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O mundo dos mecanismos de metapesquisa, já por si complexo, está repleto de reviravoltas e novidades dos principais atores, o que, para o hoteleiro, o torna cada vez mais difícil de gerir. Investimentos, custos por clique, custos por aquisição no momento da reserva ou no momento da estadia, visibilidade, reservas, produções, rentabilidade, mercados, dispositivos, reconciliação de reservas ou modelos de atribuição são apenas algumas das variáveis a conhecer e a gerir.
Se acrescentarmos o facto de ter de o fazer para cada um dos mecanismos de metapesquisa (Google Hotel Ads, Trivago, TripAdvisor, Kayak ou Skyscanner), percebemos o quão trabalhoso é para o hoteleiro gerir e levar a bom porto a sua estratégia em metas.
Se finalmente analisarmos a evolução dos mecanismos de metapesquisa nos últimos anos com crescimentos vertiginosos de clientes e de investimentos por parte dos hotéis, atingindo até 64% do total, compreenderemos a frustração do setor por se deparar sem ferramentas para abordar todos estes desafios.
Painel Mirai Metasearch
Com o objetivo de tornar o que é complicado em algo fácil e rápido, inauguramos o painel Mirai Metasearch, um painel completo onde pode conduzir a sua estratégia em metas com precisão e sucesso e com total conhecimento do que está a acontecer, onde e quando.
O painel Mirai Metasearch está disponível:
- Para os hotéis que já utilizam o motor de reservas da Mirai e, como sempre na Mirai, estará disponível sem qualquer custo.
- Para os clientes da Mirai Metasearch, a solução tecnológica avançada que liga o seu hotel a mecanismos de metapesquisa (independentemente do motor de reservas que utilizar).
Visibilidade e controlo num único ecrã
Uma das tarefas mais lentas e morosas é saber, mecanismo a mecanismo, o que está a acontecer. Quanto estou a investir? Quantas visitas gero? Converto estas visitas em reservas? Quanto dinheiro estou a ganhar? E o mais importante, estou a ganhar dinheiro?
Abordamos esta questão assim que entra num painel simples e direto que reúne numa única imagem as informações de todos os mecanismos de metapesquisa, adicionando todos os investimentos e produções, para lhe fornecer uma foto global da sua estratégia em metas.
Business Intelligence
Mas uma foto global fornece o mais importante num só momento. Para aprofundar ainda mais, incorporámos um módulo de Business Intelligence que lhe dará um controlo total dos dados a serem analisados: a taxa de conversão, as visitas, o custo, as reservas ou os retornos são alguns exemplos. Pode definir de forma cómoda a data em que deseja consultar os dados (a semana passada, o mês passado, a partir do ano ou datas personalizadas… você escolhe).
Todos os dados são exibidos de forma bastante visível em formato de gráficos. Pode visualizar até 3 de cada vez e combinar mais do que um valor em simultâneo. Além do formato gráfico, também apresentamos tudo, a qualquer momento, em formato de tabela exportável em Excel.
Analize os seus resultados por mercado, por dispositivo e por mecanismo de metapesquisa
Obter um retorno de 10x não é o mesmo que obter um retorno de 12x no Google Hotel Ads e 8x no TripAdvisor (ou vice-versa) ou saber que nos EUA os dados são 15x, enquanto que em Espanha são apenas 7x.
Os dados globais ou agregados são sempre importantes para ter uma “visão geral”, mas nunca para o processo de otimização e de tomada de decisão. Por outro lado, na ausência de dados desagregados, muitos hotéis tomam decisões com base em dados globais, o que os leva a tomar decisões erradas.
No Business Intelligence incorporado no painel Mirai Metasearch, pode visualizar os seus resultados por mecanismo de metapesquisa, por mercado, por dispositivo, por hotel ou por dia, encontrando claramente os pontos de melhoria para poder tomar as decisões adequadas.
Um exemplo de resultados agrupados por mercado emissor para compreender corretamente os pontos que exigem a sua atenção para melhorar:
Aplique os filtros necessários para encontrar o resultado que procura
Da mesma forma que possuir os dados globais não é suficiente, não basta ver os resultados agrupados por mecanismo de metapesquisa, mercado ou dispositivo. Em muitos casos, é necessário aprofundar mais a pesquisa. Pretende analisar apenas um grupo de hotéis e não todos? Ou um conjunto de mercados como EUA + Canadá ou Reino Unido + Irlanda? Seria fantástico poder fazê-lo, certo? Também é possível e é nestes detalhes que está a diferença. Para isso, incorporámos filtros poderosos e flexíveis, para que encontre exatamente os dados que procura.
Atribuição de “último clique” ou de “reservas assistidas”?
Um dos grandes debates em marketing online e mais precisamente nos modelos de negócios comissionáveis é o chamado “modelo de atribuição”.
