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A Inteligência Artificial (IA) transformou profundamente a maneira como os usuários consomem conteúdo online. Graças à sua capacidade de interpretar a linguagem natural e captar emoções, a IA oferece respostas mais concisas, empáticas e personalizadas do que os motores de pesquisa tradicionais. Recursos como a capacidade de aperfeiçoar pesquisas de forma contínua, juntamente com o reconhecimento de voz em vários idiomas e as capacidades da IA generativa, expandiram os formatos de conteúdo além do texto, incluindo imagens e vídeos, desbloqueando novas e inéditas possibilidades.
Uma indústria multimilionária dominada por uns quantos gigantes
O setor hoteleiro e de viagens, uma indústria de 5 biliões de dólares (in English), destina uma parte significativa da sua receita -cerca de 7%- ao marketing digital. Os principais líderes de mercado, como Booking.com e Expedia, investem entre 30% e 50% da sua receita em marketing (in English), totalizando impressionantes 16 bilhões de dólares em 2024. Em contraste, os fornecedores, como hotéis, investem uns modestos 2% a 5% em esforços de marketing (in English). Escrevemos um post no nosso blog sobre esta enorme diferença de investimento entre hotéis e OTAs.
A maior parte deste gasto em marketing concentra-se principalmente em algumas plataformas:
- Motores de Pesquisa: uma indústria dominada principalmente pelo Google.
- Plataformas Sociais e de Vídeo: lideradas pelo Meta (Instagram e Facebook), TikTok, YouTube e Pinterest.
- Metabuscadores: o Google Hotels domina, seguido pelo TripAdvisor e trivago.
- Marketing em OTAs: incluindo opções como Expedia Travel Ads, e os Sponsored Placements da TripAdvisor.
Novos concorrentes que procuram mudar o cenário
O surgimento de plataformas de IA como ChatGPT, Perplexity, Llama (Meta), Claude, Copilot da Microsoft e inúmeras outras representa uma mudança potencial no comportamento do consumidor. Embora derrubar gigantes estabelecidos como o Google possa parecer assustador, a história -com exemplos como Kodak, Nokia e Blackberry- mostra que as preferências do consumidor podem mudar rapidamente quando alternativas inovadoras surgem.
O ChatGPT, por exemplo, já acumulou quase 200 milhões de usuários mensais (in English) e mais de 100 milhões de downloads de aplicativos em pouco mais de um ano. Embora esses números ainda sejam menores em comparação com os 80 bilhões de usuários mensais do Google, espera-se que o conhecimento sobre o ChatGPT -atualmente em 18% entre os adultos dos EUA(in english) – cresça globalmente.
Apesar das oportunidades, o alto custo de desenvolvimento da IA apresenta barreiras significativas. Com custos estimados em 100 milhões de dólares (in English)para criar um novo modelo de IA e com especialistas em IA sendo alguns dos mais bem pagos na indústria de tecnologia, apenas empresas com orçamentos robustos -como Apple, Amazon e Microsoft- estão bem posicionadas para competir. No entanto, empresas menores que utilizam modelos de IA de terceiros (in English), ou aplicações especializadas, podem conquistar um espaço valioso no mercado, embora muitas provavelmente falhem no processo.
Aumento de custos e necessidade de modelos de receita
À medida que os custos da IA aumentam, torna-se crucial encontrar fontes de receita sustentáveis. Em 2024, a OpenAI teve perdas de 5 bilhões de dólares (in English) e a receita da Perplexity mal alcançou 25 milhões de dólares. Enquanto isso, a valorização das ações da Nvidia (in English) reflete o intenso investimento que continua a ser direcionado à IA.
Para compensar os crescentes gastos, muitas empresas de IA, como a OpenAI (ChatGPT) e o Google (Gemini), introduziram modelos de assinatura, associações pagas e APIs para uso empresarial. Embora essas estratégias gerem receita, ainda não está claro se elas conseguirão acompanhar o rápido aumento dos custos de desenvolvimento e manutenção da IA.
A publicidade paga dominará as plataformas de IA?
Atualmente, muitas plataformas de IA incluem links orgânicos para fontes e a possibilidade de posicionar resultados num mapa, ajudando os usuários a explorar mais profundamente os temas.
Por exemplo, a Perplexity oferece “Spaces” (in English), onde os profissionais de marketing podem solicitar a indexação dos seus sites. O ChatGPT não oferece essa funcionalidade e combina o índice de busca do Bing com a sua própria IA para fornecer links e citações nos resultados. Até agora, esses links não são pagos.
No entanto, à medida que as plataformas de IA procuram rentabilidade, a introdução de publicidade paga parece inevitável. A IA poderia adotar o modelo de pagamento por clique que foi imensamente bem-sucedido nos motores de busca. Na verdade, o ChatGPT afirma o seguinte quando questionado sobre a adição de links aos seus resultados:
Essa transição pode impactar significativamente o marketing hoteleiro, especialmente considerando os desafios únicos da indústria, como a flutuação constante de disponibilidade, tarifas e inventário (ARI). Até hoje, a IA só exibe estimativas de preços, mas isso mudará enquanto falamos.
A integração de ARI em tempo real, como fizeram os metabuscadores há uma década, provavelmente será a próxima fronteira, permitindo links de reserva incorporados nos resultados gerados pela IA. O Gemini (Google) já possui essa capacidade, exibindo ARI em tempo real graças à sua solução de metabuscador Google Hotels e permitindo links diretos para o anúncio por trás desse preço.
Os competidores existentes não ficarão parados
Os principais competidores já se estão a adaptar. O Google, apesar de ter perdido vantagem ao ser o primeiro a ter iniciativa, lançou o Gemini, o seu produto impulsionado por IA, integrando-o no seu ecossistema para manter a relevância. Embora essa abordagem possa canibalizar cliques dos anúncios do Google, é um movimento necessário para competir com plataformas de IA como o ChatGPT.
Relativamente às OTAs, o Booking.com (in English) e a Expedia (in English) começaram a incorporar IA nas suas soluções web e aplicações móveis. Com um conhecimento incomparável no setor de viagens e comportamento do consumidor, grandes quantidades de dados e orçamentos significativos, essas empresas estão muito bem posicionadas para fazer avanços rápidos. No entanto, mesmo para esses gigantes, os altos custos da IA podem afetar as margens de lucro a curto prazo.
Conclusão
A IA está prestes a transformar o panorama do marketing na indústria hoteleira, criando novas oportunidades para hoteleiros e novatos, enquanto desafia a posição dominante dos concorrentes já existentes.
Hotéis que se adaptarem proativamente e investirem em entender o potencial da IA estarão melhor preparados para competir. Por outro lado, aqueles que não agirem correm o risco de perder terreno para as OTAs e outros inovadores.
O ChatGPT, a Perplexity e plataformas semelhantes irão estabelecer-se como novos líderes globais? As startups poderão aproveitar a IA para romper com o status quo? Ou os gigantes já estabelecidos como Google, Booking.com e Expedia consolidarão o seu domínio ao integrar a IA nas suas ofertas? As respostas ainda são incertas, mas uma coisa é clara: a corrida acabou de começar, e a indústria hoteleira está prestes a passar por uma grande transformação.
