Devo considerar retomar as minhas campanhas do Google Ads e metas?

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Após o choque brutal no sector das viagens devido à crise do coronavírus, a grande maioria dos hotéis interrompeu ou questionou todos os seus investimentos em marketing on-line: principalmente os Ads e Metasearch. Uma decisão com muito sentido devido à gravidade e natureza excepcional do momento. Várias semanas passaram e agora é um bom momento para refletir sobre essa decisão e perguntar: quanto tempo durará esta interrupção? Ainda faz sentido? Quando será um bom momento para considerar reativar as minhas campanhas?

Travão brusco no investimento

Nada menos que -80% do investimento na segunda quinzena de março em comparação com a primeira e -90% em comparação com o mesmo período do ano passado, números que coincidem com os indicados neste relatório pela Cleveland Research e que mostram a grande preocupação do hotel e onde existem novas variáveis que não existiam antes:

• Fluxo de caixa. Atualmente, manter o maior cash possível é um dos objetivos de qualquer empresa, incluindo hotéis. A grande maioria dos investimentos em marketing online é paga antecipadamente e isso é um problema agora.
• Incerteza. A maioria dos hotéis ainda não tem idéia de quando voltarão a abrir. Existem datas provisórias que são adiadas à medida que os dias passam. Hoje, é impossível prever se a abertura gradual dos hotéis começará no dia 1 de junho ou no dia 1 de setembro. Com esta grande incerteza, como arriscar investir num modelo como o CPC (custo por clique) sem garantia de conversão e, acima de tudo, que essas reservas não sejam canceladas.
• Rentabilidade. Muitos hotéis previram que as suas campanhas não seriam lucrativas nesta situação e, dado o medo, é melhor parar tudo.

No entanto, nem todos os hotéis interromperam as campanhas. Inconscientes ou realmente uma decisão certa? Nós analisamos isso.

Como se saíram os hotéis que não pararam as campanhas?

Vamos comparar o período de 15 a 31 de março (1) com o mesmo período do ano passado e, vendo os números no Google Ads, percebemos que o comportamento, embora pior, é melhor do que o esperado (nestas circunstâncias). É claro que são números discretos e, acima de tudo, de baixo volume.

•   Impressões: -88%. Como esperado, uma grande diminuição nas impressões que reflete a desaceleração brutal da procura. A queda, que se traduz na mesma proporção no tráfego pago para a web, não tem impacto para fins de rentabilidade (sem impressões, não há cliques e, portanto, não há custo), mas sim para fins de volume gerado.
•   CTR (click through rate): +5%. Métrica que apresenta uma melhoria substancial, no entanto, e dado o baixo volume que representa em termos de visitas, não vemos que seja mais relevante.
•   CPC (cost per click): -63%. A ausência de concorrência nas palavras-chave (principalmente OTAs) levou a uma diminuição significativa no custo de cada clique. Isso é positivo e pode ser uma oportunidade.
•   Conversão: -41%. Essa queda na taxa de conversão reflete de alguma forma a incerteza que estamos a enfrentar.
•   Rentabilidade: -11%. A lucratividade piora, sem surpresa, embora muito menos do que teríamos previsto. Com uma comissão média suportada de 6,5%, as campanhas ativas continuam com valores lucrativos para o hoteleiro.

 (1) (Os dados atualizados, incluindo Abril, não refletem alterações importantes em relação aos mostrados acima).

Números aparentemente bons, mas e os cancelamentos?

Os cancelamentos são, sem dúvida, o fator que gera mais incerteza e pelo qual a maioria dos hotéis (que têm uma boa posição de caixa e, portanto, podem permiti-lo) recusa ativar as campanhas. Analisamos a variável objetivamente para perceber que os números não são o que parecem:

