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Falei recentemente com a diretora comercial de uma pequena cadeia de hotéis de férias em Benidorm. Quando discutimos questões básicas de Marketing Online, confessou-me que não estavam a fazer nada porque o proprietário não queria investir. “Não podia acreditar. Perguntei: Não protegem a vossa marca no Google? Não estão nos motores de metapesquisa?” Não. O proprietário considera arriscado porque tem de adiantar dinheiro e não tem um retorno claro e certo. No entanto, pagam de bom grado 20% de comissão quando recebem reservas de intermediários como o Booking.com, Expedia, Hotelbeds… Obviamente, o seu nível de vendas diretas é bastante baixo (5%) e assim vai permanecer enquanto não tiverem consciência da oportunidade que estão a perder.
O que é que as OTAs de referência (Booking.com e Expedia) fazem?
Para compreender melhor esta questão, vamos analisar o assunto passo a passo. Comecemos por olhar para aqueles que mais sabem sobre marketing hoteleiro, as OTAs, a quem a indústria hoteleira paga cerca de 47 mil milhões de dólares/ano em comissões, o que se traduz numa média de cerca de 2.685 dólares por quarto/ano*.
*com base nas estatísticas hoteleiras de https://hoteltechreport.com/news/hospitality-statistics
Se analisarmos as contas públicas das principais OTAs, podemos ver como estão fortemente empenhadas nas vendas e no marketing: investem cerca de 50% das suas receitas e têm uma tendência claramente crescente.
Esta grande aposta no investimento em marketing faz do Booking.com o primeiro cliente da Google Travel, com um investimento estimado de cerca de 3,1 mil milhões de dólares em 2023, uma boa parte das comissões que recebe dos hotéis… No total, de acordo com uma análise recente da Hosteltur, as OTAs terão pago quase 9 mil milhões de dólares à Google até 2023 (22.500 dólares/hotel-ano).
Fonte: Statista (In English)
Em todo o caso, a pergunta para um milhão de dólares é: por que razão investem tanto? É rentável?
O facto de terem aumentado o seu investimento em 46,5% nos últimos 3 anos, e de este crescimento estar associado a níveis recorde de crescimento e de rentabilidade, parece não deixar margem para dúvidas. Por exemplo, a Booking.com já tinha ganho 29% mais do que no ano anterior, cumulativamente, no terceiro trimestre de 2023, e mais do que duplicou o seu lucro (117%). Fonte: Macrotrends (In English)
Em suma, sim, é muito, muito rentável. Esta é uma boa estratégia.
De que forma se compara com o que os hotéis investem?
Analisando os dados agregados de quase 2.000 hotéis para os quais fazemos a gestão de marketing, verificamos uma média aproximada de 6.000 dólares/hotel-ano, muito longe do que as OTAs gastam para vender esses mesmos hotéis. A nível percentual, que nos permite uma melhor comparação, estamos a falar de OTAs que investem cerca de 10% das vendas que geram em marketing, enquanto que o hotel médio ronda os 5%.
Mas vejamos isto com um exemplo “palpável” baseado em dados reais. Esta seria a combinação média de canais para um hotel de férias na costa, onde os operadores turísticos ainda dominam, as OTAs representam 25% e as vendas diretas cerca de 15%.
Vamos calcular quanto é que as OTAs gastam em marketing online para este hotel. Tendo em conta que o hotel paga cerca de 20% de comissão às OTAs sobre esta quota de 25% e que, como vimos acima, as OTAs gastam metade destas comissões em marketing, isto resultaria em 2,5% das receitas do hotel (20% de comissão x 25% de quota OTAs x 50% = 2,5%).
Fazendo o mesmo exercício para as vendas diretas do hotel, assumindo que o hotel médio gasta 5% em marketing, resultaria em 0,75% das receitas (5% x 15% de quota = 0,75%).
A comparação em termos relativos é clara. As OTAs investem 3 vezes mais do que os próprios hotéis, utilizando metade da comissão que recebem do hotel, ou seja, com o dinheiro do hotel.
