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O progresso digital e o crescimento das vendas online gera muitos dados importantes que, se bem analisados, podem dar-lhe pistas para melhorar e sugerir oportunidades que poderá nem sequer ter considerado. Não estamos a falar de Big Data, que estão agora muito na moda, estamos a falar dos dados fundamentais que refletem a sua realidade comercial e lhe permitem compreendê-la melhor.
E essa é precisamente uma das principais vantagens da venda direta, sendo o proprietário tem à sua disposição todos os dados importantes sobre o processo comercial, desde campanhas de marketing até ao processo de reserva e também sobre aqueles que finalmente reservam e se tornam clientes. Além disso, são dados aos quais pode ter acesso quase em tempo real, o que lhe dá um “tempo para comercializar” muito bom. É por isso que os distribuidores não tendem a partilhar demasiados dados, têm medo que aprenda demasiado e que lhes roube parte dos seus atuais compradores… que estão realmente à procura do seu hotel. Lembre-se, isso faz parte da função dos distribuidores, encontrar clientes antes de si e convencê-los a reservar com eles em vez de o fazer consigo.
De que oportunidades estamos a falar? Alguns exemplos
- Detetar alterações na procura
É bastante comum, especialmente em tempos recentes devido a restrições de viagem relacionadas com o Covid, que haja mudanças imprevistas na procura. Novos voos, campanhas promocionais de destino, eventos, etc., são fatores que podem desencadear a procura de datas específicas de estadia ou mercados específicos. Detetar estes casos antecipadamente e compreendê-los bem permite-nos ajustar os preços (gestão de receitas) ou a nossa atividade de Marketing Digital, por exemplo
- Converter pedidos que está agora a rejeitar
Imagine que regista tudo o que os clientes lhe perguntam sobre a disponibilidade e preços dos seus quartos (consultas ou pedidos ao motor de reservas) assim conhecerá todos os detalhes sobre os “pedidos rejeitados”: destino/hotel, datas, número de pessoas e quartos e as razões pelas quais recusa a reserva (falta de disponibilidade, ocupação máxima dos seus quartos, condições ou restrições, etc.). Se analisar bem estes dados, poderá encontrar soluções para aceitar muitos destes pedidos, alguns dos quais acabarão como reservas diretas adicionais. Por experiência, cada tipo de pedido negado tem uma solução possível. Explicamo-lo neste outro post.
- Encontre mercados interessantes para promover
Se tiver bons dados sobre a evolução e características dos mercados com que trabalha, pode concentrar-se naqueles que mais lhe interessam porque reservam mais cedo, têm uma estadia mais longa ou uma ADR (tarifa média diária) melhor, e conceber um bom plano de ação para aumentar as receitas naqueles que lhe interessam.
- Descobrir o que funciona e o que não funciona
Nas vendas online tem de testar, medir, analisar, ajustar e testar novamente. É a base da investigação e da evolução na ciência, que também se aplica ao comércio eletrónico. Se o fizer corretamente, pode concentrar-se no que funciona e ajustar o que não funciona para tentar novamente (ou descartá-lo se achar que não vale a pena).
- Compreender como os diferentes canais diretos se complementam e se encaixam uns nos outros.
A venda direta tem vários “ramos” que se complementam e que, se trabalhados em conjunto de forma coordenada, podem alcançar grandes resultados e boas sinergias. Estamos a falar principalmente da web, do call center e do hotel, que, se bem coordenados, podem alcançar a magia de uma soma total superior em relação à sua contribuição individual. Uma boa análise permitir-lhe-á ajustar a sua estratégia para otimizar os resultados totais.
- Compare-se com um grupo de hotéis semelhantes e descubra oportunidades.
De acordo com a frase erroneamente atribuída por Einstein “tudo é relativo”, os seus dados absolutos podem não lhe dar as respostas completas de que necessita. Por vezes, a única forma de avaliar corretamente os seus números requer a sua comparação com uma referência, que neste caso poderia ser um grupo de hotéis semelhante ao seu. Quando completar esta comparação, pode rapidamente concentrar-se em aspetos específicos que considere prioritários.
Todas estas oportunidades já podem ser detetadas na nossa solução Mirai BI.
Pré-requisitos
Antes de abordar esta pesquisa de oportunidades, é necessário ter os dados-chave, ordenados e bem estruturados, numa ferramenta que lhe permita analisá-los e otimizá-los. Referimo-nos a esta informação:
- Campanhas de marketing digital e a sua rentabilização
Adwords, metabuscadores, display… o que quer que faça, mas que a informação obtida seja subdividida e permita analisar cada campanha, mercado, público/segmento… e o seu desempenho.
Informação que lhe permite fazer análises conjuntas como esta, por mês e por campanha.
- Procura
– Global de um lado (exemplo de mercados – destinos, partilhados pelo Google)
– Específica do seu hotel, que pode encontrar no seu Analytics (que tem todas as informações básicas sobre visitas e navegação) e no seu motor (consultas, disponibilidade e conversão):
- Reservas
Esta é a parte mais importante e, ao mesmo tempo, deve ser a mais fácil de obter, pois estamos a falar dos dados dos seus clientes no seu estabelecimento. O melhor seria ter a informação ao nível da reserva, com todos os detalhes possíveis tais como origem, todas as datas (reserva, check-in, check-out), número de pessoas, número e tipo de quartos, regime da estadia, tarifa e oferta reservada, pré-pagamentos, extras… e se o cliente for membro do seu clube, qualquer informação adicional que possa ter.