• Primeiro calculamos o ponto de mudança da rentabilidade de positivo para negativo ou breakeven point. Apesar da menor rentabilidade, um custo suportado de 6,5% permanece atraente, pois a comissão média para OTAs é de 18%. Que nível máximo de cancelamentos podemos permitir-nos até atingir 18%? Com 50% de cancelamentos altos, estaríamos com uma comissão média de 14%, ainda mais baixa que o custo das OTAs. Para exceder a linha de 18%, devemos ter um cancelamento de 61%.
• 61% é um nível muito alto? Tradicionalmente, diríamos que sim, embora infelizmente não seja desmesurado nas últimas semanas, com 100% de cancelamentos em Abril e 65% já em Maio. Mas estes dados altamente acionados são normais, pois estamos a ver os cancelamentos de reservas que foram feitas nos meses anteriores e que estão a chegar todas ao mesmo tempo. Em vez disso, as novas reservas são canceladas no mesmo nível que as feitas antes da crise? A resposta é um retumbante não. E isso é normal. Quem faz uma reserva para o futuro é consciente da realidade e ainda tem uma grande vontade de viajar. Obviamente, duas condições devem ser consideradas: que a viagem seja permitida e que as pessoas possam pagar, ambas as condições a serem confirmadas nas próximas semanas / meses. De qualquer forma, vemos a diferença entre cancelamentos de reservas anteriores com novas reservas (feitas de 15 a 31 de março já com confinamento e pleno conhecimento da crise). 

Portanto, na hora de contabilizar cancelamentos para monitorizar as campanhas de Ads ou metas, não levamos em conta a percentagem de cancelamento total, mas a de novas reservas. Por enquanto, esse índice é muito menor, embora seja expectável que piore. Será superior a 61%? Essa é a grande questão, e certamente será para Maio, mas também para Junho? E para Julho? Para Agosto? O tempo o dirá.

•   É lógico termos medo das reservas para estadias próximas (principalmente Maio e Junho), mas, as reservas que estão a entrar, para que datas são?

Analisamos as reservas de 1 a 10 de Abril. Vemos que quase 87% delas são para estadias em Julho e meses posteriores. A priori, e sempre a priori, o risco de cancelamento diminui à medida que a data fica mais distante.

• Temos informações sobre rentabilidade, expectativas de cancelamento e ritmo de vendas de novas reservas de acordo com o mês de estadia. Se ainda temos medo de reativar as campanhas, podemos analisar melhor o avanço de acordo com a nacionalidade (e até o dispositivo) em busca da combinação com mais antecedência (e, portanto, menor probabilidade de cancelamento).

Se analisarmos a evolução das vendas por nacionalidade nesse período (de 1 a 10 de Abril), observamos que a distribuição por mês de permanência e nacionalidade varia. Assim, os mercados português, espanhol e francês continuam a apostar no verão de 2020, na expectativa de ver o que acontece nas próximas semanas, enquanto o Reino Unido e a Irlanda apostam claramente em 2021, assim como a Alemanha, embora em menor grau. Os dados para os EUA com picos de vendas para Julho e Agosto são surpreendentes, embora o atraso no impacto da pandemia em relação à Europa possa estar por trás dessa circunstância.

Faz sentido tentar recuperar o investimento no Google Ads?

Se a sua necessidade, mais do que lógica, é cuidar da caixa, a resposta é “este não é o momento”. A rentabilidade das suas campanhas pode esperar várias semanas ou meses mais. Por outro lado, se o seu caso for diferente e a tesouraria não for um problema (embora seja surpreendente, há muitos hotéis nessa situação), recomendamos que repense os investimentos, embora:

•   Decida o momento de acordo com a sua data de abertura previsível. Se a incerteza for alta, talvez seja melhor esperar um pouco. De qualquer forma, vimos que o ritmo de vendas para maio-junho é quase residual.
•   Observe sempre que a rentabilidade é a desejada.
•   Focalize nos mercados mais estratégicos e que reservam com mais antecedência (geralmente os internacionais).

Para concluir, ressalte-se que na Mirai não temos incentivo para os hotéis investirem nos Ads, pois não cobramos por isso nem aplicamos qualquer markup sobre esse investimento.

E se as OTAs não estiverem a concorrer em meu nome? Compensa igualmente?

A maioria das OTAs, incluindo a Booking.com e a Expedia, parou de usar adwords para o nome dos hotéis. Elas tomaram a mesma decisão que muitos hotéis e estão em modo de espera para ver o que acontece. Não é de surpreender que, quando tudo se acalmar, vão ser as primeiras a voltar … pelo que acreditamos que não estarão ausentes por muito tempo.

Mesmo assim, acreditamos que a decisão não deve ser afetada, pois:

• O fato de elas não criarem Ads no seu mercado (aquele que está a ver) não significa que não estão a fazer anúncios em terceiros (por mercado ou por dispositivo). Nesse caso, vemos como o Hotel 1898 em Barcelona recupera a sua posição no Google EUA contra uma OTA que sim estava a fazer Ads.

