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Estamos a utilizar a IA corretamente nas principais plataformas de anúncios? Explicamos-lhe como o Google Ads, Meta Ads, Bing Ads, TikTok Ads e as plataformas metasearch introduzem algoritmos na sua estratégia há anos, o valor diferencial que cada uma aporta e o que de mais disruptivo está para chegar.
A mudança de paradigma introduzida pela IA e o recente aparecimento de anúncios no ChatGPT levaram as plataformas de marketing digital a adaptar-se rapidamente e a evoluir a um ritmo acelerado. Na realidade, há anos que empurram as equipas de marketing para a utilização de algoritmos, mas agora a transformação é muito maior. Por um lado, pela necessidade de encontrar um utilizador que comunicará de uma forma diferente. Por outro, para simplificar e otimizar a gestão do hoteleiro no dia a dia.
Sabemos o que nos oferece cada plataforma neste novo cenário? Estamos preparados para adotar a IA na nossa estrutura de marketing hoteleiro?
Neste artigo, procuraremos explicar o que as principais plataformas de publicidade nos oferecem.
As 5 chaves da aposta pela IA no marketing hoteleiro
As alterações que as plataformas têm vindo a introduzir apresentam vários pontos em comum. Procuram ser mais eficientes na estrutura, gestão e orçamento. Também dotam o utilizador com mais ferramentas para transformar a sua interação e comunicação com a audiência. Estes são os 5 pontos-chave:
- Pesquisa semântica e contextual: os anúncios já não são ativados apenas por palavras-chave ou audiências compactas, mas sim pela intenção da viagem. Se alguém pergunta por “uma escapadinha familiar”, a IA entende que o seu hotel urbano é relevante mesmo que não use a palavra “hotel” e inclusivamente pode ter em conta a intenção de cancelamento. Efeito: expansão de audiência qualificada. Esta mudança implica que é necessário alimentar o algoritmo com dados de qualidade e dar-lhe tempo, com paciência, para que entenda o contexto semântico dos utilizadores.
- Criatividade generativa dinâmica: qualquer gestor de campanhas de anúncios é capaz de editar, ou pelo menos customizar e redefinir as suas próprias imagens e vídeos, para que se ajustem ao perfil do utilizador. O efeito imediato é uma personalização massiva a custo zero e a geração de mais versões de ativos para impactar todo o tipo de interesses.
- Smart Bidding 2.0: leilões baseados no valor do hóspede. No caso do SEM, deixamos para trás a licitação por um clique barato para licitar pelo valor esperado da transação. Calcula-se a probabilidade de reserva de um utilizador em função de sinais de intenção, dispositivo, localização e recorrência. Se dermos ao algoritmo o dado da reserva bruta e líquida, ele aprenderá e escolherá cada vez melhor. Benefício: facilidade para cumprir objetivos e tornar mais eficiente a gestão de orçamento e de tempo.
- Estruturas de campanha “Single-Point”: as plataformas estão a eliminar a necessidade de ter 50 campanhas separadas. Agora, uma única campanha impulsionada por IA gere simultaneamente a descoberta (social), a consideração (vídeo) e a venda (pesquisa). Principal benefício: redução do erro humano e poupança de tempo e orçamento.
- Modelação de conversão perante a carência de cookies. Com as restrições de privacidade, as plataformas já não podem “rastrear” tudo. A solução da IA é a Modelação Preditiva. Se a plataforma perder o rasto de um utilizador, recorre aos padrões de milhões de outros viajantes para “preencher as lacunas” e atribuir essa reserva ao seu anúncio com uma precisão estatística impressionante.
A IA não implica investir mais, mas sim simplificar
Aplicar inteligência artificial supõe mais investimento na nossa estratégia? Ativar novos tipos de campanhas com uma fase de aprendizagem longa supõe, a priori, um investimento extraordinário face ao que já está implementado. Por exemplo, o Google sugere incrementos de pelo menos 30% em campanhas de Search com inteligência artificial (AI Max) para garantir a liquidez de dados que a IA necessita para aprender.
Contudo, não se trata de gastar mais, mas sim de simplificar para otimizar. A IA castiga a atomização (contas com demasiadas campanhas pequenas e ineficazes). Ao simplificar a estrutura e fundir produtos (como a futura integração do Google Ads e Hotel Ads), eliminamos silos de orçamento. Em Social Ads mudaram-se totalmente as estruturas de campanhas para eliminar as microestratégias em prol de uma aprendizagem mais eficiente.