Para lhe dar uma ideia concreta, os dados das reservas que processamos para hotéis permitem-nos ter estas dimensões (variáveis) de análise e estas métricas em Mirai BI:
A capacidade de analisar qualquer métrica através de qualquer combinação de dimensões disponíveis oferece infinitas possibilidades.
Como detetar estas oportunidades?
Explicaremos mais detalhadamente como analisar os dados disponíveis para encontrar algumas das oportunidades acima mencionadas com alguns exemplos:
Mudanças na procura por mercado
Com a ida e volta de contágios e restrições devido ao Covid, é fundamental estar ciente e detetar rapidamente mudanças significativas de procura em mercados estratégicos, por exemplo, Reino Unido, Alemanha e França. Vejamos os dados de Travel que o Google partilha com todos, abertamente: https://travelinsights.withgoogle.com/
Na secção de Insights de Destino podemos ver a seguinte tabela geral com os mercados que mais se interessam por Portugal:
Comecemos por olhar para a evolução da procura espanhola relativamente a Portugal:
Continuamos a olhar para o Reino Unido:
E finalmente a França:
Também podemos ver detalhes dos 10 principais destinos para cada um destes mercados:
Analisando estes dados devemos ajustar as campanhas que temos em Espanha, ser cautelosos com o mercado do Reino Unido e fazer algo para aproveitar o aumento da procura de França, pelo menos para os seus destinos de eleição (Lisboa, Porto e Albufeira).
Mercados com potencial a promover
Acabámos de ver como detetar variações na procura nos principais mercados, o que é útil, acima de tudo, para alterar o curto prazo. Se considerarmos também um horizonte temporal mais distante, a análise e as ações seriam diferentes. Por exemplo, se analisarmos as principais variáveis por mercado durante os últimos meses, veríamos algo como isto:
Destaca-se o crescimento do mercado espanhol, que em peso é mais do dobro do ano anterior, quase o oposto do mercado britânico, que desce 10 pontos percentuais para 17%. Também se destaca o mercado Francês, mas sobretudo o Suíço, que está a crescer de forma constante.
Em qualquer caso, com esta imagem, que mercados estaríamos interessados em promover? Se olharmos para os gráficos, será mais fácil. O da esquerda representa os mercados de acordo com a sua ADR e LoS (estada média), sendo o tamanho da bola o seu peso atual. A Espanha, por exemplo, é a maior, mas a sua estadia média é curta (2,3) e a sua ADR não é a melhor (257 euros). Por outro lado, podemos ver que a Irlanda, por exemplo, tem um estada média de 4,8 (o dobro do da Espanha) e uma ADR de quase 280 euros. Agora tem pouco peso, mas se o priorizarmos e o promovermos, talvez no próximo ano seja mais importante. É disso que se trata, identificar quais os mercados a promover.
O segundo gráfico oferece uma análise semelhante mas complementar. Representa o valor médio de reserva (ABV) e o prazo médio de reserva (ABW). Mercados como a Irlanda, Grã-Bretanha ou EUA oferecem elevados valores de reserva e boa antecipação média (o que nos permite planear melhor a época).
Compare-se a um grupo de hotéis semelhantes e descubra oportunidades
Vamos ver como um hotel específico se compara a um grupo de hotéis semelhantes:
Por um lado, olhamos semana após semana o pickup de vendas do hotel em relação ao grupo de hotéis que teremos como índice de referência (bench). Neste caso, parece que o hotel tem tido um melhor desempenho há várias semanas, perfeito. Abaixo vemos as reservas por mês de estadia. Devemos analisar porque é que alguns meses o nosso hotel recebe menos reservas do que o índice de referência.
Por outro lado, vemos coisas mais claras, como o facto de o nosso hotel quase não ter reservas de Itália ou da Suíça, quando o índice de referência tem bastantes. Ou, por outro lado, se nos concentrarmos nos regimes de estadia, verificamos que o índice de referência tem 39% reservas em regime de meia pensão e que o hotel em questão não tem nada (parece que nem sequer o oferece esta possibilidade). Assim, aí tem uma oportunidade.
E outra análise é por tipo de estadia, onde vemos que o seu hotel não tem estadias semanais, enquanto que o índice de referência tem 20% de estadias semanais. Outra oportunidade!
Conclusão
A venda direta dá-lhe muita informação valiosa e quase imediata que lhe pertence. Os seus dados de reserva direta seriam o ponto de partida para adicionar as informações das suas visitas e consultas ao seu motor de reservas para obter uma imagem mais completa. Adicione as suas campanhas de marketing digital e o seu rendimento e terá um diamante em bruto. Se classificar e introduzir estes dados numa boa ferramenta de Business Intelligence, como fazemos no Mirai BI, poderá analisá-los e aproveitá-los ao máximo juntamente com os dados públicos complementares à sua disposição (como o Google Travel).
Dedique algum tempo a isso e em breve encontrará oportunidades para melhorar a sua distribuição, as suas vendas diretas e os resultados do seu hotel.
