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À semelhança do que acontece nas campanhas de Google Ads, já há algum tempo que o Google Hotels Ads permite a aplicação de ajustes de licitações (chamados multiplicadores) nas campanhas de metabuscadores. Assim, em vez de trabalhar com uma licitação linear, ao aplicar estes multiplicadores, passa a dispor de uma estratégia de licitação dinâmica que se adapta melhor às suas necessidades.
Alguns dos multiplicadores mais frequentemente utilizados, que se aplicam tanto em Google Ads como em Google Hotel Ads, são, por um lado, os relacionados com o utilizador:
- Localização: “Utilizadores em França”, por exemplo.
- Dispositivo: “Utilizadores que utilizam o telemóvel”, por exemplo.
- Lista de remarketing: “Utilizadores que visitaram o website mas saíram sem marcação”, por exemplo.
Por outro lado, existe outro grupo de multiplicadores que se aplicam exclusivamente aos Anúncios de Hotel e permitem alterar a licitação com base em variáveis relacionadas com a estadia:
- Data da semana de check-in: “reservas com check-in à segunda-feira”, por exemplo.
- Duração da estadia: “reservas com estadia mínima de 3 noites”.
- Antecipação da reserva: “reservas para 1 mês ou mais”, por exemplo. Até agora, este era o único multiplicador que lhe permitia gerir a licitação por datas de estadia, embora o fizesse de uma forma muito imprecisa.
Consciente disto, a Google introduziu finalmente o novo multiplicador que resolve esta falha e permite aos hotéis trabalharem num formato a que estão muito mais habituados e que também é utilizado pelas OTAs (agências de viagem online): por data de entrada.
Assim, a partir de agora, poderá ajustar a licitação para um momento específico no tempo e tomar decisões baseadas na sua ocupação e procura esperada.
Possíveis casos de utilização
Este novo multiplicador aplica-se tanto às campanhas clássicas de anúncios de hotel Google como às campanhas de Google Property Promotion Ads. Isto significa que existem múltiplos cenários em que faz sentido utilizá-lo:
- Cenários em que pretende aumentar as suas licitações por data de estadia:
- Na topo da pirâmide onde entram em jogo os Anúncios de Google Property Promotion Ads.
- Ideal para aberturas de hotéis onde é necessário aumentar a visibilidade.
- Datas de baixa ocupação devido a cancelamentos de última hora, tempos de vazio entre dois períodos de grande procura ou simplesmente dias da semana em que a ocupação tende a ser mais baixa. Até agora, a arma que os hotéis tinham nestas situações era aumentar a comissão sobre as OTAs para alcançar uma visibilidade extra. Graças a este novo multiplicador, eles têm agora uma verdadeira alternativa.
- Eventos onde se oferece algo especial, tais como o Natal ou a passagem de ano.
- Na base da pirâmide também faz sentido aplicar o multiplicador:
- Compita com OTAs que estão a licitar agressivamente em datas muito específicas.
- Aquelas datas com um ADR elevado que lhe permitirá obter um bom ROI, mesmo com uma proposta excessiva.
- Há também cenários em que lhe poderá interessar baixar as suas licitações:
- Quando o Canal Directo é o único com inventário e preços, depois de todos os outros canais de distribuição terem sido fechados. É aconselhável baixar a sua licitação se for o único no leilão (certifique-se, no entanto, de que está acima da licitação mínima ou da licitação de reserva).
- Períodos de graves problemas de paridade. Baixar a sua oferta para aquelas datas de entrada onde existem disparidades, especialmente com fortes OTAs como Expedia ou Booking.com contra as quais não há nada a fazer. Resolva as questões de paridade o mais rápido possível e retome a licitação normal uma vez resolvidas.
Embora vejamos que este é um multiplicador muito versátil que pode ser aplicado em múltiplos cenários, acreditamos que será especialmente útil em tempos de grande procura, uma vez que nos permitirá ser mais competitivos no leilão face à pressão das OTAs, e não perder a visibilidade em momentos chave.
Qualquer que seja a sua aplicação, este novo multiplicador abre uma vasta gama de oportunidades de otimização que poderá alinhar muito mais de perto com as decisões de Gestão de Receitas.
Por agora, o multiplicador de datas de entrada está disponível em Anúncios de Hotel Ads, em CPC e Comissão de conversão (commission per Conversion), mas por enquanto ainda não se encontra disponível no modelo de Comissão por estadia ( In English).
Conclusão
Com este novo multiplicador, a Google continua a melhorar o seu produto, permitindo que as ofertas sejam ajustadas às diferentes fases do ciclo do estabelecimento hoteleiro, onde a procura pode flutuar e assim obter um melhor desempenho do motor de metapesquisa.
Desde a equipa da Mirai Metasearch estamos ansiosos por pô-lo em prática para que possa descobrir todo o seu potencial.