Além disso, está a surgir uma grande oportunidade: segundo o Google, mais de 15% das pesquisas que se realizam são completamente novas e até 70% são de 5 keywords ou mais. Isto significa que, sendo novas, têm pouca concorrência, pelo que o CPC se torna muito mais barato. Estamos perante uma oportunidade única de conquista de novas pesquisas baratas, e apostar nas pesquisas clássicas implica pagar mais.
Também estão a surgir soluções cross-plataforma como o Claude que, conectado em tempo real aos seus dados de reservas e plataformas de campanhas, atua como “cérebro digital” ou Brand Center para que cada mensagem, oferta ou resposta seja impecável e personalizada por cliente e plataforma de anúncios
Conclusão: necessita de lançar campanhas individuais mais dispendiosas, mas caminhamos para um cenário com menos campanhas, mais inteligentes e melhor sincronizadas. E se, além disso, fizer uso de uma solução cross-plataforma, o orçamento global é mais eficiente, reduzindo a sobreposição e melhorando o CPA final.
A montra IA das plataformas de SEM
O Google Ads e o Bing Ads, como protagonistas da estratégia SEM do seu hotel, estão a redefinir-se para dar resposta às novas formas de pesquisa. Como estamos a evoluir para integrar anúncios pagos nas pesquisas conversacionais? E nas pesquisas agênticas?
Google Ads: do motor de pesquisa ao ecossistema preditivo
O Google liderou a transição para uma plataforma eficiente impulsionada pela inteligência artificial. Já não compramos palavras-chave; compramos resultados de negócio através de objetivos de conversão hoteleira. E a IA (neste caso, o Gemini) funciona como uma camada inteligente que compreende a intenção do viajante a partir de múltiplos tipos de informação.
O que deveríamos já estar a usar no Google Ads com IA?
- O uso de Smart Bidding (licitações inteligentes) já não procura apenas o clique, mas sim o valor da conversão. A IA analisa milhares de variáveis para decidir se licita por um utilizador baseando-se na sua probabilidade de reserva real.
- As palavras-chave em Correspondência Ampla são agora o padrão para retirar os limites à aprendizagem algorítmica. O algoritmo baseia-se nos sinais de audiência, tem em conta o histórico do utilizador para decidir a sua relevância e impacta-o por uma pesquisa que não é exatamente a do nome do hotel.
- Campaña Performance Max (PMAX) for Travel Goals: campanhas que captam pesquisas genéricas (“hotel para famílias em Madrid”) segundo sinais de audiências. A IA é um gestor de inventário unificado de assets criativos e textuais, criando anúncios dinâmicos para impactar cada utilizador segundo o seu comportamento em Search, Maps, Youtube e Gmail. Além disso, esta campanha está associada ao feed do seu hotel e conta, por isso, com dados centralizados, um fator-chave para as campanhas do futuro.
- Demand Gen for Travel: campanha que mostra banners estáticos ou vídeos e utiliza o feed de hotéis para impactar no Youtube ou Discover. A IA atua na omnicanalidade do funil: uma única campanha pode fazer prospecting (procurar novos hóspedes semelhantes aos seus clientes) e remarketing (utilizadores que já o visitaram) sem necessidade de separar orçamentos. Também conectada ao feed do seu hotel.
O que devemos ativar já? O valor diferencial: Search com AI Max
O AI Max é a inteligência que capta pesquisas conversacionais, de voz ou com superagentes de IA, além das clássicas; ao mesmo tempo que gera e personaliza o conteúdo que lhe disponibiliza em forma de anúncio.
- Presença nativa em AI Overviews e AI Mode. Graças ao AI Max, o hotel aparece dentro da ficha de exploração com respostas generativas do Google. O seu hotel poderá aparecer como recomendação integrada na resposta, mas também como anúncio nativo.
- Geração de ativos inteligentes em tempo real. A IA analisa o site do hotel para criar títulos e descrições que respondam à intenção de pesquisa do utilizador. Além disso, aspira a uma sincronização total também com o feed para mostrar preços em tempo real. Finalmente, a IA leva o utilizador para a página mais conveniente segundo a sua própria consulta ou necessidade.
A novidade mais disruptiva: as novas campanhas Search Campaign for Travel + Direct Offers
A grande promessa do Google é unir um dia as campanhas de Google Ads, Google Maps e Google Hotel Ads, e finalmente anunciou-o com as novas Search Campaign for Travel. Uma campanha ultra inteligente que será uma evolução de Search com AI Max e cruzá-la-á com os dados em tempo real do seu metasearch (preços/disponibilidade) e a sua localização no Maps.
Como possuem a tecnologia de AI Max, a IA gerará anúncios dinamicamente com diferentes formatos que mostrarão preços e disponibilidade em tempo real, além de se nutrir das fotos e informação do hotel.
