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Todos os hotéis, sem exceção, grandes e pequenos, cadeias e independentes, com boa ou má reputação, no centro ou na periferia, têm um elevado potencial de venda direta. Infelizmente, a maioria deles encontram-se bastante afastados deste potencial e estão “encravados” sem saber como continuar a crescer. Se o alcançarem, a recompensa é atraente: melhoria das margens e redução da dependência da intermediação.
Blocos: uma excelente metáfora
Há poucas semanas, tive a sorte de participar no Direct Booking Summit em Miami (evento muito recomendável, certamente) organizado por Triptease. Gostei muito da forma como planearam a sessão em que participei, já que nos forçaram a planear a venda direta como uma construção onde, de forma muito visual, se refletisse sobre como se deve construir uma boa estratégia de venda direta: desde as fundações até ao último andar. Esta visão coincide com a que temos na Mirai, de que a venda direta deve seguir uma ordem específica já que, de contrário, não funciona como esperaríamos ou nos gostaria. Exatamente igual a uma construção feita com blocos, onde os de baixo suportam o peso do todo que se vai construir por cima.
Os blocos de venda direta e a sua ordem
Os passos e a ordem que elencamos abaixo pode ser muito básica para alguns de vocês. Se já vende muito pelo seu site, é de esperar que tenha muitas destas questões resolvidas. Por outro lado, para muitos outros, esperamos que sirva de reforço ou de guia de referência sobre o que é preciso fazer e quando.
Rés-do-chão ou fundações
Sem eles, os seus esforços serão em vão, mas com eles terá um efeito multiplicador em tudo o que fizer posteriormente.
- Formação das equipas. O conhecimento da venda direta não é inato, nem se aprende rapidamente. Leva muito tempo a adquirir e requer um esforço considerável. Se a sua equipa é válida, aposte em formá-la e reciclá-la. Muitos hotéis optam por transferir “um rapaz ou rapariga muito válido das reservas para o e-commerce” pensando que a mera alteração de título lhes dará um conhecimento por infusão. Se essa pessoa tem a capacidade (ótima notícia!) aposte nela, mas dê-lhe formação adequada. E não uma só vez mas de forma regular, reservando um orçamento anual para isso. Por outro lado, se a sua equipa não é adequada ou lhes custa muito mudar, o melhor será planear incorporar novos perfis que entendam a venda direta e possam pilotar este projeto.
- Alinhamento de incentivos. Apostar na venda direta requer um consenso de todos os participantes no projeto, incluindo a Administração, Direção Geral e, é claro, a Direção Comercial. Os objetivos não serão os clássicos de ocupação e RevPar (onde está o preço médio), mas antes que se deverá inclui um objetivo de custo de distribuição ou RevPar líquido.
Para vender mais pelo canal direto, é preciso identificar que canais (tanto offline como online) venderão menos, e não podemos permitir que uns incentivos mal planeados nos impeçam de o alcançar. Da mesma maneira, a máxima prioridade do hotel (a Administração) deve conhecer os planos e apostar mais que qualquer outro neste ciclo. A reordenação de canais e aposta na venda direta pode conduzir a algumas turbulências pelo caminho (como alterações na antecipação de reservas ou nacionalidade dos seus clientes) e, se a Administração não está a par de tudo, pode entrar em confusão e precipitar decisões que minem o êxito do projeto.
O primeiro andar
Se temos as fundações consolidadas, abordar os seguintes “temas” será muito mais simples, já que são muito dependentes da formação e capacidade da sua equipa.
- Controlo da paridade. O principal travão para não controlar o seu preço é “assumir que não é possível” ou que “isto afeta a todos e pouco se pode fazer”. No fundo está na zona de conforto da qual nos custa sair, mas é necessário arregaçar mangas e terminar de uma vez por todas com este problema. Que é, porque é que um cliente que reserva no seu site encontra um preço mais barato noutro canal e, ainda pior se por cima disso, tem uma marca como Expedia ou no Booking Genius? Importa pouco se tem uma web fantástica, um motor fantástico e um orçamento de marketing fantástico. Os seus esforços serão em vão. O controlo da paridade é um tema basilar da venda direta e do qual não nos podemos desviar. É a primária da escola e irá preparar-nos para temas futuros.
- Proposta de valor diferencial. Por vezes, não temos consciência que, para um cliente reservar na web do seu hotel, é um esforço e inclusivamente um risco. Porque iria reservar no seu site se custa o mesmo que na Booking ou na Expedia, e no passado fiz dezenas de reservas nestas OTA e sempre correu bem? Sem uma “proposta clara de valores diferenciais” que explique bem “o porquê de reservar no seu site ser mais vantajoso para mim”, as probabilidades de competir com as OTA são reduzidas. E não é preciso pensar que a proposta é sempre o melhor preço. Existem muitas formas de favorecer o canal direto: ocupações, regimes ou tipos de quarto exclusivos, políticas de cancelamento ou formas de pagamento mais favoráveis, inventário dedicado em datas “quentes”, serviços acrescentados e únicos para o direto. Imaginação ao poder.
O segundo andar
Temos as equipas formadas e alinhadas, também uma mensagem clara do porquê reservar na nossa web e o preço controlado. Está no momento de investir na melhor tecnologia.
- Necessita de uma web, tanto em design como em conteúdo e usabilidade. E por um “bom” site referimo-nos a um que cubra com garantias os seguintes dois objetivos:
- Explicar ao cliente que a estiver a consultar porque deve dormir no seu hotel e não no da frente.
- Explicar porque deve reservar pelo seu site e não na Booking.com ou Expedia.