O que fazem os hoteleiros avançados?
Na Mirai, conhecemos bastantes hoteleiros avançados, conscientes dos custos de intermediação, da rentabilidade dos diferentes canais e de todas as possibilidades que lhes são oferecidas para controlar e maximizar o seu rendimento líquido (melhor rentabilidade). A história habitual destes hoteleiros remonta frequentemente a um período inicial de dependência das OTAs, especialmente do Booking.com. Mas há um momento-chave em que ganham coragem e decidem retomar o controlo dos seus rendimentos, fazendo o que é necessário. De forma lenta, mas segura. Para tal, investem entre 5% e 10% das suas vendas diretas em marketing online (principalmente em SEM para a sua marca e em motores de metapesquisa) e cerca de 5% em tecnologia (web, motor…) e funcionários dedicados. No total, investem entre 10 e 15% das suas vendas diretas, sempre menos ou tanto como a comissão que pagam aos distribuidores.
É também comum que estes hoteleiros tenham começado por investir em modelos de comissão (sem risco, como o modelo de comissão por estadia -CPS-In English), mas com o tempo e o conhecimento passam para modelos mais eficientes, especialmente em canais como os motores de metapesquisa, onde perceberam que podiam ganhar a batalha contra qualquer OTA, inclusive contra gigantes como o Booking.com ou a Expedia. É o que estão a fazer muitos dos nossos clientes, que conseguem aumentar o seu investimento e as suas vendas, mantendo uma eficiência próxima dos 5% das suas vendas (CPC no Google Hotel Ads otimizado com o nosso parceiro Koddi).
Para estes hotéis avançados, as OTAs continuam a representar cerca de um terço das suas receitas, mas o seu canal direto é o primeiro canal de reservas, com uma quota próxima do total das OTAs. Além disso, com uma boa estratégia de CRM, estão a obter reservas repetidas no seu canal direto, obviamente com um custo comercial muito inferior ao inicial.
Então, investimento ou comissão? Ambos na medida certa!
O mercado evoluiu muito nos últimos anos, especialmente após a pandemia. A Internet amadureceu e os clientes também. Os britânicos e os escandinavos já fazem reservas maioritariamente online há algum tempo, mas outros, como os alemães e os espanhóis, deram um salto qualitativo nesta direção. Atualmente, 80% dos clientes encontram informações online e 70% acabam por comprar/reservar algo.
O marketing online também evoluiu, proporcionando fórmulas com um risco muito controlado e com plataformas e funcionalidades que permitem a qualquer anunciante otimizar a sua eficácia. Este facto é bem conhecido e explorado pelas OTAs, que investem uma grande parte das suas receitas em marketing online. Devem estar muito satisfeitas com o retorno do seu investimento, pois continuam a aumentá-lo enquanto os seus lucros disparam….
Com base na nossa experiência na gestão de milhares de hotéis, acreditamos que é possível obter uma boa quantidade de tráfego qualificado para os canais diretos do hotel (web/contact center) a custos médios muito razoáveis, inferiores a 10% das vendas geradas. Com esta abordagem, conseguimos uma quota média de vendas diretas de 25-35% para os hotéis avançados que trabalham connosco, dependendo do tipo de hotel, do destino e dos mercados pretendidos.
Então, se investindo menos de 10% pode recuperar para o seu canal direto uma boa parte dos clientes que agora reservam o seu hotel através de uma OTA, com todos os benefícios que isso implica, porquê pagar mais (comissão à OTAs) e ter um cliente que não é comercialmente seu, mas sim do seu distribuidor?
Obviamente, há espaço para todos, por isso, depois dos 25-35% das vendas diretas, é importante ter um conjunto de bons distribuidores que colaborem de forma construtiva consigo e a quem terá todo o prazer em pagar a comissão acordada (provavelmente menos do que os atuais 20%).
Sobre a Mirai Consulting
O nosso serviço de aconselhamento e suporte para hotéis que queiram levar a sua distribuição e venda direta para o nível seguinte. Mais informações em consulting@mirai.com
