobrevivência para tirar o máximo partido das suas campanhas:
- O casamento ideal: o seu site + motor de reservas. É para aqui que direciona os seus clientes e onde rentabiliza os seus esforços. Parece muito básico? É, mas sem ele não conseguirá rentabilizar os seus investimentos.
- Medição e análise do site e das vendas: vai ajudá-lo a conhecer o seu público e os KPIs mais importantes, marcando assim o ponto de partida e o objetivo que pretende alcançar e elaborando um roteiro em conformidade.
- Nem tudo é investimento: tire o máximo partido dos meios orgânicos, que o vão ajudar a aumentar a sua visibilidade e a sua “quota de voz” (share of voice) a um custo muito baixo.
- Não negligencie as montras: os motores de pesquisa permitem-lhe competir cara a cara pelo cliente final com intermediários. Pode começar com um modelo de comissões, se isso o fizer sentir mais confortável. À medida que ganha confiança, deve migrar para modelos CPC mais eficientes e rentáveis.
- Aposte na sua marca: deve cobrir o mais possível todas as pesquisas de hotéis e marcas ou ficará fora do jogo. Pode ter o melhor posicionamento orgânico, mas se não estiver nessas posições, alguém terá a vantagem. Defesa.
- Não limite o seu investimento a um orçamento diário/mensal, é como ligar o carro com o travão de mão puxado. Pergunte-se a si mesmo: que percentagem de pesquisas estou a cobrir com o meu investimento? Quantos cliques são necessários para fazer uma reserva? Quanto tempo dura o meu orçamento? Quanto mais limitar o orçamento, mais difícil será obter um retorno do investimento. Pode não cobrir o número médio de cliques para conseguir uma reserva ou pode esgotar o seu orçamento durante a manhã, não cobrindo as horas de maior conversão.
- Se os seus fluxos de ocupação e de vendas não são lineares, o seu investimento também não deve ser linear. A sazonalidade, tanto no que respeita às reservas como às viagens, é uma realidade. Não é viável manter o mesmo orçamento num mês considerado “fraco” em comparação com um mês como novembro, que tem a Black Friday, por exemplo. Algo que se resolve voltando ao ponto 6.
- Tirar partido da tecnologia: otimizar e automatizar os investimentos para atingir os seus objectivos de forma mais eficiente e económica. As ferramentas oferecem soluções que podem fazer o trabalho mecânico por si. Assim, pode concentrar-se na estratégia.
- Não tenha pressa: enquanto a parte mais baixa do funil (a parte mais próxima do momento de compra do utilizador) não estiver 100% coberta, não se envolva em ações mais caras e atrativas. Depois de dominar essa parte, pode começar a realizar ações que ajudarão a atrair mais volume de tráfego e vendas incrementais, mas que também o deixarão com uma rentabilidade inferior. Por conseguinte, deve alinhar os seus objectivos com as ações que pretende realizar.
- STOP & THINK: medir, avaliar, parar e refletir sempre. O marketing digital não funciona sozinho, tem de o integrar na sua estratégia de distribuição. Se não estiver a obter os resultados esperados, é possível que algo em todo o ecossistema não esteja totalmente afinado, por isso, antes de descartar um investimento, pergunte a si mesmo se há algo que possa ajustar para que funcione melhor (disponibilidade, preços, etc.).
Hoje em dia, investir em marketing digital está longe de ser um risco, se seguir as nossas recomendações, mas o primeiro passo é alinhar corretamente a estratégia com os objetivos que pretende alcançar. Por exemplo: está à procura de mais reservas ou de mais tráfego? O custo e o retorno do seu investimento variam consoante a sua resposta.
O investimento em marketing digital é necessário para fazer crescer o seu canal direto e ganhar independência, considerá-lo uma despesa é uma pedra no caminho. Se está disposto a pagar a terceiros até 20-25% de comissão para obter uma reserva, porque não fazer o mesmo para o seu canal direto?
E embora os intermediários continuem a ser necessários hoje em dia (especialmente aqueles que acrescentam valor) e não pareça que vão desaparecer a curto prazo, se todos os hoteleiros fizerem bem o seu trabalho e reforçarem a sua relação com o cliente final, talvez não esteja assim tão longe o dia em que poderemos começar a “chamar pelos nomes” aqueles que apenas aparecem ou atrapalham a nossa distribuição, enquanto, em segundo plano, ouvimos o hit dos Buggles “Video killed the radio star”.
Sobre a Mirai Consulting
O nosso serviço de aconselhamento e suporte para hotéis que queiram levar a sua distribuição e venda direta para o nível seguinte. Mais informações em consulting@mirai.com