Se consegue abordar estes dois objetivos, missão cumprida. Na minha experiência, os hotéis adoram trabalhar e dedicar milhares de horas à web. Demasiadas, já que esta sobre-otimização quase não gera retorno. E menos ainda se começa pela web sem ter apontado bem aos “dois primeiros andares”. A web é das parcelas típicas onde os hotéis passam horas já que está em plena “zona de conforto” e não incomodam ninguém. Dito de outra forma, as OTA não querem saber o tempo que dedica ao seu site se com isso deixa de trabalhar no que é realmente importante.
- Motor de reservas. Junto com um bom site, necessita de um bom motor de reservas. Certifique-se que seja muito simples, ágil e rápido para o cliente e que satisfaça amplamente as suas necessidades. E também as suas em termos de tarifas, venda opaca, cross-selling ou upselling. Existem vários motores de reserva bons no mercado (entre os quais inclusive o nosso, é claro, sobretudo depois da última atualização). Mas cuidado que existem também muitos motores de reserva “não tão bons” que misteriosamente fazem tudo o que fazem os bons, mas a metade do preço. Um motor de reservas mau limitará a sua estratégia e reduzirá substancialmente o alcance da sua venda direta. Escolha um dos bons e “passa de ano”.
Terceiro andar
Chegados a este ponto, temos tudo para triunfar: equipa, incentivos, valores diferenciais, estão controladas as disparidades, um bom site e motor. Está na hora de começar a derivar tráfego para a web. E que melhor do que começar pelo tráfego mais próximo da conversão (e, portanto, mais qualificado):
- Marketing pelo “seu nome” (brand marketing). Ataque o cliente que o procura por nome com Google/Bing Ads e retargeting. Esse que já te conhece ou que te encontrou por algum amigo ou viu no Tripadvisor ou numa OTA. Infelizmente, desde cerca de outubro de 2018, o Google permite usar as suas marcas (inclusive as registadas) nos seus Ads (In English), pelo que não lhe resta outra opção senão competir com elas puxando em seu próprio nome. As campanhas por nome implicam um volume de vendas das OTA muito importante (In English) e é a primeira parcela que tem de tratar de recuperar já que são vendas onde as OTA não fornecem valor.
- Mecanismos de metapesquisa. A outra fonte de tráfego mais qualificado e, portanto, de grande conversão. O investimento em metas está a crescer muito fortemente até ultrapassar os Ads em 2019. E é nos metas que o cliente indica já as datas e vê o preço que apresenta. Se for capaz de deslocar este cliente para o seu sítio web, terá muitas probabilidades de o converter em reserva (e mais alguns se tiver feito previamente todos os deveres). O seu hotel, na verdade, já está nos metas, mas através das OTA, o que não é o mesmo. Para além disso, financia você estes investimentos com as suas comissões. As OTA não investem um euro no seu hotel nem nunca o farão. De facto, um peso relevante das vendas das OTA começa nos metas. Na Mirai sempre apostamos forte nos metas com integração dos principais motores de pesquisa meta há vários anos e, mais recentemente, lançamos o Mirai Metasearch, um produto que liga os hotéis aos diferentes motores de pesquisa meta.
Quarto andar:
Se chegamos até aqui com todos os passos anteriores cobertos, desfrutaremos já de um bom nível de venda direta. Está no momento de conhecer os seus clientes e potenciar uma relação duradoura com os mesmos.
- CRM e fidelização. É curioso que as OTA, com apenas alguns minutos, saibam mais dos seus clientes que você, que os tem alojados durante vários dias. É crucial saber porque dormem no seu hotel, porque repetem, o que valorizam mais, como fazem a reserva e quando, de onde são e se usam telemóvel ou não. Isto nos dará um sistema de CRM que devemos alimentar corretamente, bem como utilizá-lo de forma adequada (pelo que necessitará estrutura interna e a formação adequada para a sua equipa). A fidelização, continua a ser das assinaturas pendentes (In English) mas antes de a abordar, deve certificar-se que “fez os seus deveres” com todos os passos anteriores. Senão pode lhe acontecer isto.
- Email marketing. Uma extensão do ponto anterior. Com um bom CRM, com bons dados e o talento adequado, tem uma arma muito potente para fazer as melhores ações de email marketing para que:
- Os clientes repetitivos indecisos finalmente voltem a reservar no seu hotel
- Que, para lém disso, reservem pelo seu canal direto e não pelas OTA. As OTA são os reis do email marketing. Quem não recebe emails constantes da Booking.com? Por algum motivo deve ser.
Futuras ampliações
Deixamos a nossa construção em quatro andares (cinco com as fundações) se bem que poderíamos ir acrescentando andares já que ainda se podem e devem fazer muitas coisas. Algumas ideias (sobre as quais não vamos desenvolver muito mas que seria imprudente deixá-las de fora) seria o marketing para atrair clientes que não estavam à sua procura (campanhas genéricas, prospecting, etc) ou a potência do marketing programático para otimizar os seus investimentos e melhorar a conversão, entre muitas outras. Muito por fazer e construir, mas sempre sobre uma base sólida.
Conclusão
A venda direta não é fácil, mas também não é complicada se se tiver bem claro o framework de como a levar a bom termo. Por outro lado, também não existem atalhos nem varinhas mágicas. A ordem de execução é essencial e alterá-la ou saltar passos será contraproducente e, normalmente, gerará frustração. A chave do êxito não é nem a tecnologia nem o marketing, mas antes a formação, determinação, consistência e adaptabilidade já que, na distribuição online atual, tudo muda a cada ano e a reciclagem é obrigatória. Com essa base bem estabelecida, será o momento da tecnologia, o marketing e o investimento. Exatamente ao contrário do que fazem muitos hotéis. Curiosamente, os que estão encravados em níveis de venda direta ainda podem ser melhorados.