Além disso, esta campanha impacta pesquisas agênticas com o Gemini: como pela primeira vez ligamos o Search ao seu feed de dados enriquecido, dá-lhe acesso a uma informação dinâmica fundamental. Se um utilizador pedir ao Gemini “Planeie uma viagem a Barcelona para mim e para a minha companheira. Procuramos um hotel central, com charme e pequeno-almoço incluído, por menos de 200 € por noite”, a campanha analisa esse pedido, procura no inventário e serve a informação estruturada à IA em forma de anúncio.
As Search Campaign for Travel chegarão no final do ano (a determinar) e também contarão com a opção das Direct Offer. Será o equivalente generativo às atuais extensões de anúncio, mas mais inteligente: dinâmico e personalizado, em vez de assente em textos fixos; nativo, integrando-se na resposta como uma ação útil; e orientado para a conversão nas fases finais do funnel de compra
Estas campanhas serão a forma de impactar os utilizadores através de publicidade nos LLMs ou agentes de IA: por um lado, terá o conteúdo orgânico que lhes irá apresentar; por outro, estas mensagens adicionais. Os conteúdos orgânicos e pagos estarão sincronizados, uma vez que o feed do hotel utilizado pelo Google Ads estará ligado aos dados dinâmicos, a terceira camada da nossa infraestrutura de IA.
Bing Ads: o triunfo da pesquisa assistida pelo Copilot
A Microsoft aproveita o seu ecossistema (Windows, Outlook, LinkedIn) para liderar a captação do viajante corporativo e de alto poder aquisitivo. Em 2026, os anúncios já não são simples ligações, mas sim recomendações integradas em ambientes de produtividade.
O que deveríamos já estar a usar no Bing Ads com IA?
- Importação inteligente a partir do Google: sincroniza e adapta automaticamente as suas campanhas de Google Ads para a Microsoft, ajustando as licitações ao comportamento mais analítico do utilizador do Bing.
- Smart Bidding com prioridade em ambientes desktop: otimização de licitações orientada para utilizadores de computador e tablet, que registam taxas de conversão superiores e permanências mais longas.
O valor diferencial: Copilot Conversational Ads
Aqui é onde a Microsoft utiliza a sua aliança com a OpenAI para mudar a forma como o hoteleiro impacta o cliente.
- Recomendações nativas no chat: o Copilot integra o seu hotel de forma natural como uma opção lógica dentro da resposta escrita ao utilizador que planeia uma viagem.
- AI-Generated Multimedia Ads: Geração automática de anúncios visuais que se adaptam ao design do sistema operativo do utilizador (modo escuro ou claro), para proporcionarem uma experiência menos intrusiva.
- Análise baseada em múltiplos sinais: segmentação ultra precisa por empresa, setor ou cargo profissional graças aos dados do LinkedIn, ideal para captar organizadores de eventos e corporativos.
Conclusão
O novo padrão do SEM hoteleiro passa, sem dúvida, pela IA. O Google Ads e o Bing Ads demonstram que o sucesso já não depende da gestão manual de palavras-chave e orçamentos, mas sim da capacidade de alimentar e orientar o algoritmo. Cinco pontos essenciais:
- Antecipação real. As duas plataformas cruzam sinais do seu ecossistema (mapas, correios, calendários) para impactar o viajante na sua fase de planeamento previsível, antes de este procurar o hotel.
- Formatos nativos. O anúncio tradicional dá lugar a recomendações integradas de forma natural em chats inteligentes (Gemini e Copilot) e criatividades adaptadas ao ambiente do utilizador ou agentes de IA.
- Dados de qualidade e simplificação. A IA privilegia estruturas otimizadas e eficientes. A chave é alimentar o algoritmo com First Party Data para encontrar o hóspede de maior valor e, ao mesmo tempo, ter um feed centralizado de qualidade, sincronizado com a nossa infraestrutura IA, para alimentar as novas campanhas.
- Mais orçamento a curto prazo, mas pode ser menos a longo prazo. As oportunidades (simplificação, CPC mais económico) que proporcionam as novas campanhas inteligentes compensam a exigência de orçamento inicial.
- Plano para ativar os novos produtos 100% IA. Rodeie-se de peritos que o ajudem a fazer um plano e a acompanhá-lo na adoção de todas as novas campanhas inteligentes de SEM. São muitos detalhes, mudanças bruscas e é necessário ter ligação direta com o Google e o Bing.
Brevemente mostrar-lhe-emos a segunda parte do artigo, no qual analisaremos como a IA está a revolucionar os Social Ads (Meta e TikTok) e os ambientes de Metasearch. Fecharemos assim as chaves definitivas para uma estratégia de marketing hoteleiro baseado em IA.
