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Após a loucura do consumismo da Black Friday e da Cyber Monday, está na hora de refletir sobre se os resultados foram os esperados, ou se estamos a seguir uma tendência sem realmente sabermos para onde nos leva.
Na Mirai, analisamos a fundo o comportamento do consumidor nesta data de relevo no calendário de muitas pessoas, ampliando o nosso estudo para as duas semanas anteriores e as duas semanas posteriores à famosa Black Friday, para, assim, ter uma imagem muito mais completa.
Há cada vez mais hotéis a juntarem-se à Black Friday.
Focamo-nos, em primeiro lugar, na adesão por parte do hoteleiro em participar ativamente nestas datas. Estará esta tradição a enraizar-se no setor hoteleiro? Medimos o número de hotéis que criaram tarifas especiais da Black Friday e as promoveram como tal, criando esse sentimento de urgência tão eficaz no ecommerce.
Em 2019, 45% dos hotéis começaram a criar tarifas e ofertas especiais para impulsionar as vendas na Black Friday, o que representa um aumento de 14% em relação ao ano anterior e nada menos que 71% a mais do que em 2016.
O aumento no número de hotéis com ofertas especiais não acontece por acaso. É uma tendência que se consolida ao longo dos anos e que acompanha o aumento nas pesquisas de ofertas de hotéis relacionadas com a Black Friday.
Embora se trate de uma tradição americana exportada do mundo do retalho, o setor de viagens viu-a como uma ocasião perfeita para capitalizar com um pico de procura extraordinário.
Uma concentração cada vez maior de vendas no fim de semana da Black Friday
Os números dos últimos quatro anos demonstram, sem margem para dúvidas, que:
- Trata-se de um modelo de grande concentração de vendas em apenas quatro dias, sendo os dias estrela a Black Friday e a Cyber Monday.
- Da Black Friday à Black Week. A quinta-feira anterior está a tornar-se cada vez mais relevante e as vendas continuam elevadas até para além da Cyber Monday.
- A Black Friday consolida-se como o dia com mais vendas do mês, com cerca de três vezes mais reservas do que um dia normal.
- E, cada vez mais, torna-se no dia com mais reservas do ano, para muitos hotéis.
Do ponto de vista de marketing, vemos como a tendência em termos de evolução da pesquisa “ofertas hotéis black friday” reflete um interesse desde o início do mês e um aumento considerável durante a “Black Week”. É interessante observar como o interesse da procura ocorre, efetivamente, na semana anterior à Black Friday, e não na semana da Cyber Monday.
Mais impacto no segmento de férias do que no urbano
Se analisarmos essa mesma curva diferenciando os hotéis urbanos dos de férias, observaremos um comportamento muito diferente, sendo essa data muito mais relevante no segmento de férias.
Parece evidente que os clientes adiam, ou antecipam, cada vez mais a compra de férias para verem as ofertas disponíveis na Black Friday, principalmente devido ao facto do valor dessas reservas ser muito mais elevado do que nos hotéis urbanos, onde a diferença não é tão significativa.
A Black Friday gera um aumento de vendas
A grande questão dessas vendas extremas, tão concentradas em apenas alguns dias, é: isto realmente compensa? Os dados mostram que isso gera, no período das duas semanas anteriores e posteriores à Black Friday, um aumento líquido de 2,2% em estadias.
- Como seria de esperar, a venda diminui nas semanas anteriores, impactando consideravelmente o pickup em -2%.
- Começa-se a recuperar os dias que antecedem a Black Friday, atingindo quase +4% do pickup no momento mais alto da Cyber Monday.
- Depois disso, começa a descer novamente, deixando esse aumento em apenas +2%, mas não nos podemos esquecer que falamos de variação líquida e, portanto, de aumento de pedidos.
Aumento de preço médio em férias e diminuição em urbanos
Já sabemos que existe um aumento nas estadias líquidas, o que é uma ótima notícia. Em contrapartida, a que preço médio ou ADR (average daily rate)? Não é uma questão simples, uma vez que existem duas visões do “preço médio”, dependendo de quem o analisa.
- Visão ecommerce ou de marketing: preço médio por data de reserva. Ajuda-nos a analisar a rentabilidade dos investimentos realizados nesse momento. Nem sempre partilhada pela visão hoteleira.
- Visão hoteleira: preço médio por data de estadia. Tem-se em conta para quando se fez a reserva e não quando foi feita. Visão nem sempre partilhada pelas equipas de marketing.