• É muito provável que o seu site não esteja classificado em primeiro lugar em todos os pontos de venda do Google. As OTAs são muito fortes em todos os mercados em que os sites oficiais sofrem. Neste exemplo, vemos como o Hard Rock Cancun recupera a primeira posição no ponto de venda google.co.uk que tinha perdido com a Tripadvisor.

• Nas pesquisas em dispositivos móveis (mais de 50% para a maioria dos hotéis), a sua “primeira entrada garantida” é relegada abaixo de todo o módulo do Hotel Ads (onde há muitas OTAs a concorrer), algo que seria recuperado com o Ads.

• No desktop, a sua “garantia de primeiro lugar” orgânica compete com o “Gráfico de preços” do Hotel Ads recentemente introduzido. Por trás dessa “visualização de preços”, existe um número interminável de OTAs a concorrer e onde também poderia repensar a possibilidade de conectar as suas vendas diretas (especialmente na modalidade do Commission Program ou GHACP).

E os metas?

O investimento no Metasearch segue o mesmo padrão e muitos hotéis têm decidido pausar diretamente as suas campanhas de CPC; portanto, não há antes nem depois para comparar o breakeven point.

No entanto, e ao contrário dos Ads, o Google oferece um refúgio que permite a manutenção da atividade de Google Hotel Ads. Este é o Commission Program (se a possibilidade existisse no Ads, praticamente todos os hotéis teriam mantido a sua atividade). Nesta modalidade, o hotel paga uma comissão apenas pelas reservas líquidas (após cancelamentos), sendo o pagamento também após a data da estadia, o que é muito benéfico em termos de tesouraria.

Na Mirai, migramos 100% dos hotéis dos Anúncios de hotéis dos modelos CPC e CPA para o Commission Program GHACP, conseguindo manter a visibilidade e garantindo a rentabilidade do investimento.

Outros benefícios de reativar campanhas

Além da pura rentabilidade, há outras vantagens de ter campanhas de Ads ativas, certamente desconhecidas para muitos e talvez importantes para alguns hotéis. Desde a equipa de Digital Marketing da Mirai, queremos partilhar esses motivos e as considerações pelas quais acreditamos que vale a pena manter as campanhas de Ads ativas:

1.  Capturar o cliente diretamente facilita a retenção subsequente, seja para gerir alterações de datas na reserva, etc. Ao alcançar esse cliente direto, teremos a possibilidade de entrar numa conversa direta para ocasiões futuras.
2. Dar visibilidade à flexibilidade das tarifas que foram implementadas. Um esforço do hotel e uma estratégia que é muito importante comunicar neste momento.

5. Oportunidade de aprimorar a marca nestes tempos difíceis, principalmente se a marca estiver a desempenhar um papel ativo nesta crise.
6. Manter o investimento ativo manter-nos-á ligados ao mercado, com uma melhor percepção do momento exato em que vai recuperar. Ser o primeiro a começar ou começar de novo no momento certo pode ser uma vantagem competitiva em relação aos demais hotéis da praça. Agachados, mas não adormecidos. 
7.  O tempo de recuperação ou o bounce back será mais rápido se não pausarmos ou se reativarmos os anúncios o mais rápido possível. Nos anunciantes com lances automáticos (Smart Bidding), um fluxo constante de dados é essencial para refinar cada vez mais o lance. Isso traduz-se num um custo de oportunidade mais alto, pois a interrupção dos investimentos penaliza completamente e indefinidamente a recuperação, pois, ao iniciar novamente, o algoritmo não possui dados para trabalhar e precisa de algum tempo para reajustar. É aconselhável manter o investimento ativo, mesmo que seja mínimo.

Conclusão

A calma acaba sempre por chegar, após a tempestade. A grande maioria dos hotéis em muitos países do mundo fechou portas e muitas das decisões mais difíceis já foram tomadas. Após a lógica e brusca desaceleração dos investimentos, pouco a pouco talvez seja hora de questionar e repensar essa decisão. Não sabemos quando essa pandemia terminará ou quando os hotéis definitivamente abrirão, mas sabemos que há sempre clientes dispostos a reservar até agora. Se estiver na posição de caixa para fazer isso, comece com um plano de retorno que ative gradualmente a sua estratégia de marketing online. Quanto mais cedo estivermos preparados, melhor capturaremos essa procura, agora deprimida, mas crescente. Se não o fizermos, serão as OTAs as que vão lançar-se.

Uma nota final para agradecer a toda a equipa de Marketing Online da Mirai pelo apoio na pesquisa e extração de dados para possibilitar esse post.

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