Curiosamente, o modelo clássico de quase todos os meios é o CPC – custo por clique- no qual pagamos X cêntimos por cada clique. Para avaliar a rentabilidade deste investimento, é necessário medir a produção gerada e calcular o ROI. É aqui que surge o debate:
- Avalio as vendas de “último clique”, de acordo com os relatórios do Google Analytics (na sua configuração padrão)?
- Avalio as vendas não apenas do “último clique”, mas também as “assistidas” a qualquer momento?
- Se avaliar as “assistidas”, quanto tempo dou de margem? Os clássicos 30 dias que parece terem-se tornado padrão?
- O que acontece aos modelos de comissão? Aplicam a medição da mesma forma?
Qual é, então, o modelo de atribuição correto: “reservas por último clique” ou “reservas assistidas”?
- A visão de “reservas assistidas” faz muito sentido, uma vez que recompensa todos os que participaram numa reserva, o que não corresponde apenas a 1, 2, ou 3, mas até 10, em muitos casos. Oferece mais uma visão de negócio e dos vários canais que existem no cliente.
- Por outro lado, se valorizarmos todos os mecanismos de metapesquisa de uma forma “assistida”, não estaríamos a contabilizar as mesmas reservas em diferentes mecanismos de metapesquisa? É verdade, de facto, e pode fazê-lo em duplicado ou triplicado. Para ver os dados exatos das produções, devemos visualizar por “último clique”, embora não seja possível medir a distribuição do mérito de cada mecanismo de metapesquisa.
Não existe, efetivamente, uma forma “correta” e outra “incorreta”. Ambas são relevantes e úteis e, como hoteleiro, deve conhecê-las, geri-las e, acima de tudo, poder calculá-las facilmente.
Para solucionar este problema, adicionámos ao painel Mirai Metasearch a funcionalidade de alterar, com um único clique, a visualização de “atribuição do último clique” para “atribuição assistida”. Verá que determinados resultados não alteram (como cliques ou custo), mas outros sim (reservas, produção, comissão ou ROI).
Exporte tudo em Excel e continue a sua análise
Sabendo que as informações dos metas são apenas parte dos seus investimentos totais ou que gosta de analisar tudo à sua maneira, permitimos o download de todos os dados no formato csv para incorporá-los aos seus modelos existentes do Excel e cruzar os dados com outras fontes (PMS, gestor de canal ou agências de marketing).
Gestão de lances
Um dos próximos passos que incorporaremos ao nosso painel será a possibilidade de gerir lances de CPC em diferentes motores de meta-pesquisa de maneira simples e independente. Essa funcionalidade é essencial e a incorporaremos o mais rápidamente possível.
Não é algo novo para nós, pois, atualmente, as nossas equipas de marketing digital já trabalham com um painel de gestão de lances, mas é uma ferramenta interna não tão desenvolvida para o hoteleiro (embora alguns a usem) e com algumas desvantagens que convém conhecer muito bem.
Listas de reservas e atribuição por reserva
Outro dos grandes desafios de uma estratégia correta de mecanismos de metapesquisa é a possibilidade de identificar facilmente as reservas que foram geradas pelos diferentes mecanismos de metapesquisa.
Esta funcionalidade é muito importante para os modelos de comissão, como o Google Commission per Stay (CPS) e onde os hotéis podem conciliar de forma fácil e ágil as reservas, verificando se a reserva estava correta, cancelada ou modificada.
Dispor das reservas (ocultando quaisquer dados pessoais que identifiquem o cliente) também nos permitirá compreender melhor o nosso cliente e os seus hábitos de consumo, além de poder conhecer melhor as reservas que passaram por um, dois ou mais mecanismos de metapesquisa (onde apenas um é o “último clique” e os restantes “de forma assistida”). No exemplo seguinte, vemos uma reserva na qual tanto o TripAdvisor com o Google Hotel Ads participaram.
Quero ter acesso ao painel Mirai Metasearch, o que devo fazer?
Se for cliente da Mirai (seja do nosso motor de reservas ou da Mirai Metasearch):
- Fique descansado, a nossa equipa de Marketing e Metas continua a gerir e a monitorizar as suas campanhas para obter uma rentabilidade máxima para cada euro investido. Fazemos o trabalho por si.
- Se também pretende acesso ao painel, facultá-lo-emos sem problema. Quanto mais visibilidade tiver, melhor. Entre em contacto com o seu gestor de conta e ele informá-lo-á acerca dos passos a dar.
Actualização maio 2022: “Painel de metapesquisa da Mirai: a elaboração de relatórios mais completes”
Se não for cliente da Mirai (nem do nosso motor nem da Mirai Metasearch) e quiser saber mais, encontrará toda a informação necessária em Mirai Metasearch.