A realidade é que ambas as visões são corretas e devem ser tidas em consideração. Logicamente, durante um período longo como um ano, os preços médios por estadia e por data de reserva igualam-se. No entanto, quando falamos de curtos períodos de tempo podem existir grandes diferenças. Analisámos ambos, estabelecendo um período específico de estadias (janeiro-março em hotéis urbanos e maio-agosto em hotéis de férias).
- No segmento urbano
- O preço por data da reserva cai -4% em comparação com as duas semanas anteriores.
- Por outro lado, se mantivermos o período mais próximo (nos três meses seguintes), vemos que a queda é maior, atingindo -7,7%. Torna-se evidente que os hotéis urbanos apostaram em força na Black Friday para as datas de época baixa (onde, embora o preço desça, é uma venda adicional) com descontos mais altos do que para a época alta.
- No segmento de férias
- O preço de reserva não apenas não desce, como aumenta 16%, comparativamente às duas semanas anteriores. Isto deve-se principalmente ao facto das pessoas terem esperado até à Black Friday para fazerem as suas compras para as férias (época alta e, portanto, com preços mais altos).
- O preço por estadia também aumentou, mas 7,3%, o que indica que as reservas que entraram para a época temporada foram feitas a um bom preço (comparado com as que tinham vindo a entrar até à data)
Conclusões
É claro que a Black Friday, quer se goste ou não, chegou para ficar e não será a única tradição a fazê-lo (o Halloween ou o Dia dos Namorados são outros exemplos). Na Europa, só ainda não celebramos o dia de Ação de Graças.
Do ponto de vista da comercialização, a Black Friday é uma ótima oportunidade para impulsionar a venda do seu hotel e fazê-lo dando, também, prioridade ao seu canal direto. Nem sempre tem oportunidades como esta e deve aproveitá-las.
Além disso, não fazer nada já não é uma opção, pelo simples facto de que “os seus concorrentes” (os restantes hotéis e as OTA) o farão, com o consequente risco de perder vendas para quem fez algo.
Se tiver decidido que no próximo ano irá por mãos à obra, deixamos alguns conselhos finais para aproveitar ao máximo a Black Friday. Os mesmos passos que, na Mirai, trabalhamos com todos os clientes que pretendam realizá-los.
- Planifique bem a sua estratégia. É um momento chave e gera um aumento de vendas. Não deixe ao acaso. É uma oportunidade única para impulsionar a sua venda direta: determine que descontos pretende oferecer, para que período de estadia, em que categorias e regimes, assim como para que mercado.
- Não aplique um desconto linear para todas as suas datas. Destaque a época alta com um desconto mais baixo (ou sem desconto) e impulsione ainda mais as suas datas de menor procura com descontos mais altos.
- Dê prioridade ao seu canal direto, aplicando melhores condições no seu site, quer seja de forma direta ou através de códigos promocionais.
- Aprimore as suas campanhas de marketing. As pesquisas de marca aumentam durante a Black Friday. Se quiser ter sucesso, os seus anúncios devem estar perfeitos e comunicar com precisão a sua proposta comercial. Lembre-se de que é um momento em que existem muitos utilizadores a pesquisar e a comparar; portanto, é provável que a conversão não ocorra na primeira interação com os seus anúncios. Deve recorrer às ações de remarketing, se quiser ter sucesso.
- Aproveite a visibilidade nos mecanismos de metapesquisa, particularmente o Google Hotel Ads. Os tokens GMB (Google My Business) têm grande visibilidade nos resultados do Google, portanto, geram mais impressões neste momento de grande procura.
- Não se esqueça do telemóvel. Atualmente, mais da metade das pesquisas de Paid Search acontecem através do telemóvel. É essencial desenvolver corretamente a sua estratégia de marketing e ter um processo de reserva ideal para este dispositivo.
- Explore bem o seu CRM. Dispõem de informações valiosas dos seus clientes. A Black Friday é o momento ideal para fortalecer a sua relação com eles e torná-los ainda mais especiais: ofereça-lhes uma pré-venda exclusiva, disponibilize determinadas categorias de quartos, etc.
- Movimente as suas promoções nas redes sociais utilizando mensagens flash, criando um sentimento de urgência, alertando que a promoção termina esta noite ou que apenas as primeiras X reservas terão desconto.
